USP, posicionamiento y otros (brillantes) paradigmas “boomers”

Conceptos de branding como la USP (Unique Selling Proposition), el posicionamiento o la construcción de marca nacieron en un contexto dominado por los medios masivos, pero no eran teorías sobre televisión o publicidad tradicional. Eran modelos para comprender cómo las personas perciben, recuerdan y eligen marcas. Por lo tanto, siguen muy vivas y responden a necesidades humanas universales como la confianza, la diferenciación, la identidad, la pertenencia y el significado.

La estrategia creativa se parece más a la física que a la moda 

Existe una especie de moda en marketing que consiste en que cada nueva generación declare la muerte de los medios que construyeron las marcas anteriores: la televisión (supuestamente) mató a la prensa. Internet mató a la televisión. Las redes sociales mataron a Internet. TikTok mató a Facebook. Y puede que la IA acabe matando todo lo anterior. O no.

Aunque han cambiado muchas cosas, los principios psicológicos que impulsan las decisiones de consumo no cambian. Las personas seguimos buscando la mejor forma de resolver nuestras necesidades desde hace miles de años. Nuestra mente sigue siendo prácticamente igual.  Y lo que hace que una marca importe y sea valiosa son las emociones que despierta en las personas, y esas, como las leyes de la física, cambian muy poco. 

La USP, de Rosser Reeves, no era sobre televisión. El posicionamiento, de Al Ries y Jack Trout, no hablaba de medios masivos. La construcción de marca, de David Aaker y los arquetipos, de Carl Jung, tampoco. Hablaban de cómo funciona la mente humana cuando debe elegir entre alternativas y sobre el comportamiento humano, por lo que siguen siendo indispensables para las marcas. No hay que confundir herramientas y necesidades de las personas.

Lo que sigue funcionando en publicidad

Estos conceptos son, precisamente, los que siguen explicando gran parte del éxito actual de las marcas más valiosas.

1. El posicionamiento en la mente del consumidor 

El posicionamiento nunca fue un ejercicio publicitario. Es un fenómeno cognitivo. No consiste en lo que haces con el producto, sino en lo que haces en la mente del consumidor. Las personas necesitan simplificar el mundo. No pueden recordar cientos de atributos de cientos de marcas. Por eso construyen atajos mentales.

Las marcas exitosas ocupan una idea. Son dueñas de una palabra, concepto o categoría. Una asociación dominante en la mente de las personas. Piensa en Tesla o Patagonia. Son recordadas por algo específico. Cada una ocupa un espacio mental muy concreto. El objetivo es ocupar una posición clara y diferenciada en esa percepción mental. Eso es posicionamiento ayer, hoy y siempre.

Así que tu marca no solo tiene que ofrecer contenido atractivo, sino dejar alguna impresión en la mente del consumidor. Además, esa impresión tiene que respaldar a la marca a largo plazo. 

Puede que las tácticas envejezcan, los canales muten y los formatos se reciclen, pero una marca sin posicionamiento es como un actor sin personaje. Por mucho que aparezca en pantalla, nadie va a recordar quién era.

2. Ser diferente y ser recordado

Existe la percepción de que las redes hoy premian más la autenticidad. Pero la realidad es que la autenticidad sin diferenciación suele pasar desapercibida. Si todas las marcas son auténticas, ninguna destaca. Por lo tanto, la diferenciación sigue siendo el mecanismo que permite ser recordado. Así que procura que tu marca sea diferente para tener impacto.

No necesariamente mediante atributos funcionales. La diferenciación puede surgir de la personalidad, el tono, la estética, los valores, la experiencia, la comunidad, la cultura… y sobre todo de la creatividad.

El ejemplo de Duolingo

Muchos piensan que es una marca que abandonó las reglas tradicionales para convertirse en una fábrica de memes. Pero no es así. Todo su caos está extraordinariamente organizado. Su personalidad es consistente. El tono es reconocible. Su símbolo es reconocible. Su territorio comunicacional es reconocible. La gente identifica un contenido de Duolingo incluso antes de ver el logo. Eso es diferenciación y branding clásico de altísimo nivel.

3. La marca como sistema de confianza

Vivimos rodeados de fakes e información contradictoria. Miles de recomendaciones. Miles de productos. Miles de opiniones. Y en ese contexto, la marca funciona como un atajo de confianza. Por lo tanto, podemos decir que la necesidad humana de confianza es incluso mayor ahora que hace años. Cuanto mayor es el ruido, más valioso se vuelve ese atajo.

