Marcas perceptivas: 5 sentidos en publicidad
¿Tu marca tiene los cinco sentidos? Piensa a qué sabe tu marca, a qué huele, cómo suena, qué tacto tiene y, por supuesto cómo se ve. Así ganarás en creatividad y te diferenciarás de tu competencia como las marcas perceptivas. Una vez dicho esto, también te conviene saber qué atributos se pueden registrar. De esta forma, además de diferenciación, obtendrás protección legal para tu marca.
Aquí tienes los datos que demuestran por qué te conviene poner los cinco sentidos en tu marca: según un estudio de la Universidad de Rockefeller, el ser humano recuerda un 35% de lo que huele, un 15% de lo que degusta, un 5% de lo que ve, un 2% de lo que oye y un 1% de lo que toca. Esto demuestra que la percepción de las personas a la hora de valorar productos y servicios se ve alterada por los estímulos que reciben de uno o varios de sus sentidos. Un hecho que puede influir en su decisión de compra.
¿Qué deben conseguir las marcas perceptivas?
Lo primero que tiene que conseguir tu marca es diferenciarse. No es lo mismo comprar un par de zapatillas que comprar unas Nike, por ejemplo. Por eso decimos en marketing que una buena marca genera una ventaja competitiva, debido a que tiene un posicionamiento único y exclusivo en nuestra mente. Además, una marca también sirve para aglutinar reputación, los valores que queremos trasladar y satisfacer necesidades de pertenencia o de autorrealización, más allá de la utilidad funcional del producto o servicio en sí.
¿Qué pueden registrar las marcas perceptivas?
Cualquier signo con capacidad distintiva, ya sean cifras, letras, colores, sonidos o cualquier otro medio que permita diferenciar a una empresa de otra. De este modo podemos hablar de marcas convencionales y no convencionales.
Las marcas convencionales son las más comunes. Consisten en palabras, en elementos puramente gráficos, o en una combinación de ambos.
Las marcas no convencionales son marcas visuales y también marcas no visuales (táctiles, olores, sabores o sonidos) o marcas perceptivas.
Tienes mas información en el post: Registro de marca: 10 errores que te dejan en evidencia.
Marcas visuales
Si tu marca tiene algo diferente y distintivo que la hace única para tus consumidores, protégelo. Además del nombre, puedes proteger tu logotipo, tu símbolo, o tu color – como el cocodrilo de Lacoste, o el swoosh de Nike, el color lila de Milka– o cualquier otro distintivo gráfico corporativo como un packaging único, etc.
Marcas sonoras
Te gusta la música ¿verdad? La música nos gusta a todos y hace que compremos más. Por lo tanto, no es casualidad que el 90 % de las películas, spots, cuñas tengan música. Ni que haya música ambiental en las tiendas. Ni que las marcas creen sus propias audiomarcas y jingles en su identidad corporativa. Pero no solo se trata de música. Un gran ejemplo de marca sonora es el grito de Tarzán.
Y seguro que reconoces sonidos como el “pop” al destapar unas Pringles, el “chas” al abrir una lata de Coca-cola, el sonido de un sofá de cuero al sentarse o el rugido de una Harley-Davidson que arranca. De hecho, el 72 % de los consumidores reconoce el sonido de una marca y el 37,8 % de las ocasiones identifican correctamente un sonido con una marca.
El oído despierta en nosotros la emoción del producto, nos hace diferenciarlo y también saber si su calidad es la esperada. Por eso las grandes marcas diseñan cómo suenan todos sus productos, cuidando hasta el último detalle. Por ejemplo, Kellogg’s creó un crujido para sus cereales al morderlos, diferente a cualquier otra marca. Magnum hizo lo propio con sus helados. Volkswagen tiene un sonido característico para la puerta de su maletero y cierra sus spots igual. Y el tono de llamada de Nokia es tan popular que incluso algunos pájaros lo reproducen. Todas estas marcas tienen algo en común: buscan crear para sus productos “el sonido perfecto”.
Puedes ampliar la información en los post: Branding sonoro: ponle música a tu marca y 9 claves en la identidad verbal de tu marca
Marcas olfativas
El olfato es un sentido infravalorado. ¡Qué gran error! De hecho, el aroma es una de las herramientas más potentes para provocar recuerdos y acercar los consumidores a las marcas. Los olores pueden aumentar las ventas hasta en un 40 %, según el estudio que mencionamos antes. Por ejemplo, el olor a café, a pan recién hecho, a palomitas… estimulan nuestro apetito y nos incitan a comprar. También muy exitosos son el olor a ‘coche nuevo’, a tierra mojada, a césped recién cortado…
Pero el olor puede hacer mucho más: influye en nuestro estado de ánimo, evoca recuerdos, imágenes, sonidos, sensaciones positivas y juega un papel determinante en la atracción entre sexos ¡incluso aunque sea tan sutil que no lo percibamos!
