Territorio de marca: ¿qué es y por qué lo necesitas?

El territorio de marca es una de las decisiones estratégicas más importantes en branding. Te ayudará a saber ¿qué contenidos deberías publicar en redes sociales?, ¿qué patrocinar?, ¿con quién asociarte?, etc. Se trata del espacio que tu marca ocupa en la mente de tus consumidores. Conquistarlo es muy útil para construir una personalidad y una estrategia de marca y de contenidos más consistente.

¿Qué es el territorio de marca?

El territorio de marca es el lugar en la mente de tu público objetivo en donde quieres estar y con el qué quieres que te relacionen. Se trata de una asociación de conceptos, contextos o lugares donde el beneficio que propones cobra sentido.

Pero no pienses en un espacio físico, geográfico o cultural. El territorio de marca es algo simbólico y conceptual. Va de ideas, emociones y percepciones que genera tu marca en la mente de las personas y con las que tu público se identifica.

No hay que confundirlo con el posicionamiento en la mente del consumidor. Aunque van unidos y están relacionados, el posicionamiento se refiere al lugar exacto que la marca quiere ocupar en la mente de los consumidores. Mientras que el territorio va más allá y ayuda a la expansión de ese posicionamiento a través de situaciones o lugares emocionales que aportan valor y con los que queremos que nuestros consumidores nos asocien.

Por ejemplo: Red Bull, cuyo posicionamiento es “adrenalina” y, por asociación, ocupa el territorio de los “deportes extremos”.

¿Por qué necesitas definir tu territorio?

Existen varias razones, pero principalmente cuando hablamos de un territorio a ocupar tenemos un objetivo:

1.- Diferenciar a tu marca de la competencia

Por lo tanto, un territorio es un espacio competitivo, donde tu marca tiene oportunidades y dónde va a desarrollar su personalidad a través de sus valores, creencias, insights y todo un entorno emocional que las personas puedan valorar.

2.- Lograr mayor conexión con tu público

Una de las mayores ventajas que ofrece el desarrollo del territorio de marca es la alta conexión con tu público ideal. Tener bien definido el territorio de marca aumenta el contacto, la complicidad, la relación y el interés de los consumidores hacia la marca.

Conocer mejor los intereses y necesidades de tu público, hará que sea más fácil elaborar un contenido que les aporte valor para conseguir un mayor engagement y vinculación.

Por ejemplo: No es lo mismo comprar unas zapatillas en Decathlon, cuyo territorio es la “vida saludable” (cuidarse, estar en forma, deporte, diversión…) que ir a un Nike Factory, cuyo territorio es el “la competición” (victoria, superación, esfuerzo, intensidad, ganar). Cada uno elegirá una u otra marca en función de sus objetivos como consumidor, si va a correr de vez en cuando o va a entrenar para ir a una competición, etc.

3.- El territorio de marca expande tu propuesta de valor

¿Conoces realmente qué le preocupa a tu público objetivo o qué es lo que espera de tu marca?

Los estados emocionales de las personas pueden ser variopintos, pero sabemos que existen seis necesidades principales que las personas esperan satisfacer con las marcas. Y son:

Sorpréndeme
Ayúdame
Tranquilízame
Edúcame
Impresióname
Emocióname

Por lo tanto, no se trata solo de garantizar un producto o servicio, desde el punto de vista funcional, sino también de generar un sentimiento de necesidad.

Un magnífico ejemplo de una marca que ha sabido responder a las expectativas de sus consumidores es OREO. Esta marca ha conseguido sobrepasar con éxito el territorio del “placer” y ha alcanzado el territorio de “la imaginación” en la mente de sus consumidores.

Como hizo OREO, para conquistar nuevos territorios, antes tienes que estudiar muy bien tu propuesta de valor según los beneficios funcionales y emocionales que ofrece tu marca y tu identidad corporativa. En el caso de que los beneficios no sean los que quieres o no ofrezcan un valor real para tus consumidores, no lo conseguirás.

4.- El territorio de marca es parte del branding

Definir tu territorio o territorios es la base para poder construir la personalidad, la estrategia de marca y tener clara una forma de comportarse, así como orientar la creación de contenidos, las campañas de publicidad, las acciones, los patrocinios y las decisiones del departamento de marketing y de tu agencia de publicidad.

Una marca con un territorio bien definido podrá comunicar mensajes sin invadir otros espacios conceptuales no relacionados con esa marca, asegurar la coherencia y credibilidad en la construcción de la marca y tener la seguridad de no confundir a los consumidores.

Por ejemplo, si hablamos de tecnología e ingeniería, pensamos en Alemania y nuestra predisposición a adquirir un producto o servicio alemán será superior a la de otros productos similares de otros países. Lo mismo nos pasa con los relojes suizos, con el diseño italiano, con el whisky escocés, los perfumesfranceses o el café de Colombia, sólo por poner algunos ejemplos.

¿Cómo definir el territorio de marca?

Para definir tu territorio, te ayudará pensar qué es lo que tu marca le diría a tu cliente ideal para resolver sus necesidades concretas si lo tuviera enfrente.

Pero para ponértelo más fácil, puedes utilizar estas dos herramientas:

1- The Onion Model o mapa conceptual de capas concéntricas

Esta sencilla técnica de análisis de intereses de nuestro cliente potencial, proviene de las técnicas SEO, pero es muy útil también para definir el territorio de marca. Consiste en construir un mapa conceptual conformado por capas concéntricas y en desglosar de una manera muy efectiva, los intereses y el comportamiento del consumidor.

Anillo 1: Propósito de marca
Anillo 2: Beneficios funcionales + beneficios emocionales
Anillo 3: Identificar relaciones de los beneficios (funcionales y emocionales) con situaciones, contextos y lugares concretos para definir territorios.

2- Cuatro dimensiones para definir los territorios de marca

Se trata de establecer un eje a partir de cuatro dimensiones conceptuales en las que situar a tu marca. Por ejemplo:

Solución: Marcas que buscan ser aliados de los clientes, empatizar y ponerse de su lado. Territorios: servicio, aliado, facilidad, rapidez, precio, etc.
Conocimiento: Marcas que buscan ser expertas o autoridades en sus segmentos. Territorios: innovación experiencia, liderazgo, inteligencia, etc.
Autenticidad: Marcas que potencian especialmente los beneficios emocionales. Territorios: confianza, responsabilidad, honestidad, transparencia, originalidad, etc.
Estilo de vida: Marcas que se basan las relaciones con otros. Territorios: conexión, exclusividad, popularidad, innovador, inspiración, tradicional, etc.

En el caso de las marcas de automóviles podemos preguntarnos ¿cómo quieres sentirte cuando tengas tu coche?

Territorio seguridad (tranquilidad, familia): VOLVO
Territorio tecnología, innovación (vanguardia, racionalidad, eficacia): AUDI
Territorio diseño (seducción, estilo, tendencia): Alfa Romeo
Territorio experiencias (placer, disfrute, libertad, autorealización): BMW
Territorio opción inteligente (mejor relación calidad-precio, funcional): SKODA
Territorio éxito personal (prestigio, autorrealización, exclusividad): Mercedes Benz

Recuerda que la misión de toda marca es conquistar territorios para que sus consumidores puedan vivir sus experiencias y se sientan especiales. Lo que también implica estar atentos ante posibles competidores que quieran abordar los mismos territorios que tu marca.

En Arrontes y Barrera, tu agencia de publicidad y branding en Asturias, podemos ayudarte a definir tu territorio y a construir una marca sólida, que se diferencie mediante la creatividad. ¡Llámanos y te ayudaremos a poner tu bandera en la mente de tus consumidores potenciales!