¿Cuál es el propósito de tu marca?
Sin propósito no conseguirás que te quieran. Las marcas que más venden no son las que hacen más publicidad. Son las que tienen un propósito que conecta mejor con su audiencia. Llámalo empatía, emoción o amor. Para que tu marca venda, antes la tienen que querer y por eso necesitas tener un propósito de marca. Sin embargo, solo el 40 % de las marcas españolas tienen un propósito ¿eres tú una de ellas?
Si no es así, esta es tu oportunidad. Por delante en esto del propósito en España y en Asturias van los sectores de banca, energía y alimentación, al que se va sumado también el sector de las infraestructuras. Para que tu marca no se quede atrás, lo primero es saber de qué hablamos…
¿Qué es el propósito de marca?
El propósito de marca es el WHY. El porqué haces lo que haces. La razón de ser de tu marca, su esencia, lo que nos hace actuar y lo que hace que nuestros consumidores se sientan identificados y vean tu marca como la solución a sus problemas.
No son las ventas ni la rentabilidad. No es qué haces, ni cómo lo haces. El propósito de marca es la parte más emocional, eso que Simon Sinek contaba en su Teoría del Círculo de Oro y que debes recoger en el Brand book de tu marca.
¿Por qué el propósito es importante para el negocio?
Según el estudio Strength of Purpose 2020, de Zeno Group, en el que se encuestó a más de 8,000 personas en cuatro continentes, se descubrió que cuando un consumidor percibe que una marca tiene un propósito es:
- 4 veces más proclive a comprar productos y servicios de la marca.
- 6 veces más inclinado a defender a esa marca en un momento desafiante.
- 4 veces y media más propenso a recomendar a la marca a amigos y familiares.
- 4 veces más proclive a confiar en la marca.
La importancia del propósito de marca es tal que se puede considerar la quinta P del marketing. Por lo tanto, queda claro que necesitas definirlo cuanto antes (sino lo has hecho ya).
Además, las marcas que tienen un propósito:
- Quieren mejorar la vida de sus consumidores.
- Destacan de la competencia con una estrategia a largo plazo.
- Tienen un mensaje contundente.
- Se esfuerzan en comunicarlo.
Desde The Body Shop a la actualidad
Desde que The Body Shop fue la primera marca con propósito global, allá por 1976 con «Estamos aquí para luchar por un mundo más justo y más bello», hasta que superar el coronavirus se convirtió en el propósito de todas las organizaciones en 2020, muchas marcas han demostrado que tener un propósito funciona.
Por ejemplo, Unilever comprobó en 2018 que sus 28 marcas con propósito crecieron un 69 % más rápido que el resto de su portafolio y reportaron el 75 % del crecimiento total del negocio a nivel global. Y por ello decidió eliminar de su portafolio todas aquellas marcas que carecían de propósito.
¡Ojo! Con esto no queremos que tu marca se sienta presionada a encontrar un propósito corporativo. Hay muchos factores en juego: ámbito geográfico, público al que nos dirijamos, tipo de producto, historia de nuestra marca, momento en el que se encuentre, estrategia, etc. Además, no vale cualquier propósito. El propósito debe ser auténtico, honesto, emocional y compartido por empleados, accionistas, partners, consumidores y, por la sociedad en general.
Los 3 sentidos del propósito de marca
A pesar de su gran importancia, definir el propósito sigue siendo confuso, debido principalmente a que se usa en 3 sentidos:
- Competencia: Es el propósito basado en la función de nuestro producto y expresa una propuesta de valor clara para los clientes y los empleados responsables de cumplirla. Como el “First Move the World” de Mercedes o “Brindar la mejor experiencia de usuario a sus clientes a través de su hardware, software y servicios innovadores” de Apple.
- Cultura: Es la intención con la que manejamos nuestro negocio. Un propósito basado en la cultura puede servir para alinearse a nivel interno y para colaborar con socios clave. Por ejemplo «Todos merecemos un verdadero hogar» de Ikea.
- Causa: Sería el bien social al que aspiramos. Un propósito basado en una causa (como el de Patagonia «En el negocio para salvar nuestro planeta natal» o el de Tesla «Acelerar la transición mundial hacia la energía sostenible») promueve la idea de que es posible hacer el bien.
En este sentido, los propósitos basados en causas tienden a recibir la mayor atención, en gran parte porque las empresas que impulsan el cambio social son más visibles. Pero cualquiera de los tres tipos resulta eficaz cuando se persigue y comunica adecuadamente.
¿Cómo definir el propósito?
