Los embajadores de marca ganan terreno a los influencers

La televisión ha dejado de ser el medio rey para las marcas españolas. El año pasado, y según el último estudio de InfoAdex, este medio cedió la primera posición del podium a los canales digitales que se han llevado el 38,7 % de la inversión publicitaria.

Una de las consecuencias de este cambio de paradigma en el mundo de la publicidad ha sido la aparición de nuevos agentes. Si bien en los tiempos del reinado televisivo las marcas recurrían a prescriptores famosos para protagonizar sus anuncios, la era digital nos trajo el boom de los influencers, un fenómeno que comienza a dejar espacio a los embajadores de marca. ¿Conoces la diferencia entre ambos? ¿Por quiénes debe apostar tu marca? Te lo contamos en este artículo.

De los prescriptores a los embajadores de marca

La era de los prescriptores famosos

El uso de prescriptores siempre será una de las estrategias publicitarias más utilizadas por las marcas. Basta echar un vistazo a los spots de los años 80, 90 o de la primera década de los 2000 para encontrarnos con multitud de personajes públicos del mundo del deporte, el cine, la televisión… anunciando productos y servicios de todo. Muchos convertían en oro todo lo que anunciaban, especialmente cuando se recurría a la fórmula del “testimonial del famoso”.

Aquí tienes algunos ejemplos de campañas con prescriptores de nuestro país:

1987: Constantino Romero para Atún Calvo.

1992: Concha Velasco para Banco Central Hispano.

No queremos decir que los prescriptores como tal hayan perdido su poder publicitario. Aquellas personas que hoy son populares por sus profesiones siguen siendo un referente que las marcas aprovechan como reclamo publicitario. Lo que ocurre es que, desde hace unos años, tienen nuevos competidores en el terreno de juego: los influencers.

El desembarco de los influencers

La proliferación de blogs personales y de youtubers unido al uso masivo de las redes sociales dio lugar a la aparición de este peculiar fenómeno. En poco tiempo, personas que no eran conocidas por la opinión pública, ni desde el punto de vista profesional ni personal, comenzaron a tener un gran protagonismo en el entorno digital acumulando legiones de seguidores en sus perfiles sociales.

Sus publicaciones eran vistas por muchas personas que no perdían detalle sobre todo lo que se mostraba en ellas, desde la ropa que lucían a la decoración que se veía de fondo. Y claro, esto no pasó desapercibido a las marcas que encontraron en los posts de estos “nuevos famosos” el escaparate perfecto para mostrar sus productos y servicios. A cambio de un buen precio, por supuesto.

Y así fue como personas como Aída Domenech (la famosa Dulceida), Miranda Makaroff, Miguel Carrizo, Paula Gonu o Verdeliss pasaron a ser “de profesión influencer”.

Miranda Makaroff:

Los embajadores de marca se van abriendo paso

Ante la proliferación de los influencers, las marcas se dieron cuenta de que existían muchas personas anónimas, sin ninguna pretensión ni interés económico a priori, que recomendaban sus productos o servicios porque los habían probado y creían plenamente en ellos y en su promesa de venta.

Esas personas no tenían miles de seguidores en las redes sociales aunque muchos sí eran referentes en comunidades virtuales más concretas en las que eran consideradas expertas. Esto comenzó a notarse especialmente en el mundo del deporte y su equipación, pero también en otros ámbitos como en la pintura, fotografía, cocina…. En definitiva, amateurs que aconsejaban productos basándose en su propia experiencia y que resultaban ser mucho más creíbles para la audiencia.

Y así tenemos a personas como Mari Eriksson, una runner noruega convertida en embajadora de la marca de ropa deportiva Craft Sport Wear o Nacho Mingo, un gaditano corredor de trail que es embajador de marcas como Eagle Socks.

Nacho Mingo:

¿Qué diferencias hay entre influencers y embajadores de marca?

El anterior punto en el que explicamos quién es quién en la publicidad testimonial con famosos ha dejado una idea bastante clara de cuáles son las principales diferencias entre ambos. De todas formas, vamos a resumirlas de nuevo ampliando los aspectos más cruciales:

1.- Notoriedad

Influencer: Es una persona que ha ganado una gran popularidad y un gran poder de influencia en el entorno digital. Son personas que acumulan un gran número de seguidores en las redes sociales, generando reacciones, comentarios y engagement entre quienes les siguen.

Embajador: Es una persona anónima pero muy activa en redes sociales, canales que utiliza para recomendar productos y servicios a sus seguidores, especialmente los relacionados con un ámbito que domina por diferentes aspectos (sean profesionales o por afición).

2.- Relación con la marca

Influencer: Es reclutado por la marca para promocionar sus productos y servicios y darles una mayor visibilidad en redes sociales. En la mayoría de los casos, los influencers no están vinculados ni familiarizados con la marca y pueden promocionar productos y servicios de distintas marcas.

