Tu misión: no ser una marca Pinocho

Lo peor que te puede pasar como marca es que tus consumidores no te crean. Y es que, de lo que la marca dice a lo que la marca hace hay un trecho. De ahí la importancia de tener bien definida una misión de marca y saber llevarla a la realidad para que tus consumidores vean que tu marca sí es coherente.

Según un estudio de mercado de la consultoría GWI1, el 78 % de los consumidores NO confían en las grandes marcas. Es más, entre 2021 y 2022, esta confianza disminuyó un 12 %. 

Según estos datos se ve que el esfuerzo de las marcas por “parecer” algo que en realidad no son ha provocado un efecto boomerang, alentado por el “dime de qué presumes y te diré de qué careces”. Así, la falta de coherencia entre lo que “se dice” y lo “que se hace” es lo que dificulta la construcción de lazos afectivos entre clientes y empresas. 

La incoherencia es una de las razones principales por la que las personas castigan a las marcas. Por ejemplo, si una marca se ha posicionado por ser fiel a un compromiso social, por defender unos valores éticos o ser solidaria, cualquier acción contradictoria que realice le va a pasar factura. 

Para evitar ser incoherente, ya te hablamos en su día de la importancia de definir un propósito y de cómo hacerlo. Hoy vamos a hablarte de la misión. 

¿Qué es la misión de marca? 

Si el propósito es el por qué tu marca hace las cosas, la misión es lo que haces para alcanzar ese propósito. Es decir, se trata de qué cosas haces.

Este gráfico te ayude a aclarar mejor los conceptos de misión, visión y propósito:

Por lo tanto, una buena misión debe describir qué es lo que hace la empresa, pero también lo que no hace. Esto debe hacerlo tanto ahora como en el futuro. La misión debe marcar el camino a seguir para la marca y para todos sus colaboradores. Es decir, la misión es como la estrella polar. Y aquí, vale decir que sirve para marcar el norte, pero como ahora ya todos usamos el GPS, muchas veces, la misión parece cosa del pasado y hay quien cree que ya no sirve de mucho.

Sin embargo, sigue siendo importante que el norte de una marca esté bien definido y, además, que lo esté de forma diferencial, dejando claro qué tiene esa marca en su forma de resolver las necesidades de sus consumidores diferente al resto. Eso es lo que va a dejar huella.

Para qué sirve la misión en la práctica

Como la misión responde a la pregunta “¿qué hace esta empresa y qué no hace?”, sirve como guía a la hora de tomar decisiones estratégicas. Cumple además con un rol inspirador para los trabajadores, ya que individualmente responde a la pregunta ¿cuál es el valor de mi trabajo aquí? Así que, la misión de marca va de lo particular hacia los objetivos compartidos. 

¿Cómo definir la misión?

Piensa que la misión es la forma que tienes de alcanzar tu visión describiendo a quién quieres ayudar, qué ofreces y cómo lo haces. En resumen, una buena misión debe ser simple, clara, fácilmente entendible y que te ayude a diferenciarte de otras empresas.

Puedes empezar haciéndote las siguientes preguntas: 

• ¿A quién te diriges?
• ¿Qué ofreces?, ¿qué haces?, ¿cuál es su razón de ser? ¿qué querías hacer cuando empezaste?
• ¿Cuál es tu ventaja competitiva?
• ¿Con qué finalidad?
• Métrica para definir el éxito
• Marco temporal

Ejemplos de misiones de marca:

Disney: «Creamos felicidad proporcionando el mejor entretenimiento a personas de todas las edades en todos los lugares del mundo».

Ikea: «Ofrecer una amplia gama de productos de muebles para el hogar, bien diseñados y funcionales a precios tan bajos que la mayor cantidad posible de personas podrá pagarlos».

Patagonia: «Creamos el mejor producto, no causamos daños innecesarios y utilizamos el negocio para inspirar e implementar soluciones en el problema ambiental».

Google: «Organizar la información del mundo y hacerla universalmente accesible y útil».

Coca-cola: «Refrescar al mundo. Hacer la diferencia».

Microsoft: «Nuestra misión es permitir a las personas y empresas en todo el mundo desarrollar todo su potencial».

Apple: «Diseñar las mejores computadoras personales del mundo, liderar la revolución de la música digital y definir el futuro de los medios móviles».

Nike: «Llevar inspiración e innovación a cada atleta del mundo».

McDonald’s: «Proveer un ambiente divertido y seguro donde los clientes disfruten de buena comida con ingredientes de calidad y a precios accesibles».

Adidas: «Liderar la industria de artículos deportivos con marcas basadas en la pasión por el deporte y el estilo de vida deportivo».

American Express: «Ser un elemento esencial para los clientes al dar productos y servicios diferenciados con el fin de ayudarlos a lograr sus aspiraciones».

Airbnb: «Crear una plataforma de viajes de un extremo a otro que se encargará de cada parte de tu viaje. Mientras trabajamos para lograr este objetivo, nos enfocamos en construir para el futuro, impulsar un fuerte crecimiento sostenido y crear nuevos negocios que impulsarán el éxito a largo plazo».

Netflix: «Hacer crecer nuestro negocio de suscripción de transmisión a nivel nacional y mundial. Mejoramos continuamente la experiencia del cliente con un enfoque en expandir nuestro contenido de transmisión, mejorar nuestra interfaz de usuario y extender nuestro servicio de transmisión a aún más dispositivos conectados a internet, mientras nos mantenemos dentro de los parámetros de nuestros objetivos de ganancias netas consolidadas y contribución del segmento operativo».

Amazon: «Elevar continuamente el nivel de la experiencia del cliente mediante el uso de internet y la tecnología para ayudar a los consumidores a encontrar, descubrir y comprar cualquier cosa, y capacitar a las empresas y los creadores de contenido para maximizar su éxito».

Starbucks: «Inspirar y nutrir el espíritu humano: una persona, una taza y un vecindario a la vez».

Samsung: «Dedicar su talento y tecnología a crear productos y servicios superiores que contribuyan a una mejor sociedad global».

Canva: «Ser una compañía verdaderamente global; brindando a las personas el poder para diseñar y publicar en cualquier lugar».

Destination Canada: «Nuestra misión es influir en la oferta y generar demanda en beneficio de los lugareños, las comunidades y los visitantes a través de la investigación líder, la construcción de la alineación con los sectores público y privado y la comercialización de Canadá a nivel nacional e internacional».

WATT Tourism (New Zealand): «Caminar entre diversas culturas humanas, respetando sus tradiciones, costumbres y normas sociales; celebrando sus diferencias; promover una comprensión más amplia de su forma de vida; y contribuir a su bienestar a través de la empresa turística».

¿Cómo se crea una marca valiosa desde la misión?

No basta con ofrecer un producto de calidad, sino que hay que trabajar una identidad corporativa fuerte, con valores que conecten con el público objetivo de forma profunda y creando una marca valiosa.

Debemos identificar quiénes somos, cuáles son nuestros valores y qué mensaje queremos transmitir. Para ello, es esencial conocer en profundidad al público objetivo. Así, definir bien la misión de marca servirá no solo para posicionar la marca, sino también para idear un naming, una identidad corporativa, etc. Porque, al final, lo que hay que conseguir es generar conexión no solo en la mente, sino en el corazón de las personas.

Para construir una marca diferenciada y cautivadora, capaz de impactar e inspirar confianza, pero también de llegar a la mente y al corazón del receptor es necesario contar con una agencia de publicidad creativa que no pierda de vista la visión estratégica, como Arrontes y Barrera. Así podrás desarrollar tu marca con claridad y coherencia, de forma efectiva y duradera.