Valor de marca: ¿sabes si la tuya vale su peso en oro?

Si una marca no es un nombre, ni un logotipo, ni unos colores, ni un envase… entonces, ¿qué es? Las marcas no nacen cuando un nuevo producto o servicio irrumpe en el mercado sino que emergen con el paso del tiempo, a medida que los consumidores van dotando a todos esos diferenciadores tangibles de historias y experiencias. En tu caso, ¿sabes cuál es el valor de tu marca? Si no es así, aquí te ayudamos a descubrirlo.

El valor de marca

El valor de marca es la percepción o la imagen que un producto o servicio ha adquirido a lo largo de su vida. Procede de la inevitable asociación que todo consumidor establece entre las ideas y expectativas que deposita en un producto o servicio antes de consumirlo y la experiencia que posteriormente vive cuando entra en contacto con él. Es, en consecuencia, algo intangible e inmaterial que no puede ser medido. ¿O sí?

Es evidente que el valor que tiene un producto o servicio para los consumidores es un hecho perceptivo que, en ocasiones, está muy lejos del valor que tienen sus cualidades objetivas o su precio de venta.

En relación a esto, todos sabemos que existen productos o servicios por los que un consumidor estaría dispuesto a pagar más si son de una marca concreta. Podríamos pensar por lo tanto, que el valor que una empresa obtiene de tener una marca poderosa es esa diferencia entre el precio que el consumidor está dispuesto a pagar por su producto o servicio y el que pagaría por el de otra marca.

Componentes del valor de marca

El valor de marca tiene cuatro componentes principales:

• El valor de su reputación: debes entender tu marca como un contenedor de reputación, positiva o negativa, en función de la percepción que tengan de ella los consumidores. Pregúntate: ¿qué papel ocupa tu marca en la vida de tus consumidores?
• El valor experiencial: tu marca puede destacar los beneficios particulares que ofrecen sus productos o servicios para que los consumidores la vinculen con sus experiencias personales. Pregúntate: ¿a qué tipo de experiencias vinculan los clientes a tu marca?
• El valor relacional: tu marca puede ser una percepción de garantía, algo que resulta de gran importancia cuando se trata de nuevos consumidores ya que, en estos casos, tu marca les ayuda a tomar una decisión de compra ante su inexperiencia. Pregúntate: ¿tus consumidores acudirían a otra marca si no encuentran la tuya en su punto de venta habitual?
• El valor simbólico: tu marca como un símbolo que expresa quién eres y qué espacio ocupas en la sociedad. Pregúntate: ¿tus consumidores están orgullosos de consumir tu marca?

El valor de marca puede ser positivo o negativo dependiendo de cómo salga de bien parada esa vinculación que establecen los consumidores entres sus ideas y expectativas previas con sus experiencias e historias de consumo posteriores.

La base está en la estrategia de branding

Aunque pueda parecer que, atendiendo a esta definición, todo está en manos de cómo resulte la experiencia del consumidor, no podemos olvidar que esa experiencia estará en sintonía con sus expectativas previas si tu empresa ha desarrollado una adecuada creación y gestión de marca. O lo que es lo mismo, una buena estrategia de branding.

Nada puede quedar al azar en la construcción de una marca: su naming, su logotipo, su packaging, su publicidad, el tono de sus mensajes, los colores de sus componentes gráficos, su actitud… todos ellos son elementos tangibles que dirigen la percepción de los consumidores para que, cuando entren en contacto con el producto o servicio, sus expectativas se cumplan y la  marca les proporcione la experiencia que estaban esperando.

Marcas que valen su peso en oro

Una marca es lo más valioso con lo que cuenta una empresa. En el fondo es lo que hace que un consumidor esté dispuesto a pagar más por un producto o servicio. También es la base en la que se sientan los pilares de la fidelización. Según la investigación de mercado de Millward Brown, las marcas representan más del 30% del valor bursátil que tienen las empresas que están en bolsa.

Apple, BMW, Coca-Cola, Nike o McDonald’s son claros ejemplos de marcas con grandísimo valor. De hecho son algunas de las más representativas lovemarks, marcas que, como explicamos en este post a propósito de Starbucks, cuentan con una legión de seguidores dispuestos a perdonar cualquier fallo o error. Sun clientes han establecido un vínculo emocional con la marca que va más allá de los aspectos lógicos que motivan una compra.

Todas estas grandes marcas, además de tener excelentes productos, han puesto en práctica estrategias de branding muy coherentes. Todas han apostado por la diferenciación, por dirigirse en exclusiva a cada segmento de su público y por acciones de fidelización originales.

En el caso de Apple, la reina de las lovemarks, su estrategia de marca se ha centrado en las emociones y las experiencias de consumo: cómo hace sentir un producto Apple. La personalidad de la marca parece extenderse a sus clientes que se sienten más cool, más libres, más soñadores, más poderosos… cuando consumen una marca que transmite estos valores.

¿Quién no asocia el color blanco con el pakaging de Apple? ¿Quién no piensa que sus productos tienen un diseño tan elegante como sencillo? Si a eso le unimos cómo las Apple Stores han sido concebidas para ser lugares en los que vivir una experiencia única, el resultado es una “comunidad mac” imparable, a pesar del precio de sus productos o de los fallos que puedan tener en un momento dado.

El valor de marca como atajo mental

Pero además, estas marcas tienen un gran valor porque funcionan como atajos mentales a la hora de tomar una decisión de compra. Si recuerdas este post sobre el reconocimiento de marca, recordarás lo importante es que es para la mente humana encontrar un camino que le ayude a tomar decisiones con mayor facilidad y menos desgaste cerebral. Y ese camino es el que tiende una marca a los consumidores cuando está bien construida, es memorable y tiene valores asignados.

En definitiva, las marcas hacen que la tarea de comprar resulte más sencilla, especialmente cuando estamos ante productos de baja implicación. Una de las consecuencias de un gran valor de marca es que otorga un mayor recuerdo de marca a un producto o servicio, facilitando sus ventas a pesar de encontrarnos cada día con consumidores más exigentes y mejor informados. 

En Arrontes y Barrera construimos marcas poderosas que aporten valor a tu empresa y a tus clientes. Nos encargamos de que sean esos atajos mentales que los consumidores necesitan para tomar decisiones de compra de forma más sencilla. Y ahora, ¿te haces una idea de cuál es el valor de tu marca?, ¿vale su peso en oro o es hora de realizar cambios en tu estrategia? Nosotros podemos ayudarte con nuestra metodología The experiential brand! Te escuchamos.