Por esa razón muchas marcas tienen productos reconocibles por el aroma: Magno, Moussel de Legrain, Cola-Cao… Otras como Zara Home, han creado su propio aroma para sus puntos de venta. Sin embargo, la mayoría aún no cuentan con un odotipo en su identidad corporativa, aunque para otras, su elección es tan importante como los colores del logotipo o el naming. Es el caso de los perfumes, pero también puede serlo en otro tipo de marcas cuando el olor es particularmente único, de manera que permita su reconocimiento por parte de los consumidores.
A la hora de registrar un odotipo, la principal dificultad es que, a día de hoy, no existe un medio técnico que permita el depósito perdurable del olor. Por lo tanto, tendría que realizarse una descripción del olor que fuera clara y reconocible, lo cual tampoco es fácil. Pero la dificultad de registro no significa que los odotipos no cumplan con su función en el mercado.
Algunos ejemplos de registros exitosos en el Reino Unido y EEUU son: “una fragancia floral que recuerda a rosas” para neumáticos, el “fuerte olor a cerveza amarga” para dardos o una “fragancia fresca floral con reminiscencia a plumería florecida” para hilos de costura.
Marcas gustativas
¿Sabías que algunas personas tienen 3 veces más papilas gustativas que otras? ¿Y que cuantos más estímulos gustativos tenga una persona, mayor es su número de conexiones neuronales?
Según un estudio de la Universidad de Yale, nuestra personalidad está íntimamente ligada con nuestras papilas y con los sabores que hemos probado a lo largo de nuestra vida. De ahí que a los sabores que todos conocemos-dulce, salado, ácido y amargo– se hayan unido en menos de un siglo, dos nuevos sabores muy utilizados en la industria alimentaria: el unami y el adiposo. Científicos japoneses ya han demostrado que el jamón ibérico, si está bien curado, tiene una alta cantidad de umami.
Otro dato: Alrededor del 35 % de las mujeres son supercatadoras, en comparación con solo el 15 % de los hombres. Tenlo en cuenta antes de modificar las fórmulas de tus productos o hacer degustaciones de productos nuevos.
En cuanto al registro, puede que el gusto sea el más complejo de los sentidos, a la hora de cumplir los requisitos de capacidad distintiva, representatividad y funcionalidad. Aunque existen algunos ejemplos como el sabor que puede tener un medicamento para facilitar su ingesta o “el sabor de regaliz para productos de papelería”.
Marcas táctiles
¿Sabías que si tocas una tabla, tus opiniones se vuelven más duras, rígidas y estrictas? ¿Y que si tienes entre manos una manta suave eres más flexible, sociable y cooperativo? Parece ciencia ficción, pero no lo es.
Investigadores de la Universidad de Harvard, Yale y el instituto MIT han comprobado que lo que tocas en cada momento influye en tu forma de pensar. Es tal la importancia del tacto, que este sentido condiciona nuestros procesos cognitivos y actitudes sociales. Todas nuestras primeras impresiones están influenciadas por el tacto, y es el primer sentido que adquirimos de bebés.
Tenlo muy en cuenta a la hora de definir tu packaging. El control del tacto es decisivo en negociaciones, investigaciones, selección de productos y comunicaciones interpersonales.
Un ejemplo célebre de marca táctil pueden ser la funda violeta de la botella de Crown Royal, cuya descripción dice: “la textura de terciopelo que cubre la superficie de una botella de vino”. Otro ejemplo es el de la superficie de la botella de la bebida Old Parr registrada en Colombia.
Resumiendo, las marcas perceptivas ayudan al marketing experiencial a convertir en experiencias únicas la manera de relacionarse de la marca con sus consumidores y, en este sentido, atraer a los consumidores a través de los sentidos se ha convertido en un arma muy poderosa.
En Arrontes y Barrera podemos asesorarte a la hora de a crear o elegir el aspecto, el aroma, el sabor, el sonido o la textura que necesita tu marca para generar sensaciones que ayuden a incrementar las ventas de tu producto o servicio. No olvides que, cuando se trata de construir una identidad corporativa, todos los elementos que la forman deben estar cuidadosamente elegidos y coherentemente combinados.
