Creatibo by Arrontes y Barrera
Cuñas de radio

Los pódcast ganan terreno a las cuñas de radio

Las cuñas de radio probablemente sean el formato publicitario más complejo para los creativos. Crear un mensaje que resulte sorprendente, memorable, gracioso o conmovedor sin la ayuda de la imagen – ya sea fija o animada – y en unos pocos segundos, requiere estar en posesión de un don creativo casi divino. Y aún así, son muchas las campañas radiofónicas que han pasado a la historia de la publicidad como ya te contamos en este post.

Sin embargo, los tiempos están cambiando y los datos demuestran que la inversión de las marcas cada vez es mayor en pódcast y audio programático. Aquí te contamos, algunas de las claves que han hecho triunfar estas nuevas formas de hacer publicidad en radio.

¿Son los pódcast la evolución natural de la radio?

Como escribimos en este post, la radio es una gran aliada publicitaria, especialmente en tiempos de crisis, siendo un medio que genera más confianza, goza de mayor credibilidad y ofrece una compañía cercana.

Sin embargo, los pódcast y el audio bajo demanda responden a una nueva era donde los usuarios tienen el poder de decidir qué escuchar y cuándo hacerlo.

La programación de las radios convencionales responde a una audiencia muy amplia y sus contenidos se mueven entre un limitado número de temas en función del espacio de la parrilla. Por ejemplo, todos sabemos que dentro de la programación de la Cadena SER, “Hoy por hoy” de Angels Barceló ofrece contenidos de actualidad centrados en lo que ocurre en la vida sociopolítica de nuestro país mientras que en “El Larguero” de Manu Carreño se habla básicamente sobre fútbol.

En contra, los pódcast ofrecen contenidos temáticos muy concretos dirigidos a nichos más pequeños como el pódcast “Entiende tu mente”, en el que un grupo de expertos en psicología explican el funcionamiento de la menta humana. Con algo más de 150 entregas, este espacio se ha convertido en segundo más escuchado durante 2020 en la plataforma Spotify.

En el fondo, los pódcast son una evolución natural de la radio convencional, algo que está ocurriendo en muchos otros medios de masas que han ido adaptándose a un usuario que quiere tener el control sobre lo que consume, cómo lo consume y cuándo lo consume. Y como, afortunadamente, existe una tecnología que lo permite, estamos hablando de medios que son primos hermanos, totalmente complementarios y nunca excluyentes.

Pero claro, las marcas han entendido esta diferencia y cada día son más las que han pasado de insertar cuñas de radio a crear, patrocinar o participar en pódcast para llegar a una audiencia mucho más concreta y de una forma más cercana y emocional.

Beneficios de la presencia de una marca en pódcast frente a las cuñas de radio

El consumo de audio on demand no para de crecer. En España, la media de internautas que afirman haber escuchado un pódcast en el último mes supera el 50 % (datos de Digital News Report de 2019).

Porcentaje de oyentes de pódcast por edades – Fuente: ReasonWhy

Y según Digilant, empresa internacional especializada en la compra programática de medios y gestión de datos, la inversión publicitaria en Estados Unidos se ha duplicado en tres años: 314 millones de dólares invertidos en 2017 frente a los 659 millones de inversión con los que se estima terminará este año.

Es evidente que este salto no se está produciendo únicamente por los datos de audiencias que lo respaldan. Existen beneficios añadidos que han hecho que la presencia de marcas en pódcast esté ganando terreno a formatos como las cuñas de radio convencionales:

1.- La intencionalidad del consumo aumenta el recuerdo de marca

Escuchar un pódcast es un acto intencionado. Bien porque haya que buscarlo en una plataforma digital o bien porque haya que suscribirse, algo que no ocurre con la radio que escuchamos mientras estamos en casa o vamos al volante.

Por eso, mientras la radio a veces actúa como un mero acompañamiento, el pódcast se escucha con más atención porque se persigue uno de estos objetivos: información, diversión, formación o inspiración. Y por eso, aquellas marcas que recurren a sus formatos publicitarios consiguen un mayor recuerdo entre sus atentos oyentes. 

