Disonancia post compra: qué es y cómo evitarla
“Si no queda satisfecho, le devolvemos su dinero”. Hoy puede que esta frase resulte un tanto manida pero su declaración de intenciones sigue siendo mucho más valiosa de lo que parece. De hecho, quizás ni El Corte Inglés fuera plenamente consciente de que, con este eslogan de marca, estaba cortando de raíz uno de los grandes problemas del marketing de todos los tiempos: la disonancia post compra.
Porque la irrevocabilidad de la decisión tomada es precisamente uno de los aspectos que más peso tiene en la aparición de este fenómeno, tal y como te explicamos en este post en el que abordamos por qué surge y qué pueden hacer las marcas para minimizarlo.
¿Qué es la disonancia post compra?
La disonancia post compra hace referencia al incómodo sentimiento que, en ocasiones, puede experimentar un consumidor tras realizar una compra.
La felicidad que tendría que venir de la mano de la nueva adquisición es sustituida por una sensación de inconformismo, de dudas, de arrepentimiento… e incluso de tristeza ante la posibilidad de no haber tomado la decisión correcta.
Cuando un consumidor experimenta esta sensación busca la manera de hacerla desaparecer y recuperar su bienestar emocional. Recibir una opinión que respalde y reafirme su compra puede ser suficiente para que la disonancia desaparezca pero habrá casos en los que la solución puede llegar a ser la devolución de la compra.
¿Por qué se produce la disonancia post compra?
Llegados a este punto, es necesario realizar una aclaración: cuando hablamos de disonancia post compra no hablamos de consumidores que no están convencidos con su compra por sus atributos o características intrínsecas. Todo lo contrario: la gran particularidad de este fenómeno es precisamente que las personas la experimentan por motivos ajenos al propio producto.
Por ejemplo, que un consumidor devuelva un artículo que no le sienta bien es lo más normal del mundo y a todos nos ha pasado tras comprar ropa, calzado o complementos. Lo mismo podemos decir cuando una persona devuelve un producto porque presenta deficiencias en su funcionamiento, algo totalmente entendible.
Sin embargo, en la disonancia post compra da igual que la prenda adquirida siente como un guante, que el producto comprado funcione a la perfección o que el precio haya sido una ganga. El consumidor indeciso no deja de boicotear su compra con pensamientos que alimentan la duda: “¿para qué lo habré comprado si no lo voy a usar nunca?”, “¿lo habrá más barato en otra tienda?”, “debería haber mirado más opciones antes de comprar”, «¿realmente lo necesito?»… Y así hasta el infinito.
Obviamente, hay personas tremendamente indecisas e inseguras que se ahogan en un vaso de agua cuando tienen que tomar una decisión, sea esta la más banal o la más transcendental del mundo. Para ellas, tener que decantarse por un producto entre varios es toda una odisea y que aparezca después la disonancia post compra es algo casi normal en su carácter.
Sin embargo, para la mayoría de los mortales, la disonancia se ve propiciada en estas circunstancias:
Relacionadas con el producto / marca:
- Cuando el precio del producto es un tanto elevado y la decisión es importante.
- Cuando no existe la posibilidad de devolver la compra y la decisión es irreversible.
- Cuando no existen periodos de prueba o garantías y la decisión se vuelve más arriesgada.
Relacionadas con el consumidor:
- Cuando compra una marca por primera vez (la compra de una lovemark nunca despertará este sentimiento).
- Cuando escucha opiniones desfavorables o negativas sobre la compra adquirida.
- Cuando existen muchas alternativas y la decisión se vuelve muy complicada.
- Cuando compra algo que no entraba en sus planes iniciales y duda sobre su necesidad.
De acuerdo con esto, también es fácil comprender por qué hay segmentos del mercado en los que es más frecuente que se produzca este fenómeno frente a otros en los que no tiende a darse nunca.
