Marcas amigas: el poder del elogio

Marcas amigas: el poder del elogio

Centrar tus esfuerzos de publicidad y marketing exclusivamente en destacar tus puntos fuertes, no es la única opción. Algunas marcas también se atreven a reconocer los éxitos o esfuerzos de la competencia. Son marcas amigas de sus competidores. Y, lo mejor de todo es que con ello, obtienen buenos resultados. Te lo demostramos. 

¿La competencia feroz ha llegado a su fin?

A todos nos vienen a la cabeza grandes marcas enfrentadas durante años. De ello ya te hablamos en el post publicidad comparativa: ¡es la guerra! Sin embargo, tu estrategia publicitaria no tiene porqué consistir en enfrentarte continuamente a la competencia, ni en criticar sus puntos débiles para destacar más las propias ventajas de tu marca.

Parece que los consumidores están cada vez más hartos de mensajes de confrontación o de autobombo. Por eso valoran y aprecian cuando las marcas utilizan un tono más amable positivo con sus competidores. La razón es que las marcas competidoras también pueden llevarse bien. Es más, pueden ser marcas amigas e incluso echarse piropos.

El efecto positivo del elogio entre marcas

Resulta que elogiar a la competencia puede mejorar la imagen y la rentabilidad de una marca. La razón de este efecto hay que buscarla en la percepción que tienen los consumidores sobre la calidez de una marca.  Al elogiar a la competencia, las marcas parecen más reflexivas, amables y confiables. Además, hace que los consumidores sean más propensos a comprar sus productos. 

Se comprobó mediante una investigación en la que se realizaron una serie de 11 experimentos con 4.000 consumidores. Cuando una marca elogiaba a un competidor, los consumidores desarrollaban una actitud más positiva hacia la marca. Ese cambio de actitud se reflejaba directamente en la voluntad de los consumidores de comprar los productos de la marca.

Concretamente, por ejemplo, los consumidores que vieron un tuit en el que KitKat elogiaba a Twix tenían un 34 % más de probabilidades de comprar un KitKat en las próximas dos semanas.

En el estudio, se mostró a un grupo de consumidores un tuit ficticio en el que KitKat elogiaba a Twix. Decía lo siguiente: «@twix, competidor o no, ¡enhorabuena por sus 54 años en el negocio! Incluso nosotros podemos admitirlo: los Twix están deliciosos». 

También se le mostró a un grupo de control otro tuit en el que KitKat simplemente hacía referencia a sus propios productos. El mensaje fue:  «¡Empiece el día con un delicioso manjar!» Once días después, se les volvió a contactar para preguntarles qué marca habían comprado. 

Resultó que los que habían visto el tuit en el que KitKat elogiaba a Twix tenían un 34 % más de probabilidades de haber comprado un KitKat que los del grupo de control. Aquí es importante destacar que los consumidores tenían la misma probabilidad de haber comprado un Twix, independientemente del tuit que hubieran visto. Esto sugería que Twix no se benefició en términos de ventas al recibir los elogios de KitKat. Sin embrago, KitKat sí lo hizo.

¿Cómo actúan las marcas amigas con la competencia?

No nos quedaremos solo en el estudio, porque existen ejemplos reales de marcas amigas que han puesto en práctica esta estrategia publicitaria con éxito.

1.- PlayStation y Xbox:

Estas marcas y muchas otras felicitaron abiertamente a Nintendo en el lanzamiento de su nueva consola de juegos Switch.

2.- Kit Kat y Oreo:

Oreo compartió un divertido mensaje en Twitter en el que sugería que las chocolatinas de KitKat eran irresistibles. Lo hizo para responder a una consumidora que dijo: “Me doy cuenta de que me gusta demasiado el chocolate cuando sigo a @ kitkat y @ oreo jajajajajaja” (@Laura_ellenxx). Entonces KitKat retó a Oreo a una partida de Tic-Tac-Toe por el afecto de @LauraEllen y Oreo respondió mordiendo el KitKat junto con el hashtag #GiveOreoABreak.

3.- The New York Times:

El mismísimo New York Times publicó un anuncio a página completa para animar a los lectores a consultar otras fuentes de noticias confiables.

¿Ser amigos siempre da buenos resultados?

Bueno, como siempre va a depender de cada caso concreto. Lo que sí se pudo comprobar en el mismo estudio que mencionamos al comienzo de este artículo es que la estrategia publicitaria de las marcas amigas de sus competidores puede funcionar mejor para algunas marcas que para otras. Todo depende de quién sea el que elogie, de quién sea el elogiado y del el efecto sorpresa en creatividad.

  • Mejor si el que elogia es una marca comercial: Por ejemplo, el impacto de elogiar a un rival, en el caso de marcas con y sin fines de lucro es diferente. Se descubrió que, si bien ambos tipos de organizaciones tenían una visión más positiva después de compartir elogios, las marcas con fines de lucro eran las que más se beneficiaban. 
  • Mejor elogiar a un competidor directo: Otro de los descubrimientos importantes está relacionado con la marca a la que se elogia. No es lo mismo mencionar a un competidor directo que a otra marca que pudiera ser más compatible o complementaria a nosotros. Esta estrategia solo funciona si la marca elogia a un rival. Por lo que elogiar a una marca no relacionada no tenía ningún efecto.
  • Sorprender al público: La creatividad siempre funciona porque las personas aman las sorpresas y suelen valorar de un modo más positivo aquello que les sorprende para bien. Probablemente este efecto sorpresa se deba a que, generalmente las marcas comerciales son percibidas como menos cálidas y amigables por los consumidores por lo que, estos se sorprenden especialmente y, por lo tanto, reaccionaron con más fuerza ante las nuevas muestras de calidez y humanidad. Y la sorpresa incrementa el disfrute.

En última instancia, cada marca tendrá que determinar el enfoque que sea más eficaz (y auténtico) para su marca y sus consumidores.

Elogiar a otras marcas de la competencia en un momento determinado puede ser de gran ayuda para mejorar tanto la percepción de los consumidores como las ventas finales, además, de añadir un poco de positividad a la mezcla.

Sin embargo, no siempre va a ser fácil jugar con deportividad y saber reconocer los éxitos ajenos. Tampoco lo será desarrollar una estrategia de marca amiga que sea creativa y guste a tus consumidores. Si necesitas ayuda con la creatividad y con la estrategia siempre puedes ponerte en contacto con Arrontes y Barrera, tu agencia de publicidad en Asturias.