Creatibo by Arrontes y Barrera
La radio en tiempos de crisis

La radio, tu aliada publicitaria en tiempos de crisis

La crisis sanitaria generada por el coronavirus ha impuesto un stand by en la vida de casi todos los habitantes del planeta. Nuestros planes a corto y medio plazo se encuentran en el aire y hemos tenido que reinventar a marchas forzadas nuestro día a día para adaptarlo a estos momentos de confinamiento.

Lo mismo les ha ocurrido a las marcas. Con eventos pospuestos, lanzamientos de productos aplazados y patrocinios imposibles de llevar a cabo, las marcas han tenido que cambiar su estrategia de medios para estar presente en aquellos que se consumen en estos momentos. Y uno de ellos es la radio, la gran aliada publicitaria de las marcas en tiempos inciertos. 

¿Cómo afecta la crisis a la planificación de medios?

Havas Media Group y Canal Sondeo han realizado un estudio que analiza cómo ha impactado la COVID-19 en el consumo de medios de comunicación de nuestro país durante la primera quincena de la cuarentena. El estudio ofrece datos detallados sobre lo que todos podíamos intuir:

En un momento en el que los eventos deben aplazarse por el distanciamiento social, la publicidad exterior carece de sentido con las calles vacías, los cines permanecen cerrados y las acciones en el punto de venta deberán esperar a que el acto de comprar vuelva a realizarse con normalidad, la televisión, las redes sociales, la radio y la prensa digital se han convertido en los reyes de la información y del entretenimiento familiar.

La televisión es el medio utilizado por el 85% de la población española para informarse sobre la situación sanitaria. Esto está provocando un destacado repunte de su consumo, con cifras de audiencia que hacía tiempo que no se veían salvo con eventos deportivos concretos.

Por ejemplo, el 14 de marzo de 2020 se produjo un incremento del 46 % en el consumo de la televisión con respecto a ese mismo día del año anterior, incremento que alcanzó el 70% en el target formado por jóvenes de entre 13 y 24 años. Como era de esperar, los informativos son el formato televisivo que más ha aumentado su audiencia desde que se inició el periodo de confinamiento.

Las redes sociales también están ardiendo. Utilizadas como fuentes de información y espacios de evasión a partes iguales, el tiempo medio de permanencia en las plataformas sociales ha aumentado en torno al 48%. Si bien Twitter es la red en la que se generan más conversaciones sobre el coronavirus, en Facebook, Instagram o Pinterest se busca más el entretenimiento.

Los diarios digitales también han visto dispararse sus números con un aumento del 45% de las páginas vista y un mayor tiempo medio de permanencia, principalmente en aquellas noticias relacionadas con la actual situación de emergencia.

¿Por qué la radio es el medio aliado en tiempos de crisis?

La radio también sale reforzada en tiempos de crisis. Según la Asociación para la Investigación de medios de Comunicación (AIMIC), si en febrero de 2020 los españoles consumimos diariamente una media de 98 minutos de radio, en marzo, y sin posibilidad de realizar encuestas a pie de calle, se deduce un aumento del aproximadamente 40% en su versión convencional y se confirma un incremento del 110% en la radio online.

Pero al margen de los datos de audiencias y de los incrementos de consumo, en tiempos de crisis, la radio es el medio que goza de mayor credibilidad, despierta más confianza y ofrece más consuelo a la población.

Como pronunció Ban Ki-Moon, Secretario General de la ONU en el año 2016, “en sociedades devastadas, azotadas por la catástrofe, que necesitan noticias desesperadamente, la gente encuentra en la radio la información que salva vidas”.

La radio siempre ha sido un medio especialmente útil en tiempos difíciles. José María Legorburu también apuntaba que la radio siempre ha jugado un papel fundamental en catástrofes naturales como el huracán Irma en Cuba o el terremoto de México. “La radio daba voz a los momentos de angustia. O aún mejor, se convertía en compañía, en asilo… En refugio.”

Si tu marca debe rehacer con urgencia su plan de medios, incluir la radio puede resultar especialmente beneficioso por motivos como los arriba descritos y por otros como estos:

1.- Goza de mayor credibilidad

La radio es el medio que goza de mayor credibilidad y no solo ahora por estar viviendo tiempos de gran proliferación de bulos digitales sino que tradicionalmente siempre ha sido elegida por la audiencia para informarse de forma seria y veraz.