Por ejemplo, es raro que surja la disonancia post compra tras la adquisición de un detergente en el supermercado (la experiencia puede ser positiva o negativa y el consumidor actuará en consecuencia en el futuro), mientras que suele ser fácil que surja cuando se trata de adquirir un dispositivo electrónico, una prenda cara o un coche, compras más arriesgadas en las que se analizan más aspectos.
¿Qué pueden hacer las marcas?
Las marcas tienen mucho en su mano para crear contextos y experiencias de compra que faciliten la toma de decisión y eviten sentimientos de disonancia posteriores. Estos son algunos consejos y prácticas que pueden ser muy efectivas para tener “post consumidores” felices.
1.- No hagas publicidad alejada de tu esencia
La publicidad de un producto o servicio influye notablemente en que las expectativas previas de los consumidores coincidan con la experiencia posterior.
Una publicidad basada en un concepto central creativo erróneo o que transmita unos atributos que no son reales pueden dar lugar a una decepción de la que nacerá la disonancia post compra.
Por eso, las marcas deben conocer muy bien a sus Buyer Personas y dirigirse a ellos con mensajes e historias que les emocionen pero siempre basados en los atributos y valores de su producto o servicio.
2.- Establece una política de devolución sencilla
El caso de El Corte Inglés y su política de devoluciones sin preguntas ni explicaciones es el mejor ejemplo de cómo conseguir que los consumidores “no tengan miedo a decidir”.
Esta política empresarial sigue siendo hoy uno de los grandes reclamos de esta cadena de centros comerciales que sabe que sus consumidores compran más libres al saber que sus decisiones no son irreversibles.
Y esa libertad es algo que no se traduce en más productos devueltos si no en una mejor experiencia de compra y una predisposición psicológica más positiva hacia lo comprado, lo que contribuye a evitar el sentimiento de disonancia.
Ante dos o más opciones de establecimientos comerciales, El Corte Inglés es la opción elegida precisamente por su garantía de devolución sin preguntas.
3.- Anticípate con acciones personalizadas
Otra forma de evitar la disonancia post compra, o más bien de adelantarse a ella, es realizar alguna acción personalizada que elimine dudas y reafirme al consumidor en la decisión tomada.
Por ejemplo, realizar una llamada o enviar un e-mail explicando las funcionalidades menos conocidas del producto adquirido ayuda a eliminar las posibles dudas, ya que el consumidor se siente reconfortado por la atención que está recibiendo y su posible disonancia se disipará.
4.- Habilita canales de atención post compra efectivos
Que una marca ofrezca canales oficiales post venta y lo haga saber a sus potenciales consumidores puede ser determinante para afianzar la decisión de compra. Las opciones son variadas: a través de la página web, de las redes sociales, de un teléfono de atención al cliente o de un chat. De lo que se trata es que el consumidor indeciso sepa que cuenta con apoyo para resolver dudas, reafirmar su opinión, realizar comparativas, gestionar las quejas que puedan surgir…
Si la atención es personalizada e inmediata, los consumidores se sentirán atendidos y escuchados y puede que de esa forma desaparezcan algunas de las dudas que asomaban a su cabeza.
5.- Ejecuta una estrategia de inbound marketing
Inbound marketing es vender sin vender, es el marketing amable que genera confianza y ayuda a tomar mejores decisiones. Y esto es clave cuando se trata de que un cliente compre convencido y no sienta la temida disonancia post compra.
Las marcas que practican inbound marketing, como explicamos en este post, se vuelven más creíbles y respetadas al publicar contenido propio, útil y de calidad que ayuda a los consumidores a estar mejor informados, de ahí que confíen más en la marca y su compra no genere dudas posteriores.
Como agencia con gran experiencia en branding, en Arrontes y Barrera podemos ayudarte a tener clientes más felices mejorando su experiencia de compra y poniendo en marcha aquellos mecanismos que faciliten su toma de decisiones y eviten arrepentimientos.
