Naming: errores y aciertos

Jack, el destripador. Un naming poderoso capaz de diferenciar al asesino por excelencia de los demás Jacks del mundo. Hay pocas personas con un nombre tan reconocible. Sin embargo, eso es justo lo que pretendemos conseguir las agencias de publicidad y branding para cada marca que bautizamos o rebautizamos. Un nombre único e inédito que sea inequívocamente reconocible y, si además es capaz de evocar toda la historia de la marca, habremos dado con el Santo Grial. Otro ejemplo de buen naming. Sin embargo no siempre se consigue, así que te dejamos con los aciertos y errores más sonados de las estrategias de naming.

Como te decíamos, el naming es el arte de ponerle nombre a una nueva marca, un nuevo producto o un nuevo servicio. Casi igual que ponerle nombre a un hijo, solo que con una marca necesitarás mucha más creatividad. La razón es simple: una persona no necesita tener un nombre único. En cambio una marca sí. 

Por lo tanto, tener un buen nombre, con un significado relevante y que suene bien es una gran ventaja competitiva y el activo más valiosos que puede tener tu marca. Si además es notorio, único, perdurable, evocador, creíble, coherente, legible, fácil de pronunciar, sin asociaciones negativas, resume el storytelling de la marca y se puede registrar, la marca ha encontrado un tesoro. Tienes más información sobre el proceso de creación de naming en nuestro post Claves para encontrar el naming que vende.

Sin embargo, nadie dijo que fuera fácil. De hecho también se cometen errores con los nombres de marca. Algunos tan gordos que sin duda le hicieron un gran favor a la competencia y dejaron temblando al departamento de marketing.

Errores en el naming

Error nº 1: No saber lo que se quiere

Antes de llamar a tu agencia de publicidad creativa, es importante tener bien definidos los objetivos, conocer bien tu servicio o producto y estar seguros de qué es lo que se quiere transmitir y a dónde se quiere llegar. Por ejemplo, el mítico Mr Potato ha decidido llevar a cabo una estrategia de rebranding para pasar a llamarse Potato´s head, toda una apuesta por eliminar el género y hacer sus juguetes más inclusivos, lo que ha abierto el debate en redes sociales y medios de comunicación. Pero la marca parece que tiene muy clara su postura. 

Error nº 2: No hacer un checking lingüístico

Es fundamental preguntarse ¿a qué se parece?, ¿cómo suena? o ¿qué transmite? nuestra marca. Tienes que asegurarte de que sea fácil de pronunciar y escribir en todas partes y, además que no tenga connotaciones negativas. No está de más tener en cuenta las connotaciones sociales y culturales de otros idiomas o países porque muchas veces, juegan muy malas pasadas. Y si no que se lo pregunten a los equipos de marketing que hay detrás de los lanzamientos de algunos modelos automovilísticos como el Opel Manta, el Mitsubishi Pajero, el Nissan Moco o el Volkswagen Jetta. Otras marcas también han tenido problemas en Portugal, como el Opel Ascona (vajina) o en Alemania, como Nordic Mist (basura).

Y no solo pasa con los coches. En esta misma situación se encuentra la marca sueca de electrodomésticos Asko. Vale que sea el nombre del fundador de la marca y que tenga una historia de 70 años en los países nórdicos, pero este nombre no parece muy adecuado para la cocina de los hispanohablantes ¿verdad?

Error nº 3: Naming demasiado genérico

Elegir un nombre demasiado genérico, tipo Cosmética Natural, no creará una mala primera impresión pero tampoco conseguirá que el consumidor lo diferencie e identifique. Además, será misión imposible encontrar un nombre genérico que no esté registrado. Por eso nosotros siempre recomendamos ser creativos y mostrar la personalidad y el carácter de la marca desde la elección del naming. 

Error nº 4: Naming demasiado largo o impronunciable

Es de sobra conocido que los nombres más fácilmente pronunciables y memorables tienen 3 sílabas cómo máximo. Así que si tienes un nombre demasiado largo o complicado será difícil de recordar. Además, supondrá un problema para el departamento de marketing debido a los límites de caracteres por ejemplo, a la hora de registrar los dominios en internet, hacer campañas de publicidad SEA (Search Engine Advertising) en los motores de búsqueda y realizar publicaciones en las redes sociales. Por si fuera poco, puede que a los consumidores se les ocurra abreviar el nombre o rebautizarlo y que el resultado no te guste. Así que mejor elegir un naming corto y fácil de recordar.

Sin embargo, algunas marcas como Budweiser, Schweppes y Häagen-Dazs prefirieron dedicar presupuestos adicionales para enseñar a su público cómo pronunciar correctamente el nombre de la marca. Así que puede que tengas un motivo de peso para mantener un nombre complicado y asumir el sobreesfuerzo que supone hacerlo memorable, pero si no es así, nuestro consejo es que elijas siempre un nombre corto y fácil de pronunciar.