Y las marcas deberían tenerlo muy presente y entender que la credibilidad de la que goza este medio puede hacerse extensible a su marca si aciertan con los mensajes a transmitir. Una gran oportunidad para tener más presente a un medio al que las marcas, y todos, le debemos mucho.

2.- Requiere menor inversión

Tanto si hablamos de la compra de espacios como de la producción de anuncios, la radio es un medio barato. O al menos lo es en comparación con otros mass media como la prensa escrita o la televisión. Aunque es evidente que todo depende del tipo de campaña que una marca quiera realizar, de la cobertura que quiera conseguir o del nivel de repetición deseado para extender su mensaje.

3.- Contempla muchos y nuevos formatos

Las marcas deben tener presente que la radio ofrece muchas posibilidades publicitarias más allá de la cuña de 20”. La radio siempre ha sabido adaptarse a la circunstancias del momento y hoy, con una radio online cada día más consolidada, las opciones publicitarias de amplían.

A las tradicionales cuñas, ráfagas, menciones, publirreportajes, patrocinios de secciones o testimoniales, debemos unir la posibilidad de crear branded content como este ejemplo que podemos escuchar en el que Renfe recurrió a la radio para celebrar el 25 aniversario de la llegada de la alta velocidad a España (AVE). Para ello, los programas de cabecera de la emisora Onda Cero se realizaron en directo desde la estación de Atocha. “Más de uno” de Carlos Ansina, “Julia en la onda” de Julia Otero o “La brújula” de Juan Ramón Lucas fueron algunos de los programas en los que se pudo escuchar contenidos de este tipo:

O esta original forma de introducir una cuña publicitaria creando un “momento a medida”: cuando en la tertulia política del programa “Más de uno” se produce un momento de tensión, salta una especie de sirena que da paso a una cuña del Gobierno de Canarias que invita a relajarse en sus islas, poniendo fin al momento tenso. Oportunidad, contexto y un tipo de contratación publicitaria a medida:

Y todo ello sin olvidar que las marcas también tienen la posibilidad de crear programas o secciones con contenido a medida (entrevista o consultorios de personas de la marca como expertos en una materia) o recurrir a los formatos de la radio online con sus podcasts que tanto han aumentado su consumo durante los días de cuarentena.

4.- Permite seguir produciendo nuevos anuncios

Con la radio, el show “can” go on. Porque no solo sigue emitiendo su programación y con más audiencia que nunca, sino que frente a la imposibilidad de salir a grabar un spot o tener que producir uno a partir de mucha creatividad, imágenes de archivo y postproducción digital, muchos estudios de grabación de cuñas siguen funcionando con locutores profesionales que envían sus locuciones desde casa y que el estudio mejora, mezcla y deja listas para salir al aire. ¡Si es que más facilidades para poder seguir haciendo publicidad de calidad no puede poner a las marcas!

Consejos para realizar una campaña de radio

Es el momento de contemplar la radio en tu planificación de medios, si es que no lo hacías antes. En Arrontes y Barrera contamos con una gran experiencia en creatividad radiofónica y podemos ayudarte a crear campañas de radio sorprendentes.

Ahí van a algunos consejos si va a realizar publicidad en radio en forma de cuñas:

  1. Guion creativo: piensa en una idea capaz de sorprender y captar la atención de los oyentes.
  2. Producción de calidad: recurre a un estudio de grabación con locutores y actores de doblaje para crear una publicidad de calidad, que transmita la idea de forma más creíble y espectacular.
  3. Música y efectos: para ayudar a la imaginación y recrear situaciones que llamen la atención del oído de los receptores.
  4. Brevedad: para evitar que los oyentes pierdan la atención y desconecten. Puede parecer difícil concentrar en 20” o 30” todo lo que quieres decir y que además sea gracioso, original, sorprendente… pero ahí es donde reside la magia creativa.
  5. Repetición: La radio hace volar la imaginación de los oyentes que ponen imágenes a aquello que están escuchando. Pero precisamente la ausencia de imágenes en las que se pueda apoyar el mensaje hace más necesaria que en otros medios la repetición.

Y para despedirnos, dejamos unos ejemplos de cuñas premiadas en el Festival Iberoamericano de la Comunicación Publicitaria El Sol y el Festival Internacional de Creatividad Cannes Lion.

Cuña Flex España:

Cuña Chevrolet Argentina: