Publicidad encubierta: ¿sí o no?
Las marcas siempre están buscando nuevas formas de impactar a su audiencia. Tanto que la publicidad encubierta se ha convertido en una estrategia efectiva siempre y cuando sea lícita, claro. Os enseñamos algunos ejemplos de cómo algunas marcas han logrado sortear la normativa con ingenio y creatividad.
¿Qué es publicidad encubierta?
La publicidad encubierta es aquella que no se percibe como publicidad por los consumidores. Al estar integrada en el contenido de espacios informativos, de entretenimiento, de ficción, etc. de una tercera persona y no de la propia marca, el espectador no siempre reconoce que se trata de un anuncio.
La publicidad encubierta podría incluir la mención de una marca o producto en una película o serie y el branded content, donde se promociona una marca a través de contenido de valor. Pero donde, sin duda, la publicidad encubierta tiene un gran alcance actualmente es en las redes sociales.
Oatly: un ejemplo exitoso de publicidad encubierta, totalmente legal, en las calles de París.
Oatly es una marca de leche de avena que ha lanzado su producto con mucho ingenio y humor. Así ha conseguido sortear las limitaciones legales en publicidad exterior de la capital francesa.
La normativa: París exige que la publicidad en sus paredes y murales sea artística y no contenga imágenes de producto ni logotipos.
La campaña de Oatly: En un principio la marca pareció adaptarse al pintar en diferentes murales frases como “¿No sería esta pared mucho más bonita con un envase de bebida de avena?” o “¿Es esto una obra artística o uno de esos anuncios de bebidas de avena?».
Sin embargo, la acción no acabó ahí. La marca grabó vídeos en los que sus repartidores colocaban su carga o su vehículo delante de los murales. Entonces, con el efecto óptico de la perspectiva se conseguía un anuncio completo del producto, con su envase y su logo. Estos vídeos los publicó en redes sociales.
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El resultado: una alta viralidad en redes, particularmente en LinkedIn y mucha notoriedad de la campaña.
Sorteando la normativa con creatividad
Aunque puede sonar un tanto arriesgado, muchos creativos han demostrado que esta estrategia, si se realiza con destreza, puede ser totalmente ética y legal.
Vamos a ver otro ejemplo en el que la creatividad publicitaria ha encontrado la forma de eludir las restricciones legales y hacerlo de forma totalmente lícita.
Otro ejemplo: Stokdcannabis en Canadá
Empezaremos diciendo que el cannabis es legal en Canadá. Lo que no lo es hacerle publicidad.
La normativa: La publicidad del cannabis en Canadá está restringida por una dura normativa.
La campaña de Stokdcannabis: No se anunciaron directamente, si no que anunciaron otros negocios próximos al suyo mediante vídeos en los que aparecía su negocio detrás.
¿Es legal la publicidad encubierta?
Hay que dejar claro que la publicidad encubierta no es legal, ni en España ni en otros países. Se considera mayoritariamente una práctica de competencia desleal.
La ley General de Publicidad (LGP) dice que “los medios de difusión deslindarán perceptiblemente las afirmaciones efectuadas dentro de su función informativa de las que hagan como simples vehículos de publicidad. Los anunciantes deberán asimismo desvelar inequívocamente el carácter publicitario de sus anuncios”.
En el caso del product placement (emplazamiento de producto), el consumidor/espectador sí es consciente de que está recibiendo un mensaje publicitario y es un formato totalmente lícito que utilizan muchas marcas.
En el caso de la publicidad nativa, sería necesario indicar de forma específica que se trata de un contenido publicitario, ya que es muy fácil que se convierta en publicidad encubierta cuando el receptor no sea conocedor de que está recibiendo un mensaje publicitario.
Muchas veces se ha considerado a la publicidad encubierta como publicidad engañosa, pero no lo es. El quiz está más en la forma o presentación del anuncio publicitario y no tanto en el fondo o contenido del mismo. Así, a diferencia de la publicidad engañosa, que vulnera el principio de veracidad, la publicidad encubierta se relacionaría más bien con la forma y el principio de autenticidad.