2.- El ámbito geográfico de escucha aumenta la cobertura

La señal de las radios convencionales es local y está sujeta a una serie de restricciones geográficas y tecnológicas debido a su sistema de transmisión. Esto, en términos publicitarios, tiene su parte buena y su parte mala: la segmentación geográfica es máxima pero el ámbito de cobertura es más limitado.

En el caso de los pódcast estamos ante una “nueva radio” que no tiene limitaciones horarias ni geográficas, siendo internacional y sin restricciones técnicas, otro de los beneficios que hace que muchas marcan opten por patrocinar estos espacios o crear un contenido nativo para los mismos.

3.- La selección de nichos aumenta el engagement

Como señalamos antes, la radio se dirige a un público más generalista y los contenidos están dominados por los temas de actualidad que interesan a la opinión pública. Mientras, los pódcast abordan temas mucho más específicos y con enfoques mucho más particulares que dan lugar a una experiencia sonora más íntima y especial.

Y esto es muy beneficioso para las marcas que quieren mejorar su engagement. Según datos ofrecidos por Google, las marcas “invitadas” en pódcast despiertan un 52 % más de interés y curiosidad que aquellas que solo se anuncian mediante cuñas de radio convencionales.

4.- El formato aumenta la perdurabilidad del mensaje

Las cuñas de radio tienen una duración tan breve como los segundos que están en el aire. Después, junto con el resto de contenidos radiofónicos del programa, desaparecen. Y aunque hoy las emisoras digitales permiten la escucha de sus programas “en diferido”, no están concebidas para ello algo que sí ocurre con los pódcast que, salvo que su creador los elimine, pueden ser consumidos en cualquier momento, semanas, meses o años después de su emisión original.

5.- La poca saturación aumenta la diferenciación

El mercado publicitario de los pódcast aún es muy virgen por mucho que la inversión esté creciendo a pasos agigantados. Y como aún son marcas muy concretas los que apuestan por incluirlos en sus estrategias de medios, eso les otorga una mayor visibilidad y diferenciación que aquellas que se ciñen a la emisión de cuñas de radio u otros formatos más convencionales.

6.- El precio de mercado aumenta la rentabilidad

Si una marca quisiera producir un pódcast propio, se sorprendería de lo económico que le resulta y, en consecuencia, lo rentable que le puede resultar, ya no solo en términos económicos sino en términos de notoriedad, engagement, recuerdo… y el resto de aspectos que hemos valorado en los puntos anteriores.

Si lo comparamos con las tarifas que tienen los microespacios, patrocinios o cuñas de radio cuando son emitidas en coberturas nacionales, es evidente que se convierte en un razón de mucho peso que justifica que cada vez más marcas apuesten por este nuevo formato radiofónico.

Conclusiones

No sabemos si decir que los pódcast son los hijos modernos de la radio es pasarnos un poco pero lo que está claro es que radio y pódcast son dos medios que se complementan. Es necesario conocer sus similitudes y diferencias para usarlos con provecho, especialmente cuando se trata de una marca.

La radio ofrece mayor segmentación, inmediatez y espontaneidad. Los pódcasts, intimidad, libertad de consumo y contenidos nicho temáticos. ¿Cuál debes utilizar como marca? Todo depende de tu público y de tus objetivos pero, como agencia de publicidad y planificación de medios, desde Arrontes y Barrera te recomendamos valorar formatos como el patrocinio, la colaboración, la participación o la creación de pódcast para tu marca, formatos que según Atresmedia Publicidad pueden incrementar su notoriedad hasta casi el 200 %.

No olvides que si gigantes como Apple, Google o Spotify han creado funcionalidades propias para la escucha de estos espacios y no dejan de aumentar sus catálogos permitiendo búsquedas más sencillas, recomendaciones y favoritos, es por algo.