¿Qué tienen en común las campañas publicitarias exitosas?
Que una campaña de publicidad sea capaz de captar la atención del público y generar conversaciones en la calle es el sueño de todo equipo de marketing. Pero, ¿qué cualidades tienen las campañas publicitarias exitosas que consiguen esto?
Como CMO quizás estés pensando que poco podemos contarte que no sepas. Sin embargo, no está de más revisar lo que tienen en común algunas de esas historias publicitarias que consiguieron poner de acuerdo a profesionales del sector y consumidores finales.
Las cuatro claves de las campañas publicitarias exitosas
Aunque el éxito de una campaña de publicidad depende de muchos factores, existen una serie de recursos creativos que simplemente funcionan mejor que otros, dando lugar a una publicidad más memorable.
Cuando comenzamos a elaborar este post, la lista de recursos creativos comenzó a hacerse demasiado grande por los decidimos optar por los cuatro que creemos más efectivos, dejando el más importante para el final. Aquí están los secretos de las campañas publicitarias exitosas:
4º.- El humor y la sorpresa para mejorar la actitud hacia la marca
Todos sabemos que el humor mejora la actitud hacia una marca y hace que su publicidad se recuerde mejor, como te contamos en este post sobre el poder del humor en la publicidad.
Una publicidad que hace reír se comenta, se comparte e incluso se convierte en un argumento de venta en sí mismo, al margen de los beneficios del producto o servicio que transmita.
Campañas publicitarias exitosas basadas en el humor hay cientos. En nuestros país, es la fórmula utilizada por anunciantes como Campofrío, Navidul o Fanta, aunque en esta ocasión hemos seleccionado este spot lanzado hace un año por Uber en el que vemos que la combinación de humor y sorpresa pueden ser un componente narrativo maravilloso.
Uber ha creado este anuncio con un toque humor y sopresa para lanzar un mensaje de respeto y tolerancia en el mundo del fútbol, recordando lo imprescindible que es que exista una buena convivencia entre las aficiones de cualquier equipo, especialmente cuando se trata de un derbi.
3º.- Un insight para empatizar con el público objetivo
En la publicidad ocurre lo mismo que en el juego del teléfono estropeado: el mensaje que lanzas como marca no siempre va a ser recibido por los consumidores como tú esperas. Por eso, otro de los secretos de las campañas publicitarias exitosas es verlas “desde el otro lado”. Es decir, ponerte en los zapatos de los consumidores a los que quieres impactar.
Para esto es necesario tener muy claro quiénes son tus Buyer Personas. Porque por mucho que puedas pensar que tu público es muy amplio y heterogéneo, tus productos o servicios van dirigidos a personas muy concretas que necesitan resolver problemas concretos. Ponerte en su lugar es la mejor forma de realizar una publicidad efectiva.
Y una vez que conoces cómo son, cómo sienten, cómo toman decisiones… dirígete a tus consumidores haciéndoles ver que realmente entiendes lo que les pasa. ¿Cómo? A través de un insight que, como te contamos en este post sobre insights en publicidad, es uno de los recursos más efectivos para lograr campañas publicitarias exitosas.
Una marca que siempre ha jugado al límite con los insights en Dollar Shave Club, una compañía estadounidense fundada en 2011 que comercializa cuchillas, maquinillas y otros productos de aseo masculino por correo. En 2012, comenzó a realizar una serie de vídeos en YouTube que no tardaron en volverse virales por mostrar situaciones del aseo diario de los hombres. A partir de ahí, todo fue in crescendo y la compañía pasó a ser comprada por Unilever por un billón de dólares en efectivo.
Aquí tienes el spot lanzado a finales de 2018 protagonizado por un grupo de hombres en sus momentos “íntimos”. Son hombres de todo tipo de edades y en todo tipo de contextos, mostrando sus complejos, sus manías, sus fobias… en el ámbito de la higiene y el cuidado personal. Son situaciones con las que muchos hombres seguro se sienten identificados cuando se arreglan para gustarse a sí mismos y a los demás.
Todo ello con una teatral puesta en escena y una música que acompaña hasta el épico final.
