Aspectos legales de la IA en tu publicidad
Usar Inteligencia Artificial en tus campañas de publicidad es lícito siempre que cumplas la Ley de IA de la UE y la DSA. Para evitar sanciones es obligatorio etiquetar los contenidos generados con IA (imágenes, textos, vídeos, audios o deepfakes) y avisar del uso de chatbots. También está prohibido usar IA para manipular comportamientos, explotar vulnerabilidades o hipersegmentar con datos sensibles. Incumplir esto o infringir los derechos de autor puede acarrear demandas y multas de hasta 35 millones de euros o el 7% de tu facturación global.
Aunque nadie ha hecho campañas enteras en una sola tarde a base de prompts, ChatGPT puede proponer slogans y los creativos experimentar sin parar. Todo mediocre, pero en gran cantidad. Todo peligrosamente fácil. Pero… la fiesta sin reglas se ha terminado.
Europa ha hecho lo que hace Europa cuando ve que alguien se viene arriba: sacar el silbato y darle las largas. El nuevo Reglamento de Inteligencia Artificial (AI Act) de la UE y la Ley de Servicios Digitales (DSA) han cambiado por completo el juego. Y sinceramente, ya era hora.
Una cosa es usar IA como un asistente para trabajar mejor. Y otra muy distinta, usarla como si fuera un pase VIP para saltarte la ética, los derechos de autor o el sentido común. En general, estamos a favor del uso de la IA, pero si no se hace bien puede acabar teniendo repercusiones negativas para el cliente.
Así que, antes de que le pidas a Midjourney la próxima gráfica para tus redes o a ChatGPT el copy de tus anuncios, recuerda que ya no puedes usar la IA generativa para todo sin pensar en las consecuencias. Europa ha dicho: «hasta aquí» y tienes que conocer las nuevas reglas.
Obligaciones legales para las marcas:
1. Obligación de transparencia: ¡Avisa que es IA!
A nadie le gusta que le cuelen plástico por carne. Si tu marca usa IA para generar o manipular imágenes, audios, vídeos o textos para que parezcan reales, tienes la obligación legal de avisar. Si es IA, se dice y punto. Bien claro, visible y sin letra pequeña tamaño hormiga.
Caso real: El famoso anuncio de Cruzcampo con Lola Flores “revivida” era espectacular, sí. Pero también era el tipo de pieza que explica perfectamente por qué existe esta ley. Cuando un deepfake de vídeo y audio está tan bien hecho que tu cerebro se lo bebe sin hielo, el usuario tiene derecho a saber la verdad. Con la nueva ley, es obligatorio comunicar de forma clara y distinguible que ese contenido ha sido generado con más algoritmo que cámara.
Y esto no va solo de vídeos épicos. También aplica al chatbot sonriente que te atiende en una web como si fuera una persona real y no lo es.
2. ¿Cuándo entra en vigor la obligación de advertir sobre el uso de IA?
La obligación de transparencia arranca el 2 de agosto de 2026. Pero ojo, porque las prácticas totalmente prohibidas de la IA ya se están aplicando desde febrero de 2025.
A partir de ahí, la Ley de IA otorga un pequeño margen de adaptación a las herramientas de IA generativa para el marcado técnico, es decir, para que incorporen sistemas de marcado automático y metadatos que identifiquen el contenido artificial. Algo así como el ADN digital del contenido generado, que será obligatorio a partir del 2 de febrero de 2027.
Esto, traducido al castellano de agencia para el día a día, significa que si hoy utilizas herramientas de generación de imágenes, vídeos o textos para una campaña, puede que la plataforma que uses todavía no incruste automáticamente la etiqueta que lo identifique como IA… (tiene de plazo hasta febrero de 2027). Pero tú, como marca o agencia, ya deberías estar avisándolo visualmente a partir de agosto de 2026. Y no vale hacerse el sueco.
3. Prohibido manipular y jugar con las debilidades: ¡No uses la IA para ser “el villano de la película”!
La capacidad de la IA para detectar patrones humanos es brutal. Sabe cuándo dudamos, cuándo estamos cansados, cuándo somos más impulsivos (por ejemplo, después de una discusión por WhatsApp).
Precisamente por eso, la ley prohíbe tajantemente usar IA para alterar el comportamiento del consumidor de forma subliminal o aprovecharse de sus vulnerabilidades (como la edad, la situación económica o la discapacidad) para hacerle tomar decisiones que le causen un perjuicio considerable. Por lo que la línea entre personalización y explotación ya no la define el departamento creativo. La define la ley.
Caso real: Imagina una app de apuestas detectando que alguien lleva perdiendo dinero desde las tres de la mañana. El algoritmo identifica fatiga, ansiedad y desesperación económica… y justo ahí lanza publicidad automatizada con un bono de crédito “especial para ti” para incitarle a seguir jugando. Sería una explotación de la vulnerabilidad y está totalmente prohibida.
