Tu cerebro compra por el branding
Comprar por la marca es lo más fácil. Independientemente de si vendes unas zapatillas, un yogur, una cerveza artesanal o una pasta de dientes, facilitar la vida al consumidor siempre da resultados. La razón está en el instinto de supervivencia de las personas. Nuestro cerebro quiere ahorrar energía y, por ese mismo motivo, los consumidores realizan su compra por el branding. Te lo demostramos…
¿Crees que el Banco Pérez puede ser igual de bueno que el Deutsche Bank? Puede que sí lo sea. La única diferencia está en la capacidad de generar confianza que tiene cada una de las marcas.
Cada vez somos más perezosos
Los consumidores quieren que las marcas les pongan las cosas fáciles por la sencilla razón de que, cada día estamos expuestos a unos 5.000 mensajes publicitarios y tomamos aproximadamente 3.500 decisiones, de las que más del 95 % se producen de forma inconsciente, según el doctor Gerald Zaltman, de la Universidad de Harvard.
Esto significa que, en la mayoría de las ocasiones de compra, buscamos de forma inconsciente una marca que ya conocemos y representa los estándares de calidad-precio que consideramos apropiados para resolver nuestra necesidad. Por ejemplo, cuando en el punto de venta, el comprador promedio solo mira un paquete unas décimas de segundo.
Esta forma de funcionar que tiene nuestro cerebro al es básicamente instintiva y emocional y supone un mecanismo natural de ahorro de energía. La dopamina, también conocida como la hormona del placer, es lo que está detrás de este engranaje. Se segrega cuando el cerebro reconoce de forma inconsciente un futuro escenario placentero.
Es por este motivo que centramos nuestras decisiones principalmente en aquellas marcas que conocemos, y mucho más si ya nos han satisfecho previamente.
Según el psicólogo y premio Nobel, Daniel Kahneman, que trabajó en la toma de decisiones y la economía del comportamiento humano, nuestro cerebro funciona en dos etapas, conocidas como Sistema 1 y Sistema 2.
- El Sistema 1 es automático, inconsciente, intuitivo y emocional.
- El Sistema 2 es racional, matemático y calculador.
Las marcas deben crear una experiencia de marca que vaya del Sistema 2 al Sistema 1. Es decir, cuando la experiencia que se brinda es positiva, el consumidor ya no tiene que hacer el esfuerzo mental de decidir entre dos opciones: automáticamente (y sin razonar) escogerá la opción que le da seguridad de una buena experiencia.
El esfuerzo tiene un alto precio para tu marca
Si en el momento de hacer una compra utilizáramos únicamente la parte racional de nuestro cerebro y sopesáramos los pros y los contras, tardaríamos horas en decidirnos y habría un 70 % de probabilidades de que abandonásemos a la marca.
El esfuerzo de una decisión completamente racional o una experiencia complicada supone un coste para los consumidores, (aunque no sea monetario). El precio es de energía mental. El consumidor se ve en la necesidad de hacer un esfuerzo mayor al que esperaba y muy probablemente ya no escogerá la marca.
Sin embargo, cuando la experiencia de compra es fácil, gracias al branding, el efecto de la dopamina por la compra permanece por más tiempo en el cerebro. Por lo tanto, el esfuerzo que el consumidor debe hacer está fuertemente relacionado con la lealtad que tendrá con una marca.
¿Por qué el branding es tan importante para nuestro cerebro?
Te has preguntado alguna vez ¿por qué la gente decide comprar una marca o no hacerlo? Aquí te damos algunas buenas razones por las que la gente compra por el branding.
1. Las marcas te facilitan la vida
Comprar por la marca siempre es más fácil. Sobre todo, si ya hemos tenido una experiencia positiva. Nuestro cerebro tiende a escoger siempre la misma marca para no tener que decidir entre dos o más opciones cada vez que hacemos la compra. Así se salta la tarea de tener que decidir racionalmente entre más opciones.
Hay que tener en cuenta que lo que cuenta es la última experiencia: Varios estudios demuestran que, si la última interacción con una marca fue fácil, 90 % de los usuarios están dispuestos a volver a comprarla. Sin embargo, si la última interacción requirió mucho esfuerzo, solo el 30 % de los consumidores estarían dispuestos a repetir.
