Palabrotas en publicidad… ¡coño ya!

Las palabrotas han dejado de ser un tabú en publicidad y se usan para captar la atención, generar cercanía y como herramientas de conexión, pertenencia y diferenciación. Su eficacia depende del contexto, del público y de que encajen de forma natural con la identidad de marca. Sin embargo, existen riesgos cuando la provocación eclipsa el mensaje, se percibe como forzada o alguien se siente ofendido. La clave está en saber usarlas con criterio.

Antes, las palabrotas estaban desterradas de la publicidad. Aunque podían aparecer camufladas bajo un pitido, unos asteriscos, un emoji o un conveniente Me gusta la fruta. Era una forma de ser incorrecto sin herir sensibilidades. Pero eso ha cambiado. Podemos ver palabrotas en campañas, redes sociales, cuñas de radio e incluso en vallas publicitarias. Hay quien reivindica su uso, por las fuertes reacciones emocionales que provoca y, quien se apropia del insulto para hacerlo suyo, como Zorra, la canción que nos representó en Eurovisión. Pero… ¿funciona en publicidad o te puedes meter en un problema?

Ejemplo: Cabrones de Agua de Cuevas

En esta campaña que hicimos en Arrontes y Barrera para Agua de Cuevas, Cabrones técnicamente no era un insulto, sino el nombre real de un refugio de montaña. Pero su capacidad de generar opinión e incluso debate contribuyó a viralizarla rápidamente llegando a circular por grupos de whatsapp, redes sociales y medios de comunicación, convirtiéndose en una de las campañas más virales de los últimos años.

¿Por qué escuchamos palabrotas hasta en la sopa?

Porque las palabrotas ya no sirven para ofender, sino para conectar. Las marcas han dejado de dirigirse a un público masivo. Muchas dicen claramente que no son para todo el mundo y basan su comunicación en la identificación del grupo. Aquí el lenguaje soez funciona como una feromona que atrae a personas con una mentalidad similar (por ejemplo Gen Z o millennials), quienes tienden a ser menos sensibles a los tacos y a valorar más la franqueza.

Según un estudio reciente de Mette Rundblom sobre el lenguaje juvenil en Madrid, el taco ha perdido su valor peyorativo para convertirse en un marcador de autenticidad y anticortesía. El lenguaje considerado feo o soez ha evolucionado desde la estigmatización —donde te podías preguntar con qué clase de persona estás hablando— hacia su reconocimiento como una herramienta de identidad y pertenencia.  

Por ejemplo, un redactor publicitario podría censurar de inmediato el acrónimo PEC (Por El Culo), o la expresión Servir Coño si las interpretase de forma literal. Pero al entender el contexto, descubrirá que se trata de un halago supremo, tan bueno que provoca euforia extrema en el primer caso y, relacionado con el empoderamiento, la seguridad en uno mismo y la actitud arrolladora, en el segundo. Lo que en un discurso formal es una grosería injustificable, en la caja de comentarios de una red social es la máxima expresión de admiración.

Ejemplo: Cocacola ya utilizó el insulto hace años para conectar con su público, como vemos en este anuncio de 2007 para Argentina.

Otro ejemplo son las opiniones online. Cuando se incluyen uno o dos tacos, con intención, las opiniones son más creíbles y tienen una valoración más alta en términos de si resulta útil que las que no. Puede que en Mediamark pensaran lo mismo cuando crearon su slogan Yo no soy tonto.

Las principales funciones sociolingüísticas al decir palabrotas son tres:

• Refuerzo y énfasis: Decir «puto» o «coño» no como insulto, sino como un intensificador del discurso («Me puto encanta esta canción« o «¿qué coño dices?»). Es el como subrayar el lenguaje hablado.
• Catarsis emocional: Después de soltar un taco (o una retahíla de ellos) puede que te quedes más a gusto. Un «hostia» o «joder» actúa como una válvula de escape necesaria para expresar sorpresa o irritación. 
• Afiliación y grupo: las palabrotas generan intimidad. Es una forma de decirle al consumidor: «estamos en familia, no hace falta que finjamos». Aquí es fundamental distinguir entre dos fenómenos:
  • Anticortesía: (esa confianza bruta que solo tienes con los tuyos). El uso de insultos o términos malsonantes entre amigos (grupo de iguales) para generar intimidad y afiliación. Aquí, la palabrota pierde su carga peyorativa para convertirse en un marcador de «experiencia común» e igualdad, muy eficaz en la identificación y solidaridad grupal, que funciona como una marca de identidad más que como una falta de respeto. 
  • Descortesía hacia terceros: A diferencia de la anterior, la descortesía busca la ridiculización de personas no presentes o la ofensa directa a individuos fuera del círculo de confianza. Como también indica el estudio de Rundblom, el éxito de una comunicación atrevida depende de no cruzar la línea hacia el bullying o la agresión gratuita.