Error nº 5: No comprobar si está registrado

Antes de decidirse por un nombre es muy importante comprobar que no esté registrado ya. Si está libre también hay que comprobar si los nombres de dominio en internet están disponibles como ya te contamos en nuestro post Registro de marca: 10 errores que te dejan en evidencia.

Precisamente, por este motivo nos encontramos algunas curiosidades como que Moana (Disney) se llama Vaiana en España, que Burger King se denomina Hungry Jack’s en Australia o que Magnum es Magic en Grecia. ¿Por qué pasa esto? Precisamente porque en estos países las marcas ya estaban registradas, por lo que hubo que elegir otras variantes del naming original. Esto también le pasó al mítico Mr Proper, que no pudo registrar Don Limpio cuando llegó a España y, sin embargo ¡terminó haciéndolo casi 20 años después! Todavía hoy, que ya han pasado otros 20, nos seguimos acordando, lo que demuestra lo difícil que es cambiar el nombre de una marca.

Error nº 6: Creer que la agencia de publicidad tiene una máquina generadora de nombres

El proceso de creación de naming no surge de la nada, lleva detrás un gran trabajo de investigación y creatividad para poder generar el nombre ideal para tu marca y esto lleva tiempo. Pero si lo que quieres es una maquinita, aún no la tenemos de nombres (tiempo al tiempo), pero sí hemos inventado el gorro de pensar, un generador de eslóganes con el que puedes echarte unas risas cada vez que necesites resetear el cerebro.

Aciertos con el naming

Acierto nº 1: Creatividad

La creatividad siempre permite expresar lo que se quiere de forma diferente, inusual, original y aspiracional. Se trata de ser más evocativo que descriptivo. Para ejemplo tenemos a Apple, que rompió las reglas en un mercado en el que dominaban IBM y Microsoft, con un nombre que les ha permitido pasar de ordenadores a reproductores de música y teléfonos sin modificar para nada la percepción de los consumidores. 

Otros ejemplos de nombres que han apostado por la creatividad son Uber o Glovo que tienen el objetivo de convertirse en sinónimos de sus innovadores negocios.

Acierto nº 2: Nombres tan buenos que se han convertido en genéricos

Algunos ejemplos de naming que se han convertido en genéricos a nivel mundial son Kleenex, Aspirina, Tipp-Ex o Post-It. En España también tenemos casos míticos como Albal (papel de aluminio) o Bimbo (pan de molde).

Acierto nº 3: Naming con significado

Busca un nombre que no solo suene bien, sino que tenga un significado, que esté en consonancia con el espíritu de la marca y que transmita valor a tus consumidores. El naming debe condensar los valores de la marca. Piensa, por ejemplo en Reebok, que debe su nombre a un antílope africano. 

Acierto nº 4: Transmitir el beneficio

¿Que ofrecen tu marca o tus productos al consumidor? Concretar el nombre a partir de ese beneficio puede ser un gran paso.  Algunos ejemplos de lo efectiva que puede ser esta estrategia son, por un lado el AVE, el acrónimo de Alta Velocidad Española. Corto, recordable y conceptual (por su cercanía a lo veloz). Y eso que no es nada fácil lograr esto con unas siglas. Por otro lado, Desigual es otro excelente naming, ya que proyecta una indudable promesa de marca (que no es igual que las demás). 

Acierto nº 5: Diferenciarte de la competencia

¿Nunca te has preguntado por qué los famosos se cambian el nombre por uno más artístico? Pues porque también son una marca, pero en este caso una marca personal y utilizan el rebranding para que sus nombres suenen mejor. Por nombrar dos casos muy conocidos te diré que Mary Jane Mortenson pasó a ser Marilyn Monroe. Y que un tal Farrak Bulsara, no es otro que Freddy Mercury. Así que está claro que seguir una estrategia de naming para huir de lo genérico y diferenciarse de la competencia, funciona a las mil maravillas.

Acierto nº 6: Testar el naming

Revisa qué tipo de empresas o negocios están utilizando el mismo nombre u otros similares al tuyo con una simple búsqueda en Google. Te conviene saber qué es lo que se van a encontrar tus potenciales consumidores cuando te busquen y cómo eso puede afectar a tu marca. Además si tienes dudas sobre cómo percibirá el mercado el nuevo naming puedes preguntar a tus consumidores con un simple test en redes sociales para ver cuáles son sus primeras reacciones. 

Recuerda que un buen naming puede determinar el éxito o el fracaso de una marca por eso contratar a una agencia de publicidad y branding como Arrontes y Barrera para que te ayude a encontrar a tu propio Jack siempre es la mejor idea. Y para finalizar, te dejamos con algunos de nuestros namings como VayaVaca, para Seresco, Lizarrán Gastro, para Lizarrán o Maestro Quesero para Central Lechera Asturiana.