7 pasos para posicionarse mejor que la competencia
Todas las marcas tienen un mismo objetivo: meterse al consumidor en el bolsillo. Ser capaz de conquistar el mercado y dejar atrás a la competencia es uno de los retos a los que se enfrenta cualquier departamento de marketing que se precie, pero ¿qué hay que hacer para posicionarse mejor que la competencia?
Sin duda, distinguirse. Ser diferentes es siempre la mejor estrategia para desmarcarse de la competencia. Se puede destacar a través de la innovación, de la estrategia de comunicación, del packaging, del servicio postventa, del canal de distribución, del posicionamiento en la mente de nuestros consumidores o de cualquier cosa que se nos ocurra y que aporte valor al cliente o consumidor.
Solo hay que descubrir un nicho libre en el mercado que podamos ocupar con nuestra marca. Parece sencillo ¿verdad? Pero para descubrirlo hay que dormir con el enemigo. Conocer bien a nuestros rivales nos permitirá averiguar qué posición ocupan las otras marcas en la mente de los consumidores respecto a nosotros mismos.
Posicionar no es algo que haces con un producto, es algo que haces en la mente. Por lo tanto, tenemos que delimitar las áreas principales que fijan la situación «mental» relativas de las marcas del mercado (incluida la nuestra).
«La batalla del posicionamiento está en la mente de los consumidores.»
1º.- ENCUENTRA TU SITIO
Empezaremos por analizar los puntos fuertes y los puntos débiles de las marcas rivales, de sus productos, de sus mercados, de las empresas, de la gestión, del valor de marca y de las comunicaciones de marketing.
Cotillea, chismorrea, apunta todo lo que sepas de ellos, (sí, sí, incluso esos rumores que han llegado a tus oídos). Imagina que eres periodista del corazón y estás redactando la revista de la próxima semana. Te conviene visitar webs, foros, blogs o redes sociales donde se hable de tus competidores para descubrir la imagen que proyectan, qué están haciendo bien y en qué fallan. No olvides hacer lo mismo con tu propia marca. Así podrás compararte fácilmente con los demás y encontrar algún nicho libre, al que todavía no ha llegado nadie.
Este ejercicio, dará como resultado un completo análisis DAFO, muy útil para detectar debilidades y fortalezas propias y del resto del sector, así como posibles oportunidades y amenazas.
2º.- DIFERÉNCIATE
Si tu marca no ofrece nada diferente, ¿por qué razón iban a elegirla los consumidores? Ofrecer lo mismo que ofrece la mayoría no tiene ninguna ventaja. Céntrate en ofrecer algo diferente que sea útil para tus clientes. Si además, se corresponde con una necesidad insatisfecha tienes el éxito asegurado.
Según Joan Riera, profesor del departamento de estrategia de Esade, “para poder ofrecer un producto único hay que investigar profundamente a la competencia directa e indirecta, tanto offline como online, y esa información ayudará a descubrir qué huecos deja el mercado”.
Por ejemplo, una marca que supo detectar una oportunidad en el mercado es Ikea, que la aprovechó y se posicionó en el nicho de los muebles de diseño baratos para las clases medias. Otro caso de posicionamiento diferente es el de Victoria´s Secret, que no vende ropa interior sino una actitud, lifestyle y estar supersexy.
Una de las mejores formas de averiguar el posicionamiento de una marca es realizar un MAPA DE PERCEPCIÓN DEL POSICIONAMIENTO.
En él situaremos nuestra marca, las marcas competidoras y una serie de atributos asociados que son relevantes para el consumidor. Este mapa de percepción se puede obtener tanto a partir del análisis de la información obtenida de la competencia, como a partir de un estudio de mercado, ya sea cualitativo (focus groups, entrevistas en profundidad…) o cuantitativo (análisis de correspondencias).
Elaborar un mapa de percepción del posicionamiento no consiste en inventar nada, sino en descubrirlo. Nos permitirá visualizar y analizar la percepción del consumidor sobre las distintas empresas, marcas o productos que compiten en un mercado. Estos datos nos pueden proporcionar la siguiente información:
- Visualizar a la competencia: ¿cómo está posicionada nuestra marca? ¿es conveniente posicionar o reposicionar nuestra marca según la competencia, las zonas atractivas del mercado, los huecos interesantes que puedan existir, o el lugar donde no se hayan posicionado otras marcas?, etc.
- El posicionamiento ideal del mercado: podemos generar un punto ideal en el mapa para estudiar cuáles son las marcas más cercanas y más lejanas a este punto, y los motivos de su situación.