2º.- Una metáfora comparativa para facilitar el recuerdo
Si de algo nos hemos dado cuenta durante todos estos años como agencia de creatividad es que la “teoría del escomosi” es una garantía de efectividad publicitaria. De hecho, es el primer punto del decálogo que puedes descargar de forma gratuita en el banner que verás en la barra lateral derecha o al final de este post.
La “teoría del escomosi” viene a decir que, a la hora de realizar una campaña publicitaria, en vez de caer en descripciones literales de lo bueno que es un producto o servicio, es mejor recurrir a comparaciones que ayuden al público a hacerse una idea mental de esa bondad. De esta forma, los consumidores pueden formarse su propia “fotografía” de las ventajas del producto o servicio, lo que contribuirá a su recuerdo.
En el citado decálogo (ahí viene spoiler) poníamos como ejemplo una constructora que rebajaba en 3.000 euros el precio de una promoción de viviendas. Podría anunciarlo así en su publicidad. O podría decir que su rebaja de precio “es como si regalaran dos años de calefacción a una familia de 4 personas”. Una forma menos literal pero más efectiva y persuasiva de comunicar una ventaja diferencial de producto.
Pues bien, entre las campañas de publicidad exitosas y efectivas de los últimos tiempos nos encontramos muchos casos de estrategias creativas basadas en metáforas comparativas que ayudan a que se comprenda y recuerde mejor la idea central. De entre todas ellas, hemos optado por esta pieza gráfica de la marca de antivirus Norton, por ser una categoría de productos cuya publicidad resulta más desconocida para el público.
La gráfica contiene un copy que refuerza la metáfora comparativa que tan genialmente está plasmada en la imagen, con una gran contundencia visual al tratarse del teclado de un equipo informático convertido en una granada: “En manos de un cibercriminal, tu ordenador esun arma”.
El anuncio responde al 100 % a la teoría del “escomosi” porque la publicidad nos dice que “sin protección, un ordenador es como si fuera un arma”, de ahí la necesidad de contar con un antivirus. La potencia de la imagen transmite mucho mejor lo que pierde el cliente (no lo que gana) si no compra el producto, recordando un problema y ofreciendo a su vez la solución.
1º.- Un concepto central creativo plasmado en una idea brillante
Si algo tienen en común las campañas de publicidad más exitosas de todos los tiempos es su capacidad para plasmar el concepto central creativo mediante una idea brillante.
Tras una buena campaña de publicidad, hay una buena idea. Es la pura esencia de la creatividad, donde reside realmente la magia publicitaria que garantiza la eficacia de una campaña, especialmente si se ejecuta de forma sorprendente y está bien dirigida a su público.
Si hoy realizas una búsqueda en internet sobre cuáles han sido las mejores campañas publicitarias, no hay listado que no contenga uno o dos anuncios de la marca BMW, precisamente por esa capacidad tan extraordinaria que han tenido sus agencias creativas para encontrar la idea brillante con la plasmar el concepto a transmitir.
Es el caso de la famosa campaña que recurre a una entrevista de Bruce Lee. La frase “Be water, my friend” pasará a la posteridad por ser la forma más original de transmitir la adaptabilidad del nuevo vehículo BMW X3. La marca quería transmitir que este modelo de coche no solo se adaptaba a la carretera sino que se fundía con ella, como el agua cuando fluye y adopta la forma de aquello que encuentra a su paso.
La campaña fue un éxito de crítica y público, convirtiéndose en un auténtico fenómeno social que dio a conocer la famosa entrevista de Bruce Lee en todo el mundo. La frase en cuestión pasó a formar parte de la cultura popular y todo ello se tradujo en un aumento del 25 % del conocimiento y notoriedad de marca y una subida, según la propia marca, de un 73 % de las ventas de esta nuevo todoterreno recién aparecido en el mercado.
Nadie dijo que fuera fácil y conseguir que tu campaña publicitaria sea valorada por los profesionales, recordada por el público y vendedora en el mercado requiere de un trabajo conjunto entre la marca anunciante y su agencia creativa.
Así es como trabajamos en Arrontes y Barrera, aplicando una metodología en la que el anunciante está implicado en todo el proceso creativo para conseguir así los resultados deseados. Visita nuestra página web y echa un vistazo a algunos de nuestros trabajos más populares.