Embajador: Puede tratarse de un consumidor puntual, de un trabajador de la marca, de un comprador leal o de un súperfan. En cualquier caso, es una persona que conoce la marca, está familiarizado con ella y quiere recomendarla a otras personas por convicción, utilizando para ello sus perfiles sociales.

3.- Duración de la relación con la marca

Influencer: Realizan colaboraciones puntuales que suelen tener una duración determinada y que se especifica en un contrato (por campaña, por post…). En el caso de una campaña de producto, es raro que la relación entre marca-influencer dure más de dos semanas.

Embajador: La relación no está sujeta a tiempos concretos y suele prolongarse de manera constante. De la misma forma que un embajador puede llevar tiempo recomendando una marca sin que esta lo sepa, convertirse en embajador no suele alterar este aspecto y lo más probable es que su relación se prolongue incluso años.

4.- Remuneración o incentivos

Influencer: Como decíamos, es la marca quien contrata a los influencers para dar visibilidad a sus productos y servicios y lo hará mediante un contrato y a cambio de un precio acordado que será mayor o menor dependiendo fundamentalmente de la popularidad que tenga el influencer, es decir, del número de seguidores.

Embajador: La mayoría de las marcas descubren el potencial prescriptor de una persona anónima porque esta etiqueta o menciona a la marca en sus redes sociales. En otros casos es porque de manera casual descubre que esa persona luce/consume/recomienda sus productos o servicios en facebook o instagram. Iniciar una relación comercial marca-embajador suele implicar que el embajador reciba un lote de productos de la marca, que sea invitado a participar en sus eventos corporativos o que disfrute de descuentos especiales (desde el 40 % al 70 % sobre el precio de mercado). Además, muchas marcas utilizan sus perfiles para dar visibilidad a estas personas como otra contrapartida a tener en cuenta.

5.- Credibilidad para la audiencia

Influencer: Podemos decir que, en el fondo, despiertan más admiración que influencia. La audiencia siente más interés por el propio influencer y por su vida que por los productos o servicios que recomienda en sus redes sociales. Además, el hecho de que puedan ser contratados por diferentes marcas, y un día promocionen relojes y otro día restaurantes, les resta credibilidad, sin que por ello neguemos su gran capacidad para poner a la marca en el punto de mira de muchas personas.

Embajador: Como son personas realmente contentas con una marca, que comenzaron a recomendarla de manera desinteresada, sus testimonios son percibidos como más naturales y creíbles. Por este motivo, aunque su capacidad de alcance sea menor, sus recomendaciones suelen tener más efecto, además de hacerlo dentro de una comunidad de potenciales consumidores como suelen ser sus seguidores.

¿Qué estrategia debe seguir mi marca?

Antes de avanzar nuestras conclusiones, una cosa que debes tener clara sea cual sea tu negocio es que el marketing de recomendaciones hoy es más necesario que nunca, especialmente en el ámbito digital. Los jóvenes no mantienen la misma relación con las marcas que las generaciones pasadas y son bastante reacios a los mensajes publicitarios. Sin embargo, las recomendaciones digitales están calando cada vez más hondo a la hora de tomar una decisión de compra.

Según el informe “Confianza en la publicidad y los mensajes de marca” realizado por Nielsen el pasado año, más del 81% de los internautas encuestados declara fiarse del boca a boca, personal o el que lee en internet.  

Pero, ¿debe apostar tu marca por contratar influencers o por reclutar embajadores de marca?

Obviamente se trata de una pregunta sin una única respuesta ya que depende en primer lugar del tipo de productos o servicios que comercialices.

Para una marca de ropa para jóvenes es probable que una estrategia con influencers le resulte rentable ya que tiene un mercado amplio, genérico y muy susceptible a los líderes de influencia de las redes sociales. Sin embargo, una marca que vende accesorios deportivos concretos, por ejemplo, zapatillas con calas para ciclismo de montaña, debería apostar por embajadores de marca que gocen de credibilidad entre una comunidad que probablemente sea más pequeña pero mucho más cualificada.

Buscar embajadores de marca en lugar de influencers  genéricos es descartado por muchas compañías precisamente por creer que ese cliente y su entorno ya compran sus productos o servicios. Y lo cierto es que debería ser justo al revés: es a esos clientes fieles capaces de recomendar la marca desinteresadamente a los que debería cuidar e incluir en una estrategia de embajadores de marca.

Y todo ello sin mencionar un jardín un tanto peligroso y al que solo queremos señalar sin adentrarnos mucho en él y que es la cuestionada influencia de muchos personajes en las redes sociales. La compra de seguidores y likes así como la proliferación de agencias en las que pueden contratarse influencers por sectores pone en entredicho aún más la credibilidad de estos portavoces.

En cualquier caso, en Arrontes y Barrera, como agencia especializada en branding en Asturias, podemos ayudarte a definir y contactar con aquellos prescriptores que son de interés para tu marca, evaluando los resultados y ofreciéndote contenidos creativos para tu estrategia.