Consejo nº1: Sé humano, auténtico y creativo
Dado que la activación de una marca con un propósito tiene sentido competitivo, las apelaciones emocionales deben ser honestas y verificables. Los consumidores premian la autenticidad y la franqueza.
Consejo nº2: Si tu propósito es una causa, toda la empresa tiene que estar comprometida con ella
El propósito es como una estrella Polar a la que seguir. Pregúntate ¿cómo sería peor el mundo si no existiera tu marca? Esto ayudará a identificar ese impacto social inspirador que la empresa debería esforzarse por lograr.
Ejemplos como Beyond Meat, cuyo propósito es “Encontrar una mejor manera de alimentar al planeta”, o Disney con “Crear felicidad a través de experiencias mágicas” demuestran que muchas marcas, sobre todo relacionadas con la salud, ciencia y energía limpia pueden tener un propósito en esta línea y ser auténticas y convincentes.
Consejo nº3: Una cultura fuerte es todo lo que necesitas
Los propósitos basados en la cultura son una excelente opción para las marcas que brindan productos y servicios necesarios pero que no se presentan como agentes de cambio social, al menos no de forma tan creíble. Un enfoque eficaz para marcas de aerolíneas, servicios financieros y sectores con gran diversidad de clientes.
Por ejemplo, Nestlé, comenzó con “La compañía líder mundial en nutrición, salud y bienestar”, un propósito que se vio obligada a modificar porque sus productos son principalmente refrigerios y dulces. Por lo que pasó al más creíble «Buena comida, buena vida».
Consejo nº4: El propósito corporativo va más allá del marketing y la publicidad
El propósito es competencia de toda la empresa. En marketing y ventas: puede ayudar a ganar clientes y mejorar su lealtad. En recursos humanos: puede atraer, involucrar y retener empleados. Para la gobernanza y la sostenibilidad: puede mejorar el desempeño ambiental, social y de dirección. En cuanto a estrategia y finanzas: puede guiar cómo se asignan los recursos y se gestionan los riesgos.
En este caso, el satisfacer las necesidades funcionales y emocionales de los consumidores también es una buena base para un propósito. Por ejemplo, McDonald’s tiene el propósito de «Ser el lugar y la forma favorita de comer y beber de nuestros clientes». Y Starbucks, “Inspirar y nutrir el espíritu humano: una persona, una taza de café y una comunidad a la vez”.
Pero eso no quiere decir que el propósito no pueda inspirar una campaña de marketing exitosa. De hecho, una agencia de publicidad siempre realizará una campaña de marketing y publicidad más efectiva cuando sea el resultado de un propósito corporativo.
Muy buen ejemplo de éxito de un propósito es Dove por la «belleza real», que utilizó a mujeres normales como modelos. Los beneficios funcionales de Dove (limpieza e hidratación) dieron lugar a un beneficio emocional: la autoestima.
Propósitos fallidos
También hay errores en la definición de propósito que generalmente surgen de la falta de coherencia entre cómo se comporta la marca y lo que dice que representa.
- La brecha competencia-causa: Cuando la conexión entre la marca y la causa que defiende choca. Ejemplo British American Tobacco y Philip Morris International han afirmado, sin sonrojarse, que sus propósitos son, respectivamente, «Construir un mejor mañana» y «Que el mundo deje de fumar y crear un futuro mejor”.
- La brecha competencia-cultura: Cuando tienes altos niveles de aprobación de los consumidores, como Amazon y Walmart, pero también recibes criticas como empleador y falta de transparencia en la cadena de suministro. En este caso sus propósitos de «ser la empresa más centrada en el cliente del mundo» y «ahorrar dinero a las personas para que puedan vivir mejor» tampoco se consideraron auténticos.
- La brecha cultura-causa: Si tu marca tiene un propósito claro y relacionado con una causa, pero el nivel de compromiso es bajo como le sucedió a Volkswagen cuando hizo la vista gorda en el caso de las emisiones contaminantes, tampoco funcionará.
El propósito de marca es clave en tu estrategia
Con tanto en juego, definir bien el propósito es una decisión muy importante. Por eso en Arrontes y Barrera solemos establecer un equipo de trabajo con representantes de toda la empresa: ventas, marketing, RRHH, operaciones, el CEO, colaboradores, clientes, etc. para ayudarte a definir y afinar el propósito de marca y a plasmarlo en un Brand Book. Así todas las personas involucradas en la comunicación de tu marca podrían interiorizarlo y aplicarlo fácilmente, siendo coherentes, evitando errores y mejorando la comunicación, el posicionamiento y la reputación de tu marca.