Una marca siempre será un activo estratégico que genera valor más allá del producto. Para construirla hay que crear identidad, asociaciones, reconocimiento, confianza y lealtad. Una marca fuerte establece vínculos emocionales y simbólicos con las personas mediante experiencias consistentes para crear un significado duradero que genere preferencia y fidelidad.

El ejemplo de Nike

Incluso Nike continúa funcionando sobre principios profundamente clásicos. No vende zapatillas. No vende deporte. Ocupa el territorio psicológico de la superación personal. Lo ha hecho durante décadas y le sigue funcionando porque, aunque cambien los formatos, la idea central, permanece.

4. La USP: un argumento de venta claro, memorable e irresistible

Durante décadas se asumió que las marcas debían poseer una ventaja funcional claramente superior: Más limpio. Más rápido. Más barato. Más moderno.

Hoy muchas categorías están tan igualadas que la superioridad objetiva es difícil de sostener. ¿Es mejor el café de una marca que otra? o ¿una zapatilla premium que otra? A menudo las diferencias son mínimas y las ventajas competitivas se copian rápido.

Por lo tanto, podemos entender la USP tradicional como una característica exclusiva e irrepetible y, también como una promesa emocional. Las personas siguen necesitando que las marcas les hagan una propuesta de valor clara, específica y distintiva que les facilite el trabajo. Un «compra esto porque obtendrás algo que no te dará la competencia». Aunque ese algo ahora sea simbólico o funcional. La religión es un gran ejemplo.

El ejemplo de Liquid Death

La marca parece una provocación permanente. Sin embargo, toda la marca está construida sobre una idea muy clara: «Hacer que el agua sea culturalmente tan interesante como las bebidas que compiten con ella.» Eso es una buena USP reformulada para el siglo XXI.

Lo que sí ha envejecido mal es una visión rígida del marketing

Hoy las marcas operan en ecosistemas abiertos donde los consumidores también crean contenido, influyen en la reputación y participan en la construcción del relato de marca. Cualquier empleado puede convertirse en portavoz. Cualquier error puede viralizarse. La marca no es únicamente lo que dice. Es todo lo que los otros dicen sobre ella.

Por eso necesitan consistencia, pero también necesitan adaptabilidad cultural. Puede que antes, todo debiera sonar igual y verse igual. Pero en la economía de la atención contemporánea, esa rigidez puede acabar convirtiéndose en irrelevancia.

¿La Gen Z es realmente diferente?

Creer que «todo ha cambiado» es tan ingenuo como creer que «nada ha cambiado». La Generación Z presenta comportamientos diferentes en cuanto a medios, formatos y códigos culturales:

• Menor tolerancia a la publicidad y mayor dependencia de la marca para obtener significado. 
• La estética es más importante para elegir marca que el humor o los mensajes motivacionales 
• Consumo fragmentado
• Cultura algorítmica
• Lenguaje digital propio
• Crisis de referentes. Priorizan la hiperautenticidad y la transparencia cultural. Sus referentes son más causas sociales que individuos concretos (medio ambiente, igualdad…)

Pero continúa respondiendo a los mismos mecanismos psicológicos: Busca expresar identidad, pertenecer a grupos, señalar estatus y conectar con marcas que representen valores o visiones del mundo. Lo que cambia son las formas de expresión, no las motivaciones humanas fundamentales.

Coherencia como pilar estratégico

Con la fragmentación de medios y la velocidad de publicación de contenidos en RRSS las marcas corren el riesgo de volverse irreconocibles y cambiar de personalidad cada semana para agradar a todos. 

Conceptos de branding como el posicionamiento, la diferenciación, la arquitectura de marca, la USP, los arquetipos, la consistencia estratégica son los que mantienen a la marca alineada y la sostienen en el tiempo sobreviviendo a cientos de campañas, miles de publicaciones y millones de interacciones. 

Eso no quiere decir que las teorías del branding y la comunicación sean verdades eternas e intocables. Pero se construyeron sobre las necesidades humanas. Por eso, lejos de desaparecer, probablemente se vuelvan más importantes cuanto más caótico sea el entorno. Si necesitas ayuda con el branding de tu marca en Arrontes y Barrera podemos ayudarte. Llámanos.