4. La hiper-segmentación tiene nuevos límites
A las agencias nos encantan los datos y la personalización, pero la Ley de Servicios Digitales (DSA) también ha puesto barreras estrictas a la hora de impactar a las audiencias. Porque una cosa es segmentar por intereses. Y otra es convertir la publicidad en un francotirador psicológico con acceso a la intimidad emocional de la gente.
Así que, aunque sepas los gustos, hábitos, miedos, enfermedades, ideología, rupturas sentimentales y probablemente la obsesión secreta sobre decoración de baños de tu audiencia… Las plataformas en línea ya no pueden mostrar anuncios basados en la elaboración de perfiles utilizando categorías especiales de datos personales. Por lo que se acabó dirigir anuncios usando datos sensibles como orientación sexual, religión, origen étnico o información médica inferida por plataformas. Y esto cambia bastante el juego para sectores como salud, política o finanzas.
Caso real: Si tu cliente es una clínica privada y quiere lanzar una campaña de publicidad hiper-segmentada sobre tratamientos médicos específicos y, la agencia intenta utilizar los algoritmos de alguna plataforma (como las redes sociales) para dirigir el anuncio a personas basándose en datos sensibles como su orientación sexual, su origen étnico o sus creencias religiosas, se estará incurriendo en una práctica ilegal según la DSA.
5. ¿Y qué pasa con los derechos de autor de lo que generas?
La mayoría de herramientas IA dejan clarísimo en sus términos que la responsabilidad legal de lo que se genera y publica es exclusivamente del usuario, no de la plataforma. Por lo que tienes que revisar con lupa que ese contenido generado no esté plagiando a una marca registrada. Es como si la IA te diera un cuchillo, pero eres tú solito el que has tomado la decisión de salir corriendo con él en la mano.
Caso real: Imagina que le pides un claim a ChatGPT (lo has hecho más de una vez, pillín). Es para la campaña de una nueva marca de cereales. La IA, que ha sido entrenada con datos históricos, te da uno buenísimo: «Saca el tigre que hay en ti». Tú, muy feliz, lo usas para tu marca. Y luego te llega la demanda de Kellogg’s porque resulta que era sospechosamente parecido a uno que ya existía… ¿La plataforma va a responder por ti? Ni de lejos. El marrón legal recae sobre la agencia y/o la marca, así como la responsabilidad de afrontar la indemnización y retirar la campaña.
Caso real: Tras el vídeo de la pelea de Brad Pitt y Tom Cruise, del director irlandés Ruairí Robinson, generado con el modelo Seedance 2.0 (actualmente de lo mejorcito) y la consecuente protesta de Hollywood, el propio YouTube decidió ofrecer una herramienta para detectar deepfakes y proteger la imagen digital destinada a actores, músicos, funcionarios y periodistas.
6. Las multas te dejan temblando
Europa se ha tomado muy en serio que se cumplan estas normas y el régimen sancionador es para pensárselo dos veces. Además, hay que tener en cuenta que las sanciones no llegan solo por mala intención, sino también por las urgencias de ir demasiado rápido y arriesgarse al “lo hacemos y veremos qué pasa”.
Las sanciones varían según la normativa que se infrinja:
- Reglamento de IA: Por saltarse las prohibiciones de riesgo inaceptable (como manipular vulnerabilidades), las multas pueden llegar hasta los 35 millones de euros o el 7% de la facturación global anual de la empresa (la cuantía que sea mayor). Si se incumplen otras obligaciones, como no avisar de que un contenido es un deepfake, la multa puede ser de hasta 15 millones de euros o el 3% del volumen de negocio.
- Ley de Servicios Digitales (DSA): Si la infracción se comete distribuyendo la publicidad en plataformas onlinesaltándose las reglas, las multas pueden alcanzar el 6% del volumen de negocios anual en todo el mundo.
Caso real: Una startup tecnológica crea una agresiva campaña publicitaria empleando técnicas subliminales prohibidas por la IA para vender su nuevo producto. Al ser investigada y sancionada, se expone a la multa máxima de la Ley de IA (hasta 35 millones de euros o el 7% de su facturación). Sin embargo, como la ley prevé una protección especial para Pymes y startups, se le aplicará de esos dos límites el que sea menor, para no destruir su viabilidad económica, aunque el golpe financiero seguirá siendo devastador.
Nuestra conclusión
Está claro que usar herramientas de IA nos da alas a los creativos y nos hace más rápidos y eficientes. Pero la IA sigue sin entender el contexto cultural, los matices humanos o cuándo una idea cruza la línea entre lo brillante y lo irresponsable.
Por eso el criterio, el conocimiento profundo, la experiencia y la supervisión humana, son más valiosos que nunca para no pisar minas legales y evitar daños irreparables a la reputación de la marca. Y probablemente esa sea la mejor noticia de todas.
Si quieres integrar la IA en las campañas de tu marca aportando valor real, pero siempre dentro de la legalidad y la ética, necesitas estrategia y experiencia. En Arrontes y Barrera podemos ayudarte a conseguir resultados sorprendentes y seguros con tu marca. Llámanos.