- Simulaciones: podemos analizar cuál sería el posicionamiento teórico de nuestra marca en el caso que esta invirtiera más recursos en aumentar su asociación a ciertos atributos.
3º.- INNOVA
Un buen posicionamiento es aquel que no se puede imitar. Pero ¡ojo! aunque al principio creas que has dejado atrás a la competencia, es prácticamente inevitable que te copien. Mentalízate, a la larga te van a salir competidores de debajo de las piedras. Pero tranquilo, si has sido el primero, tú llevas ventaja. Así que sorprende, haz algo nuevo. Como ya te dijimos en otra entrada de este blog, lo nuevo te engancha.
Tener un rival o un enemigo en el mercado obliga a innovar constantemente. La clave para seguir siendo el rey en tu segmento está en la innovación y en la creatividad. Sin ellas cualquier marca está condenada a la más pura indiferencia. Si eres el líder en tu sector o has encontrado y ocupado ese hueco que te diferencia, no te duermas en los laureles, sigue averiguando la estrategia de tus rivales y adelántate a sus decisiones. En tu mano está mantener tu posición o ¿vas a permitir que otro te la quite?
Plantéate el posicionamiento como un proceso abierto de perfeccionamiento de tu marca. No olvides seguir monitorizando lo que hacen las marcas de la competencia, visitar sus redes sociales y conocer cuáles son sus propuestas. La información es poder y para seguir diferenciándote, es importante que, antes de tomar cualquier decisión, preveas la reacción que van tener tus rivales y actúes en consecuencia.
Llegados a este punto, existen dos estrategias para posicionarse frente a la competencia:
- Como la Mejor marca o la marca Líder: es el que primero se posiciona en la mente del consumidor y consigue mantener su posición.
- Como Seguidor o Segundo del mercado: la estrategia del número dos, ser una alternativa al líder o una opción más económica.
4º.- FIDELIZA
Conquista a tus consumidores y conviértelos en superfans. El posicionamiento de tu marca tiene que proporcionar beneficios relevantes. No solo hay que captar la atención del público sino que hay que conseguir que permanezca a tu lado y no te abandone a las primeras de cambio por un competidor. Nosotros siempre intentamos seguir esta máxima: “Todo lo que hagas, hazlo para que te quieran más”.
Plantéate cuestiones como ¿cómo te valoran? ¿si esa valoración es mejor o peor que la de la competencia? o ¿qué están haciendo los demás para fidelizar a sus clientes?
Para ello es necesario estar en contacto con el consumidor final antes y después de cualquier acción de marketing:
- Antes: para analizar las expectativas creadas por la marca y la credibilidad de la misma.
- A posteriori: para contrastar el valor percibido vs las expectativas creadas, así como la credibilidad y transparencia de la marca percibida por el consumidor.
5º ESPECIALÍZATE
Si eres el mejor en algo, sácale partido. Compara tus ventajas y atributos con los que tienen las marcas de la competencia y si eres mejor en algún aspecto en relación con los rivales, céntrate en él. Esa será tu ventaja competitiva respecto al resto de las marcas y además, mejorarás la rentabilidad.
Tipos de estrategias de posicionamiento:
- De atributo: como por ejemplo las que se centran en la historia de la marca o en el tamaño.
- De beneficios: como los dientes blancos prometidos por un dentífrico blanqueador.
- De uso o aplicación del producto: por ejemplo bebidas energéticas para deportistas.
- De usuario: enfocada a un perfil concreto, como por ejemplo las que se dirigen a un target diferente al actual.
- Frente a la competencia: explota las ventajas competitivas.
- En base a la calidad o al precio: desde un precio muy competitivo a la exclusividad o el lujo.
- Según estilos de vida: centrada en intereses y actitudes de los consumidores.
6º.- DIVERSIFICA
Ampliar la gama de productos permite ofrecer nuevas experiencias y, por tanto, conseguir nuevos perfiles de clientes.
7º.- COMUNICA
Ahora que ya hemos decidido cómo queremos que se nos perciba, habría que hacer algo para que se nos perciba así.
Estamos seguros que crees que tu marca, tu producto o servicio es el mejor, pero así todo, no se venderá solo. Necesitarás crear una buena estrategia de comunicación y de publicidad para construir tu marca. La victoria puede ser creada y en Arrontes y Barrera podemos ayudar a tu marca a posicionarse mejor que la competencia.