Recuerda que, ante una experiencia de compra positiva, la marca será confiable para nuestra mente en futuras ocasiones, lo que da una sensación de tranquilidad, confort y felicidad al comprar.
2. El branding acelera tus decisiones
El branding ahorra tiempo a la hora de decidir, porque funciona como un atajo, pone en valor lo que les importa a tus audiencias y les invita a descubrir lo que puede hacer la marca por ellos.
Por ejemplo, a la hora de hacer una búsqueda en Google, la gente tenderá a buscar cosas como “cámara digital” y obtendrá un millón de resultados. Pero si busca “Cámara Canon DSLR” ya obtiene considerablemente menos resultados.
Pero para lograr que alguien busque una marca concreta, antes dicha marca habrá tenido que posicionarse en la mente de los usuarios como una marca de confianza.
3. Las marcas “de confianza” te dan seguridad
Las personas tendemos a evitar el riesgo y, a la hora de comprar, escogemos la opción más segura y predecible. La marca que ya conocemos y que sabemos que no nos va a decepcionar.
Imagina que un día tienes que llevar a unos clientes a comer. Buscas en tu smartphone los restaurantes que quedan cerca y aparecen dos opciones, un restaurante que ya probaste y sabes que es bueno, y otro que acaba de abrir. Ante una situación de urgencia, es muy probable que escojas la opción segura y predecible porque ya sabes qué esperar. Las marcas ofrecen seguridad y reducen el riesgo de decepción.
Es decir, cuando la experiencia que brinda una marca es positiva, el consumidor ya no tiene que hacer el esfuerzo mental de decidir entre dos opciones: automáticamente (y sin razonar) tiende a escoger la opción que le da la seguridad de una buena experiencia.
4. Las marcas te crean altas expectativas
La marca es la promesa de una experiencia. Nuestro cerebro quiere asegurarse de que tendrá esa buena experiencia una y otra vez, generando un hábito.
Por lo tanto, cada vez que escoges un producto, esa marca gana una pequeña ventaja sobre todos los que no escogiste, y se va posicionando hasta que prácticamente hace invisibles a las otras.
En resumen, cuando una marca se gana la confianza de la gente, se genera lealtad. Y cuando la gente se hace leal, compra más porque la compra por el branding se vuelve automática.
5. Las marcas dicen quién eres
Hay dos tipos de personas: usuarios iOS y de Android. Usuarios iPhone y de Samsung… Las marcas que usamos nos diferencian, dicen quiénes somos y quiénes queremos ser. La relación entre la marca y consumidor, otorga cierto “status”. Poseer cosas de marca, conecta al consumidor a un grupo de personas afines, proporcionando prestigio, seguridad y fortaleza. Por lo que muchos consumidores se apegan emocionalmente a las marcas que usan y las ve como parte de su propia imagen.
6. Las marcas aportan valor
Seguro qué más de una vez te has preguntado ¿por qué los consumidores pagamos precios más altos por las marcas en comparación con productos similares sin marca o genéricos?, ¿será por una mejor calidad, aspecto y sensación, o por el status que te da la marca en la sociedad?
Lo más seguro es que sea una combinación de todo. Pero los productos con marca generan más ingresos para sus empresas.
Pero ¿por qué, a veces, sí hacemos esfuerzos para comprar una marca?
La respuesta es la motivación. La gente está dispuesta a realizar esfuerzos impensables por las marcas que las han hecho sentir parte de una tribu. No hay más que ver las largas colas para comprar un iPhone, o la gran cantidad de personas que deciden pasarse un fin de semana montando un mueble de IKEA.
Por lo tanto, el enfoque debería ser solo ponerle las cosas más fáciles al consumidor, sino también invitarlo, o más bien, motivarlo mediante la creatividad.
Si le preguntas a un consumidor que compra por el branding, qué valores debe transmitir ésta: la fiabilidad es la clave: El 31 % de los consumidores la consideran lo más importante, seguido de creatividad 29 %, inteligencia 23 %, autenticidad, 22 % o confianza 21 %.
En resumen, si como parece, nuestro cerebro es cada vez perezoso y no quiere esforzarse, pero también tiene unas altas expectativas cuando compra por el branding, no basta con ponérselo fácil, sino que hay que motivarlo siendo más creativos. Y de eso sabemos mucho en Arrontes y Barrera, tu agencia de branding y publicidad en Asturias.