Ejemplo: Volkswagen

¿Decir palabrotas tiene sentido?

Depende de cuál sea tu estrategia de diferenciación. Hay marcas para las que el lenguaje directo forma parte de su ADN. Marcas irreverentes. Cercanas. Urbanas. Con una personalidad que desafía convenciones y que conecta con públicos acostumbrados a una comunicación menos institucional y más humana. En estos casos, utilizar una palabra fuerte puede reforzar la autenticidad, confianza y realismo de la marca.

No nos referimos a ser mal educados ni a insultar por que sí; sino al canallismo estratégico, a las marcas que creen que, si no molestas un poco, probablemente es porque no estás diciendo nada. En esos casos, una palabra malsonante usada en el momento justo, y bien puesta, puede llamar la atención y hacer que los anuncios se sientan más humanos. Las palabrotas ayudan a inyectar pasión y entusiasmo, otorgando a la marca una voz propia para destacar. 

El empleo de palabrotas proyecta que la marca no está atada a reglas estrictas y que tiene la confianza suficiente para romper tabúes, lo que transmite un mensaje poderoso a sus consumidores potenciales, generando empatía y cercanía.

Para otro estudio del COLAm (Corpus Oral de Lenguaje Adolescente de Madrid), el lenguaje juvenil es creativo, expresivo y activo, funcionando como un sociolecto que permite a los individuos manifestar su independencia del mundo adulto y su lealtad al grupo de iguales. Sin embargo, existe una brecha de género. Los chicos registraron 314 tacos frente a los 140 de las chicas en el mismo tiempo de conversación. No solo es una cuestión de volumen, sino de calibración: ellas suelen usar el lenguaje fuerte para la catarsis emocional, ellos lo integran como un marcador de estatus y virilidad.

Ejemplo: Telpizza

La autenticidad no se puede fingir

El lenguaje soez debe ser una señal de lealtad al grupo y pertenencia, nunca un recurso forzado para ser guay. El consumidor detecta muy rápido cuándo una marca está siendo genuina y cuándo simplemente está intentando parecer moderna, atrevida o relevante.

Una marca que lleva años comunicando con un tono elegante y sofisticado difícilmente ganará credibilidad introduciendo un «joder» de repente en una campaña. Probablemente conseguirá atención, sí. Pero también desconcierto. Y el desconcierto rara vez construye posicionamiento.

El uso de lenguaje fuerte funciona cuando nace de una verdad y un ejercicio de honestidad brutal. Cuando encaja con la cultura de la empresa. Cuando refleja la forma real de hablar de sus consumidores. Cuando tiene una intención clara. Lo que no va a funcionar es incorporar palabrotas porque tu competencia lo ha hecho, porque parece una tendencia o porque alguien piensa que así el mensaje será más viral.

La creatividad no consiste en romper normas por sistema. Consiste en saber cuáles merece la pena romper y cuándo hacerlo.

El peligro de confundir notoriedad con estrategia

Las palabrotas tienen una capacidad única: interrumpen. Nuestro cerebro está programado para detectar aquello que rompe las normas. Una palabrota genera sorpresa, provoca una reacción emocional y obliga a prestar atención. Desde el punto de vista publicitario, esto es genial. Si tu marca consigue captar la atención ya ha ganado una pequeña batalla. Pero cuidado: Luego hay que tener algo que decir para generar conexión. Una cosa es que alguien mire tu anuncio y otra muy distinta es que recuerde tu marca, entienda tu propuesta de valor o quiera comprarte. 

Una palabrota puede convertirse en el titular perfecto. Pero también puede convertirse en lo único que la audiencia recuerde. Pensar que cualquier cosa que genere conversación es una buena idea. No siempre lo es.

Las campañas más memorables no son las que más ruido hacen, sino las que mejor alinean creatividad, mensaje y marca. Si la conversación gira exclusivamente alrededor de la provocación, la marca también corre el riesgo de desaparecer detrás del espectáculo. Es el equivalente publicitario a entrar en una reunión golpeando la mesa. Todo el mundo te mirará. Pero después necesitarás decir algo inteligente.

El ejemplo de Pompeii y la apropiación del estigma Pijo y Cayetano.

Esta marca tenía el estigma de ser una marca para Cayetanos. En lugar de combatir el estereotipo, se apropiaron de la etiqueta, conectando con el consumidor a través de su propia vulnerabilidad estratégica. El resultado: Desarmaron la crítica externa y transformaron un estigma en un activo de branding.

La fina línea roja: parecer insensible

En publicidad no vale todo. La insensibilidad es un error grave. Las palabrotas pueden ser útiles. Pueden generar notoriedad. Pueden transmitir personalidad. Pueden hacer sonreír. Incluso pueden convertirse en el elemento más recordado de una campaña. Pero ninguna palabra, por impactante que sea, sustituye una buena estrategia de marca. 

Antes de lanzarse a la piscina hay que saber gestionar bien los riesgos y no perder el filtro ni acabar siendo grosero ni violando las normas contra el contenido discriminatorio. En España, la utilización de lenguaje malsonante está regulada por Autocontrol, el cual vela por una publicidad que no sea engañosa, desleal o atente contra la dignidad. Los límites son la protección a la infancia, los insultos basados en raza, género, religión o ideología y los límites del odio.

Además, es conveniente valorar si va a envejecer bien o mal, si puede resultar ofensivo o estúpido con el tiempo. 

Uso estratégico permitido	Violación de política / causa de fracaso
Anticortesía grupal: Lenguaje coloquial para generar afinidad con un público segmentado que comparte el código.	Marginalización sistémica: Contenido que promueva odio o discriminación por raza, religión, orientación sexual o discapacidad.
Humor adulto: Uso de términos malsonantes en contextos no gratuitos que refuercen un mensaje creativo.	Lenguaje obsceno gratuito: Promociones que incluyan lenguaje profano destinado únicamente a chocar o asquear (Contenido impactante).
Coherencia de marca: Alineación entre el tono del anuncio y la oferta real del producto/servicio.	Captación de información sensible (PII): Solicitar en conversaciones (TikTok Messaging) datos como: cuentas bancarias, contraseñas, registros médicos o etnia.
Creatividad atrevida: Mensajes que desafíen el status quo sin atacar a colectivos vulnerables.	Uso de vulgaridad o términos adultos en contenidos que parezcan destinados a una audiencia infantil o familiar.

Como ejemplo de una gran metedura de pata, esta promoción de H&M, que estuvo en el ojo del huracan en 2018 por una foto en la que un niño afrodescendiente vestía una sudadera con la frase El mono más cool de la jungla.

Antes de soltar una palabrota o un insulto, hazte estas preguntas

• ¿Representa a la marca? Si eliminas la palabrota y el mensaje pierde fuerza, quizá está aportando valor.  Pero si al quitarla todo sigue funcionando igual, probablemente sobra.
• ¿Conecta con tu público? No todos los segmentos reaccionan igual. Lo que para algunos resulta cercano y divertido, para otros puede parecer agresivo, vulgar o poco profesional.
• ¿Refuerza el mensaje o lo eclipsa? La palabra debe ser una herramienta, no el centro de la campaña.
• ¿Funciona el lenguaje malsonante en tus campañas o espanta a tus clientes? Con todo, decir groserías sigue estando bastante mal visto. Si no fuera así las palabrotas perderían su magia. 
• ¿Asumimos las posibles consecuencias? La cuestión es decidir qué riesgos merece la pena asumir. Podrían ir desde la penalización en plataformas, que limitan el alcance o no permiten que se publique el contenido, hasta el rechazo frontal del consumidor, que puede considerar la campaña ofensiva o de mal gusto.

La publicidad busca provocar emociones. En Arrontes y Barrera lo hacemos a veces con humor. A veces con sorpresa. A veces con una buena dosis de irreverencia. Pero siempre con estrategia e intención: Una palabrota bien utilizada puede sonar honesta, humana y memorable. Una mal utilizada simplemente suena a querer llamar la atención. Y para eso, sinceramente, puede que no hiciera falta decir coño.