Creatibo by Arrontes y Barrera

Claves para encontrar el naming que vende

“Yo, Tarzán. Tú, Jane”. La necesidad de ser designado y poder designar es tan primitiva y universal como la existencia del ser humano. Solo hace falta pensar qué es lo primero que sabes de una persona cuando te la presentan para darte cuenta de que el nombre propio es y será el dato personal por excelencia. Y con las marcas pasa exactamente lo mismo. Necesitan ser designadas y reconocidas por un nombre propio cuya elección puede ser determinante. Reflexionemos sobre el naming y cómo puede influir en las ventas de tus productos o servicios.

¿Qué es el naming?

Como viene siendo habitual en nuestros posts, comenzaremos por lo más sencillo para ir metiéndonos poco a poco en harina. Vamos a ver qué es el naming y qué tipos existen.

Naming es uno de los muchos anglicismos que invaden el mundo de marketing en nuestro país (y que nos hacen parecer un poco idiotas en muchas ocasiones). En vez de naming podríamos hablar de nombramiento o denominación aplicado a un negocio, marca, producto o servicio.

Dejando esto a un lado, el naming es el proceso en el que, a partir de una serie de criterios, técnicas y directrices que responden a la arquitectura de marca de un negocio, se determina el nombre de una nueva marca, producto o servicio.

Un proceso creativo-analítico en el que deben tenerse en cuenta muchos aspectos y cuyo resultado puede ser determinante para el éxito en el mercado.

Tipos de naming

1.- Nombre descriptivo

Indica claramente lo que vende la compañía o en qué consisten sus productos o servicios. Facilita su posicionamiento online y en productos de baja implicación ayuda a su venta en los puntos de venta.

Ejemplo: Telefónica.

2.- Nombre acrónimo

Son abreviaturas o siglas de un nombre descriptivo, principalmente para hacerlo más corto. Es necesario un mayor trabajo de vinculación con la marca o con los productos o servicios.

Ejemplo: IBM (International Business Machines).

3.- Nombre toponímico

Hace referencia al lugar donde se fundó el negocio o la marca.

Ejemplo: Santander.

4.- Nombre patronímico

Se basa en el nombre de una persona relevante para el negocio, normalmente su fundador.

Ejemplo: Armani

5.- Nombre simbólico o abstracto

Son nombres inventados que suelen tener una historia detrás de su elección y cuyo significado será diferente para cada persona, que le atribuirá uno concreto. Es necesario realizar un mayor esfuerzo para que se produzca una asociación entre el nombre y lo que vende.

Ejemplo: Apple (el homenaje a Alan Turning es la teoría nunca confirmada más extendida).

6.- Nombre sugerente

Son nombre que no hacen una referencia directa a lo que es la marca, el producto o el servicio, pero no explícita sino que evocan la experiencia de compra o consumo del mismo.

Ejemplo: Vueling.

¿Cómo debe ser el nombre de una marca?

Seguimos ahora con las principales características que debe tener un nombre de marca, producto o servicio. Aunque muchas pueden parecer obviedades, basta con echar un vistazo por algunos nombres terroríficos para darnos cuenta que no está de más realizar este repaso.

Recuerda que invertir en naming es invertir en valor de marca, de ahí que sea necesario desarrollar una estrategia que culmine con aquel nombre capaz de disparar una imagen mental potente en la mente de los consumidores.

El naming de tu marca debe ser:

  1. Único y diferente a la competencia (que no exista y pueda registrarse).
  2. Atractivo y original (para despertar curiosidad y facilitar el recuerdo).
  3. – Que pueda leerse, pronunciarse y escribirse (o nadie se enterará de quién eres).
  4. Flexible y abierto (en previsión a cómo pueda evolucionar tu marca. Este problema es muy habitual, por ejemplo, Gas Natural ha tenido que pasar a ser Naturgy al ampliar su oferta de servicios a la energía eléctrica).
  5. Corto (sencillo para que no dé pie a versiones no oficiales del mismo).
  6. Positivo (que evite la posibilidad de asociarlo a connotaciones negativas).
  7. Sugerente o con una historia emocionante (que lo vuelva más memorable para los consumidores).
  8. Aparente (di el nombre en voz alta, ¿suena bien? Y después prueba a verlo escrito a ver si se ve tan bien como suena).

