Esas puñeteras preguntas antes de empezar

¿Por qué existes? ¿Qué te hace diferente? ¿A quién le importas realmente? Antes de lanzarnos a diseñar, te hacemos sudar con nuestra entrevista inicial o «Autodiagnóstico Arrontes y Barrera». Te explicamos por qué responder a estas preguntas estratégicas y un tanto «chungas» es el primer paso vital para trazar tu hoja de ruta y no tirar tu presupuesto publicitario a la basura. ¿Preparado para enfrentarte al espejo y encontrar tu magia?

Hoy destripamos lo primero que les hacemos a nuestros clientes en cuanto llegan a la agencia. Se trata de un autodiagnóstico diseñado por Arrontes y Barrera que es para pensárselo dos veces antes de empezar a trabajar con nosotros. Ahora en serio, lo que pretendemos en esta fase inicial, o fase cero, es conoceros y saber qué problema tenéis y que esperáis exactamente de nosotros. Solo así podremos ayudaros a resolverlo de la mejor manera posible.

El imperativo estratégico: ¿Por qué auditar antes de crear?

En publicidad, los imprevistos o chispazos repentinos de genialidad sin una base detrás no existen. Te lo decimos nosotros que somos expertos en creatividad. Sin una auditoría de marca previa, no estás invirtiendo en comunicación; te estás jugando el patrimonio de tu empresa. Crear o rediseñar una identidad basándose únicamente en la intuición es, literalmente, tirar el presupuesto.

Por eso, en Arrontes y Barrera, gestionamos la marca como lo que realmente es: el activo financiero más valioso de su empresa, uno que reside exclusivamente en la mente del consumidor. El riesgo de no ver lo que es tu marca es real y condena a las empresas a la irrelevancia de competir solo por precio o especificaciones técnicas. Nuestra metodología actúa como un sistema de navegación estratégica para marcar el rumbo de por donde tienes que ir.

Pero ¿en qué consiste el autodiagnóstico Arrontes y Barrera?

Podríamos decir que es un briefing detallado o una auditoría de marca. Pero realmente no es ninguna de las dos cosas. Lo que hacemos es cruzar vuestras realidades internas con las tendencias del mercado a través de un formato de entrevista estructurada o cuestionario. Lo que tenéis que hacer es enfrentaros a una serie de preguntas fáciles y a otras un poco más difíciles. 

Las preguntas difíciles están centradas en la filosofía abstracta de la marca como el propósito, la diferenciación y los valores. Y las preguntas fáciles, en los aspectos operativos, como la competencia, los objetivos tácticos y el comportamiento del consumidor.

El objetivo del autodiagnóstico es extraer la esencia del negocio para definir un eje estratégico sólido. Mediante este ejercicio, nuestra agencia de publicidad busca entender no solo lo que tu empresa vende, sino su posicionamiento mental y la utilidad real que aporta a su público.

No hace falta enrollarse. Lo que necesitamos son respuestas breves que prioricen la claridad sobre la extensión. No se trata de soñar con conceptos abstractos ni construir nada por ahora. Antes toca mirar hacia adentro y desenterrar el ADN que hará a tu marca imbatible. Nuestro consejo práctico: mejor involucrar a todos, desde el CEO hasta recursos humanos exigiendo honestidad brutal, porque puede haber visiones diferentes. Así que pregunta a tus compañeros o empleados.

Al final, vuestras respuestas se plasman en un documento que va a funcionar como una herramienta de análisis corporativo. Una base sólida que después vamos a utilizar en las futuras acciones de branding, publicidad y comunicación.

Las «Preguntas difíciles»: El núcleo ideológico (WHY & HOW)

Las marcas fuertes no nacen de lo que venden, sino de lo que creen. El Propósito y la Esencia de la marca son innegociables. No es romanticismo, es pragmatismo financiero. Para realizar un autodiagnóstico de rigor analítico, es fundamental responder a estas 5 preguntas:

A. El Porqué (Why): ¿Por qué haces lo que haces? ¿Por qué existes?

El Why es tu razón de ser más allá del lucro. Identificar tu causa y tener un propósito claro hace a los consumidores 4 veces más proclives a comprar y 6 veces más inclinados a defender la marca en una crisis, según demostró un estudio de Zeno Group. El ROI del Why es contundente: según datos de Unilever, las marcas con propósito crecen un 69 % más rápido que el resto. Otro estudio de Accenture revela que el 62 % de los consumidores exige que las empresas adopten una postura ética. 

Todos estos datos demuestran que tener un propósito hace que tu marca sea percibida como más auténtica. Si tú no defines el Why y el How, tu marca no tendrá alma, y sin alma, no hay lealtad.

Por ejemplo, la marca Patagonia quiere un mundo mejor y lo expresa así: “Construir el mejor producto, no causar ningún daño innecesario, utilizar el negocio para inspirar y aplicar soluciones a la crisis ambiental”. Sabemos que Patagonia es muy guay, y que tú piensas que tu empresa no es una multinacional americana con millones de dólares para gastar en marketing, pero si lo piensas dos veces, verás que no tienes nada que envidiarles porque tu empresa también tiene alma, y, a lo mejor, eres más guay que ellos.

B. Diferenciación: ¿Qué hace que tu empresa sea única?  ¿En qué se enfoca tu marca que no hagan los demás? 

Una marca que no se diferencia, no es una marca. Por lo que es importante analizar si tu enfoque es realmente rentable o si solo es ruido.

C. Personas (Who): ¿Conocemos a nuestro público?

Olvídate de los perfiles demográficos vacíos. Necesitamos entender quién decide y quién compra realmente tus productos y/o servicios, cuál es tu público o públicos preferentes y qué piensan, qué sienten, qué oyen y qué dicen.

