Branded content, la tabla de salvación de las marcas
La llegada de la pandemia causada por la Covid-19 ha puesto de manifiesto una realidad que ya conocíamos: el branded content es la principal herramienta de la que disponen las marcas para conectar con sus consumidores.
Hace tiempo que viene siendo así, pero durante el pasado 2020 hemos comprobado que el contenido de marca es lo que ha hecho posible que las compañías siguieran estando ahí, a través de historias que las han mantenido unidas a su público. En este post te recordamos los motivos por los que el branded content se ha convertido en la tabla de salvación de muchas marcas.
¿Qué es branded content?
El branded content es una técnica de marketing que consiste en crear contenidos vinculados a tu marca para que esta conecte con los consumidores.
Su objetivo es transmitir los valores, las emociones y la filosofía de tu marca, es decir, transmitir ese reason why del que tanto hemos hablado al mencionar la Teoría del Círculo de Oro. Pero como se trata de transmitir aspectos no tangibles de tu marca, es necesaria una historia que los plasme, de ahí que el branded content recurra con frecuencia a la técnica del storytelling para construir ese relato que traslade a los consumidores la verdadera razón de ser de su existencia.
¿Es lo mismo que el marketing de contenidos?
¡Vaya lío con tanto contenido! Pues la respuesta a esta pregunta es un no que ahora te explicamos.
El marketing de contenidos en un concepto más amplio que hace referencia a la estrategia de contenidos que pone en marcha una marca para impulsar una acción rentable y conseguir unos objetivos concretos (generar leads de calidad, cerrar ventas…).
El ejemplo más representativos de una estrategia de marketing de contenidos es la creación y difusión de contenidos útiles que realizan las marcas desde su blog y redes sociales para educar y guiar a los consumidores a lo largo de su proceso de compra.
Mientras, el branded content se centra en una tipología de contenido muy concreta: el contenido que sirve para contar la esencia de una marca y que, aunque puede formar parte de una estrategia de marketing de contenidos, su objetivo y ejecución tiende a ser independiente.
Quizás estas características del branded content te ayuden a entender mejor la diferencia.
Características del branded content
1.- Se centra en la esencia y en los valores de una marca, no en los productos o servicios que vende.
El principal objetivo del branded content es contar una historia para que tanto los consumidores fieles como los potenciales conecten con la marca y se sientan orgullosos de ella.
Por eso nunca gira en torno a las cualidades de un producto o servicio ni tiene en cuenta las diferentes fases del embudo de conversión en las que se encuentran los consumidores, simplemente quiere contar una historia para buscar un vínculo emocional alejado de precios y promociones.
2.- Busca generar conversaciones y notoriedad en torno a la marca.
Como estos contenidos no están orientados a guiar a los consumidores en el proceso de decisión de compra sino que pretenden dejar un impacto especial para que hablen de la marca, los KPIs para medir su eficacia son totalmente distintos a los empleados en un plan de contenidos.
El branded content no presta atención a las ventas directas conseguidas pero sí a aspectos como el engagement, la notoriedad o el número de menciones recibidas en internet.
3.- Es inbound marketing sin pretenderlo
El carácter intrusivo de la publicidad tradicional fue la premisa de la que surge la técnica del inbound marketing, que pretendía que fueran los consumidores los que buscaran voluntariamente los contenidos de una marca por la utilidad y el interés que despertaba en ellos.
Pues bien, aunque el branded content no se basa en crear un contenido útil adaptado a cada fase del proceso de compra, podemos decir que, sin pretenderlo, consigue el mismo resultado. Es decir, el branded content crea contenidos que los usuarios quieren consumir aunque no les resulten especialmente útiles. Y eso se debe a que les aportan otro valor añadido, normalmente en forma de entretenimiento, diversión o emoción.
4.- Apela a las emociones mediante el uso del storytelling
Esto seguro que lo dabas por hecho: el branded content o contenido de marca no pretende transmitir una información racional sobre una marca sino conectar con su audiencia en un plano más emocional, casi íntimo.
Y para conseguirlo, la técnica del storytelling es la solución más eficaz, ya que permite construir un relato coherente, con una estructura narrativa que incluya protagonistas que pasan por un inicio, un nudo y un desenlace.
5.- Adopta diferentes formatos y vías de difusión
El branded content adopta formatos muy variados, ya sea vídeo, pódcast, videojuegos, eventos… aunque de todos ellos, el vídeo se lleva la palma al tratarse de un soporte muy completo y que se presta a contar con mayor atractivo este tipo de historias.
Dependiendo del formato, los canales de difusión del contenido de marca también variarán, desde colaboraciones con medios nacionales para que lo publiquen en exclusiva a canales más habituales como la página web de la marca o sus perfiles sociales, con Instagram y TikTok a la cabeza.
Cruzcampo lo ha hecho
El branded content tuvo gran importancia en 2020 ya que muchas marcas optaron por crear contenidos que fueran apoyo, consuelo y refugio durante los meses más duros.
Pero dejando esto al lado, el caso más reciente de branded content que responde a cada una de las características analizadas lo encontramos en el maravilloso vídeo de Cruzcampo que ha revivido a Lola Flores.
Ni rastro de las bondades de su cerveza, ni de su precio, ni de por qué debería ser la elegida a la hora de hacer la compra o pedirla en un bar. Por ver, casi no vemos a nadie consumiéndola, pero, sin embargo, ha conseguido transmitir la esencia de la marca asociándola a conceptos tan difíciles de plasmar como el orgullo de lo nuestro y la reivindicación de una diversidad más necesaria que nunca.
Y todo ello por no hablar del proceso de creación del anuncio que ha hecho que se convierta en hecho noticioso es sí mismo. Seguro que ya sabes cómo Cruzcampo ha devuelto a la vida a Lola Flores, pero por si acaso, te dejamos aquí el vídeo que lo muestra. ¡Vaya trabajazo!
¿Te has planteado en alguna ocasión recurrir al branded content en cualquiera de sus formatos? Si no sabes por dónde empezar, aquí te contamos el primer paso: ponerte en contacto con Arrontes y Barrera, la agencia de creatividad en Asturias que te ayudará a crear el contenido que tu marca se merece.