Dos técnicas para encontrar el naming que vende

1.- El brainstorming y el listado asociativo de los 4/8 términos

En muchas ocasiones, tienes el nombre perfecto delante de tus narices y no eres capaz de verlo. Por eso, aunque no parezca una técnica en sí misma, uno de los mejores métodos para encontrar ideas es repasar lo que ya sabes de tu marca, producto o servicio y valorarlo en una sesión de brainstorming con personal de la empresa.

Briefing en mano, comienza por hacer un listado de las características que tiene aquello a que lo que tienes que poner nombre. Incluye tanto las características físicas y funcionales como aquellos valores a los que te gustaría que se asociara y que recogen su esencia y su porqué.

Reúnete con un equipo que conozca todos los aspectos de la marca, producto o servicio y comienza una tormenta de ideas. No puede faltar un diccionario y la predisposición a abrir la mente para crear asociaciones entre las palabras del listado que surja y el concepto personal o imagen mental que cada uno tenga de ellas. Incluso se puede recurrir a un generador de palabras aleatorias online basado en una serie de términos.

Con ese listado en la mano, clasifica el total de palabras surgidas en función del aspecto al que hacen referencia y a continuación selecciona cuatro palabras que encajen con el atributo más destacado de tu marca, producto o servicio y ocho palabras que encajen con aquellos aspectos que crees que pueden llamar la atención y encajar con tu público objetivo. Puede que realizar un mix de esos listado te ayude a dar con el nombre perfecto.

2.- La técnica de los seis sombreros colores

Esta técnica fue creada por el creativo Edward de Bono y es aplicable a todo tipo de procesos creativos. Consiste en utilizar seis formas de pensamiento que están representadas a través de seis sombreros de colores.

El quid de esta técnica es ir rotando los diferentes sombreros de colores entre un equipo de miembros de la empresa y que cada uno proponga una serie de palabras en función del color que le toca en cada momento:

  • Blanco: El pensamiento se centra en los aspectos objetivos de tu marca, producto o servicio a nombrar. Daría lugar a propuestas más evidentes y explícitas.
  • Negro: El pensamiento debe volverse más crítico y tener en cuenta aquellos aspectos de tu marca, producto o servicio que pueden no ser todo lo buenos, novedosos o especiales como crees. El resultado sería una serie de palabras que tendríamos que evitar en el nombre, tanto de forma explícita como asociativa.
  • Amarillo: El pensamiento se centra ahora en todo lo contrario: en los aspectos positivos de tu marca, producto o servicio y el resultado sería un listado de palabras que giran en torno a ellos y que destaquen lo bueno que ofrece.
  • Rojo: El pensamiento se centra en los aspectos emocionales que pueden dar lugar a vínculos entre tu marca, producto o servicio y tus consumidores. El listado que surja no debe justificarse, son emociones que se despiertan sin más.
  • Verde: El pensamiento debe abrirse y ser más originales, creativos, locos… salirnos de la norma y ser menos conservadores. El listado resultante puede incluir palabras de los anteriores listados o asociaciones que provocan palabras ya valoradas pero con un enfoque más innovador, más atrevido. Por muy disparatado que parezca, todo vale en este listado.
  • Azul: Este pensamiento debe ser el más global e integral y abarcar todos los aspectos anteriores. Es decir, se trata de elaborar un listado, basándose en los anteriores para dar con palabras que hagan referencia a los aspectos objetivos, positivos y emocionales con un enfoque original y diferente. Puede parecer una odisea pero como se realiza a partir de listados ya creados, surge con mayor facilidad de lo que parece.  

Estas son algunas de las técnicas más conocidas pero no son las únicas. Investigar referentes, buscar inspiración en lugares relacionados… Cada maestrillo tiene su librillo aunque es importante tener en cuenta que el proceso de naming tiene mucho de técnica y estrategia para que este encaje en la arquitectura de marca y transmita lo que queremos sin confusiones, asociaciones erróneas o connotaciones no deseadas. ¿Qué te parecen estos?

En el proceso de naming es fundamental de realizar un estudio profundo y desarrollar una estrategia que en Arrontes y Barrera podemos realizar para dar con el nombre perfecto que te ayude a conquistar el mercado.