Tampoco hay que confundir publicidad encubierta y publicidad subliminal. En este caso, ambas se refieren a la forma de exposición del mensaje, pero la publicidad subliminal no es percibida a nivel consciente. En cambio, en la publicidad encubierta, el mensaje sí que es percibido de forma consciente, lo que sucede es que no tiene forma publicitaria. Es decir, pese a que no se percibe como publicidad por parte del receptor, sí que se recibe el mensaje y puede reconocerse como publicidad. Mientras que la publicidad subliminal, en teoría, es indetectable.
Influencers: equilibrio en la cuerda floja
A pesar de los éxitos evidentes, la publicidad encubierta no está exenta de riesgos. La línea entre la creatividad efectiva y la manipulación no siempre es clara, y las marcas deben ser cautelosas si quieren implementar estrategias de publicidad encubierta para evitar posibles reacciones negativas de los consumidores y consecuencias legales.
Muchos influencers se han convertido en embajadores encubiertos de marcas. A través de publicaciones aparentemente personales, estos creadores de contenido introducen productos de manera sutil en sus vidas cotidianas. Este método ha demostrado ser especialmente efectivo, pero hay que ser precavido.
El ejemplo de Westapuesta: Lo que no hay que hacer
Uno de los fiascos más sonados fue cuando esta marca contrató a varios influencers para promocionar sus apuestas de fútbol. Sin embargo, no identificaron dichos mensajes como publicidad.
Hasta los coj*nes de ver a influmierders tratar de engañar a sus seguidores con las apuestas de futbol y grupos de telegram. Además haciendo creer por stories que alguien les ha preguntado por eso cuando está más que preparadisimo para poder promocionar esas apuestas. pic.twitter.com/67TT80iVID
— MALBERT (@ItsMalbert) February 6, 2021
La normativa: Las comunicaciones comerciales de los operadores de juego deben ser claramente identificables y reconocibles como tales.
La campaña: Varios influencers contaban su supuesta experiencia de éxito apostando al fútbol y animaban a sus seguidores a hacer lo mismo. Además, incitaban a sumarse a un canal de Telegram en el que aconsejaban con qué partidos probar suerte.
Comenzaban con un Q&A o ronda de preguntas supuestamente planteadas por sus fans. Las dos primeras cuestiones eran sencillas, del tipo “¿Cuántos años tienes?” o “¿Dónde te gustaría vivir?”. Después se pasaba al asunto económico:»¿Cuánto ganas con las redes sociales?”. La respuesta de los influencers: “a ver, eso es un poco privado… pero lo que os puedo decir que con lo que estoy ganando ahora bastante es apostando al fútbol, el otro día empecé con 30 € y acabé con 1.040 € en una sola tarde”.
Ufffff, aquí se incumplieron un montón de cosas, según el Código de Conducta Publicitaria de Autocontrol:
- En primer lugar, el Artículo 7 sobre el principio de identificación, porque dicha publicidad no es claramente identificable.
- También incumple el Artículo 8 y 10, sobre el principio de veracidad. “Las comunicaciones comerciales de los operadores de juego no incluirán información falsa o información que, aun siendo cierta, por su contenido o presentación induzca o pueda inducir a error o confusión a las personas destinatarias. Igualmente, las comunicaciones comerciales tampoco omitirán datos sustanciales o hechos relevantes si dicha omisión es susceptible de inducir a error a las personas destinatarias”. Y esta campaña induce a error sobre la posibilidad de resultar premiado, asimila la actividad del juego a una actividad económica e incumple la obligación de incluir un mensaje relativo a jugar con responsabilidad.
- Además, el artículo 15 del Real Decreto prohíbe la aparición de personas o personajes de relevancia o notoriedad pública, en las comunicaciones comerciales sobre juegos y apuestas, a no ser que tengan contratos anteriores al 5 de noviembre de 2020.
- En cuarto lugar, está prohibido difundir publicidad de operadores de juego en servicios de la sociedad de la información –y en concreto en las redes sociales y plataformas de intercambio de vídeos– por lo que la también se infringía el artículo 26 del RD 958/2020.
Conclusión
La publicidad encubierta, cuando se realiza con creatividad, estrategia y ética, puede ser una herramienta poderosa para cautivar a la audiencia. La clave radica en encontrar el equilibrio entre creatividad y respeto por la legalidad, transparencia e integridad en las campañas publicitarias. Si necesitas asesoramiento creativo ponte en contacto con Arrontes y Barrera tu agencia de publicidad en Asturias.