D. El Problema: ¿Cuáles son las necesidades que resuelves y el beneficio aportado?

Como decía el economista y profesor de Harvard, Ted Levitt, el cliente no quiere un taladro de un cuarto de pulgada, quiere un agujero de un cuarto de pulgada. Debemos traducir el problema de su empresa en un beneficio real y relevante para el consumidor.

E. Meta Estratégica: ¿Qué es lo que quieres conseguir?

Es la visión que inspira la misión. Define la dirección, el «dónde» quieres llegar, no el «cómo» se quiere hacer. No vale decir el servicio más rentable que exista o cosas así…, no se trata de hablar en términos económicos u objetivos medibles, si no de ideas de negocio.

Una vez definida esta esencia cultural de la marca, debemos aterrizar en la realidad tangible del mercado.

Las «Preguntas fáciles»: Realidad y mercado (Contexto táctico)

Auditar los tangibles es la única forma de asegurar que la promesa de marca sea sostenible y no pura fachada publicitaria.

1. ¿Qué somos? Fundadores, localización/sedes, fábricas, productos estrella, canales de distribución, política de precios, número de empleados, facturación, etc.
2. Marca: ¿Cómo es tu marca?, ¿Qué has construido hasta hoy?, ¿Cuál es su historia, sus hitos?, ¿Cómo ves tu calidad e imagen en comparación con el resto de marcas? Cuéntanos más sobre lo que has construido hasta ahora. Es una especie de evaluación de hitos y calidad percibida frente a la competencia. 
3. Tendencias: Seguro que has detectado dentro o fuera de tu mercado tendencias que crees que deben ser tenidas en cuenta porque pueden ser una amenaza o una oportunidad para tu compañía o tu marca. Un análisis externo para detectar amenazas y «océanos azules». 
4. Objetivos tácticos: ¿Cuáles son los objetivos que nos marcamos como compañía? ¿Y como marca? Objetivos SMART (específicos, medibles, alcanzables, realistas y con un “Timing” o calendario para su cumplimiento). ¿Qué pasa si no los conseguimos, cuáles son las consecuencias para ti, para el departamento donde trabajas o para tu compañía? 
5. Rivales: ¿Conoces los puntos fuertes y débiles de nuestra competencia? Debemos conocerlos para atacar con precisión. Las empresas. Sus productos. Su gestión. El valor sus marcas…
6. Posicionamiento mental: La batalla en la mente del consumidor. ¿Qué espacio ocupa hoy tu marca en la psique del cliente respecto al sector? Esta pregunta es un poco complicadilla, la verdad… ¿pero crees que puedes delimitar las cuatro áreas principales que fijan la situación «mental» que nuestros clientes tienen de nuestra marca respecto a las demás marcas del sector?
7. Compra: ¿Cómo compran nuestros productos o servicios nuestros clientes? Cómo actúa nuestro público objetivo en cada una de las fases de decisión de compra (intención, conocimiento, preselección, búsqueda, elección, fidelización) y qué pensamos hacer nosotros en cada fase.
8. El bueno y el malo. Seamos sinceros, todos tenemos cosas muy buenas y otras que debemos mejorar. ¿Cuáles son los motivos y frenos para decidirse a usar o comprar nuestro producto/servicio? El porqué sí y el porqué no.
9. Eje estratégico ¡Atacaremos por ahí! Otra pregunta un poco dificililla. Si has pensado sobre la estrategia que crees que te llevará a triunfar, ¿podrías darnos una ligera descripción de lo que has pensado? Si no lo tienes claro o no quieres, no hace falta que contestes a todas las preguntas. No es obligatorio, aunque sí muy recomendable.
10. Cuéntanos más ¿qué se nos ha olvidado preguntar? Seguro que hay algo que quieres contarnos fundamental para conocer mejor tu empresa o valorar el sector/mercado. Dínoslo, o mejor mándanos archivos, folletos, PDF, revistas, investigaciones, casos de estudio, informes, análisis de mercado, vídeos… cualquier cosa que pienses que necesitamos saber para hacernos una idea clara de tu compañía.

La importancia de tener visión estratégica

Esto es solo el principio. Las respuestas no sirven de nada sin la visión estratégica de Arrontes y Barrera. Tu respondes y nosotros lo interpretamos. Es como cuando el psicólogo te enseña unos cuantos dibujitos y tú ves en ellos, por ejemplo, una mariposa. Es un primer paso, pero de poco te vale que la veas o no, si después el profesional no lo interpreta y te da un diagnóstico. En branding sucede lo mismo.

Para Arrontes y Barrera, el branding siempre es una co-creación y un trabajo en equipo con el cliente y con los consumidores. Empezar por estas preguntas forma parte de nuestra metodología. Las respuestas van acompañadas de un trabajo de síntesis que realiza el cliente. Después viene el autodiagnóstico y el trabajo de branding que realizamos los creativos en la agencia.

Completar esta pequeña encuesta te llevará solo un rato y es una herramienta útil para que la creatividad te ayude a empezar a resolver los problemas de tu marca desde el primer día. No des un solo paso creativo y no inviertas un solo euro en medios, sin haber respondido antes a un cuestionario como este y haber obtenido un autodiagnóstico estratégico de tu marca. La creatividad siempre es la solución, pero la estrategia es el cimiento que la sustenta. Juntas, son imbatibles.

Y si prefieres que completemos juntos estas preguntas fáciles y difíciles. Llámanos y concertaremos una reunión.