Preguntas chungas, superchungas, y estratégicas

1. Hay poco dinero… ¿medios masivos o nichos digitales?
2. Marcas blancas… ¿margen hoy o marca mañana?
3. Servicio al cliente… ¿bots o personas?
4. Crecimiento… ¿seguridad orgánica o adquisiciones urgentes?

Imagínate que estás en un partido de fútbol y de repente cambian las reglas. Los demás las saben y tú no. Seguramente no tendrás del todo claro qué hacer y te sentirás más perdido que un pulpo en un garaje. Así es el mercado. Volátil y cambiante. Para saber cómo actuar, las marcas necesitan tener una estrategia. 

Sin embargo, existe una paradoja, según el último informe The Future of Strategy, de WARC: muchas agencias de publicidad siguen considerando la estrategia de marca como algo prescindible o secundario, lo que ha impulsado el crecimiento de consultoras independientes que intentan satisfacer la demanda.

Aquí el problema no es la falta de datos. Todo lo contrario. Hay datos de sobra. Insights, también. Tampoco es un problema de herramientas. Cada vez hay más. Pero más herramientas no te hacen mejor estratega. Solo te hacen más rápido a la hora de tomar malas decisiones.

¿Está tu marca jugando el partido sin saber cuál es su portería?

Está claro que IA puede resumir, ordenar, predecir y acelerar tareas rutinarias como el análisis de la competencia y el desarrollo del briefing. Pero le falta pensamiento estratégico.

Como no piensa, no decide. No prioriza con intención. No entiende el contexto como lo entiende alguien que lleva tiempo dándole vueltas a una idea. No sabe con qué quedarse y qué dejar fuera. Por eso, la estrategia creativa no es algo que se puede hacer en cinco minutos. Hace falta contar con estrategas ¿Para qué? La respuesta corta es bien clara:  Para elegir la jugada y obtener resultados.

Precisamente por eso, casi la mitad de los estrategas (46 %) no cree que la IA reduzca su valor, según el mismo informe. El problema es que otro 34 % opina justo lo contrario. Y el resto, sigue mirando al cielo esperando una señal.

Lo que sí está claro es que no se puede delegar el pensamiento. Nunca vas a conseguir que la IA se vuelva humana, pero sí tú entras en modo automático, dejas de pensar por ti mismo. Dejes de cuestionar. Dejes de profundizar y te quedes con la primera respuesta buena… en lugar de con la mejor respuesta posible. Y eso, en estrategia, se acaba pagando.

¿Cómo aprovechar la oportunidad?

El informe también revela otro dato preocupante: increíblemente ¡solo el 43 % de los estrategas dice que su trabajo consiste en ayudar a navegar la incertidumbre! Menos de la mitad.

Da que pensar. En un entorno donde todo cambia, donde los canales se multiplican, donde la atención dura lo que tarda alguien en hacer scroll… la mayoría de los estrategas creen que su papel principal no es ayudar a decidir cuando algo no está claro. Pero sí lo es. 

Para nosotros la estrategia implica elegir, priorizar y renunciar… Si tu estrategia de marca no sirve para decidir qué hacer en escenarios confusos, entonces, ¿para qué sirve? Puede que para hacer presentaciones bonitas. O para decir cosas que suenan bien en la sala de reuniones… pero no para resolver problemas reales de tus consumidores, ni cambiar nada fuera de ella.  

Si tu estrategia no te ayuda a decidir, en realidad ¡no tienes estrategia! Solo ruido. 

¿Entiendes bien la cultura?

Aportar contexto, intuición, cultura y experiencia. El papel cultural del estratega es uno de los puntos más interesantes y que, a veces, suele pasar más desapercibido, pero que la mayoría de las veces es donde está la miga. 

No basta con entender el mercado. Hay que interpretarlo. Los estrategas son culture whisperers que entienden los matices culturales, lo que la gente siente, comenta, comparte, ignora. Lo que se mueve por debajo. La razón es que tu marca ya no compite solo por atención. Compite por significado.

Y eso no se construye solo con datos, por muy bien ordenados que estén. Se construye de forma cualitativa, conectando puntos emocionales que, en apariencia, no tienen nada que ver y desafiando las normas de la categoría en lugar de seguir mejores prácticas genéricas. En la conexión con la realidad y con personas reales es donde está la ventaja competitiva. 

Ahora hay que traducir lo que pasa fuera, en las decisiones que se toman dentro. ¿Cómo? Convirtiendo todo el ruido en relato. Y el relato, en estrategia.

Una estrategia clara y única

Siempre se puede producir más. Más análisis, más escenarios, más opciones. Puedes tener cinco caminos en lugar de dos. Diez en lugar de cinco. Y muchísimos por si acaso: Por si acaso abrimos otro canal. Por si acaso probamos otra línea creativa. Por si acaso añadimos otro público objetivo. Y al final, lo de siempre. Mucho movimiento. Poco impacto. 

Al final es necesario elegir un camino para tu marca. Y ahí es donde empieza el trabajo de verdad. Las preguntas estratégicas no son para acumular posibilidades. La estrategia no va de eso. Va de simplificar y renunciar a la mayoría de ellas. De decir “esto sí” y, sobre todo, “esto no”. De enfocarse, tener una idea clara y sostenerla cuando todo alrededor empuja a la dispersión.

El propósito está claro: competir, superar a la competencia y ganar el partido.

El modelo BERN

Este modelo, que también propone el informe, no es que aporte nada especialmente sexy. Pero sí algo necesario para evitar convertir la estrategia de marca en algo abstracto, intocable y lleno de palabras vacías, que luego no se aterrizan. Que no se ejecutan. Que no cambian nada.

El informe propone actuar en cuatro pilares: 

• Business. La estrategia es son parte del negocio, no un accesorio.
• Environment. Un entorno donde se pueda decidir de verdad, no solo opinar.
• Right talent. Personas que combinen experiencia, talento adecuado y uso inteligente de la tecnología.
• Net positive outcomes. Y resultados netos. Los que de verdad importan.

Al final, la estrategia siempre va de hacer algo mejor. Pensar con claridad en medio del ruido. Hacerse preguntas. Decidir. Elegir. Priorizar. Con menos certezas de las que te gustaría. Con más presión de la que reconocerías en voz alta. Teniendo mucha sensibilidad cultural. Y con la responsabilidad de que, si te equivocas, se acabe notando. Por supuesto, que se puede usar la tecnología para ir más rápido, sí, pero siempre hay que ir hacia algún sitio. 

Para empezar a hacer bien las cosas con tu marca puedes ponerte en contacto con Arrontes y Barrera, tu agencia de publicidad en Asturias. Te ayudaremos a detectar dónde y cómo crecer con una estrategia creativa consistente, porque siempre hay estrategia detrás de la creatividad.