Analicemos el proceso de compra…

Te proponemos un ejercicio: ¿recuerdas cómo compraste tu cámara de fotos? Si no te acuerdas, te voy a decir cómo fue la cosa más o menos, seguro que hay aspectos del proceso de compra que te sorprenderán:

1º Hiciste una lista con las características que debería tener tu nueva cámara: tamaño, peso, precio, objetivo, sensor, etc.
2º Buscaste por Internet, analizaste las opiniones de los expertos y pediste recomendación a amigos y familiares.
3º Hiciste una lista corta con las cámaras con mejores valoraciones.
4º Fuiste a una tienda para comparar las cámaras.
5º Consultaste con tu amigo fotógrafo.
6º Te decidiste por una de las cámaras por ser la compra inteligente.
7º Buscaste dónde comprar esa cámara al menor precio posible.
8º Compraste la cámara.
9º Seguiste viendo cámaras durante algún tiempo para comprobar si tu compra fue la más acertada.

Como puedes apreciar, este parece ser un proceso lógico y racional. Sin embargo, esto no sucede así en la realidad. Al parecer, el 95% de las decisiones de compra están sesgadas por las emociones. De modo que en el ejemplo de la cámara, la razón no ha marcado la diferencia.

Sé que resulta difícil de creer, pero echa un vistazo a estos gráficos a ver si me explico mejor. Resulta que, según el modelo clásico de compra, son las necesidades y los atributos de los productos que las satisfacen los únicos elementos que importan. Según este modelo, los compradores antes de gastar su dinero, valoran elementos como peso, precio y otras características físicas medibles o tangibles.

La teoría moderna de la toma de decisiones, avalada por el premio Nobel de Economía Daniel Kahneman, introduce el driver emoción. Kahneman habla de sistema 1 y sistema 2. El sistema 1 es un mecanismo que usa el cerebro para ahorrar energía y tomar decisiones de una manera acelerada. El sistema dos en cambio es lento y analítico, y parece que nunca tiene los suficientes datos para decidir.

El nuevo modelo se basa en la teoría de los marcadores somáticos de Antonio Damasio y señala que lo que “conocemos” se ve sesgado por lo que “sentimos” la mayoría de las veces. Pero añade que hay decisiones de compra que ni siquiera tienen que ver con lo conocido. Se toman instintivamente.

Esto que para algunos parece obvio, para otros es el gran disparate. Resulta insultante que te digan que después de un sistemático proceso de decisión realizado con un Excel, has comprado la cámara de fotos guiándote por una corazonada.

Sin embargo, las investigaciones realizadas con imagen por resonancia magnética funcional (IRMf) en los últimos años aseguran que el nuevo modelo de decisión de compra es “El Modelo”. Este mecanismo permite mostrar en imágenes las partes del cerebro que están realizando una tarea determinada como hablar, trabajar con las manos, etc. Esto es muy interesante para la investigación clínica, pero también para la investigación del comportamiento de compra.

Quizá, si empleásemos la IRMf para analizar tu compra de la cámara de fotos veríamos variables ocultas. Nos referimos, por supuesto, a ciertos aspectos emocionales que han podido intervenir de manera inconsciente. Echemos de nuevo un vistazo a todo el proceso de compra punto por punto a ver si somos capaces de descubrir algo interesante.

1º Hiciste una lista con las características que debería tener tu nueva cámara: tamaño, peso, precio, objetivo, sensor, etc.

Haber estudiado ingeniería sirve para estas cosas. Eres capaz de identificar cuáles son las funcionalidades claves para valorarlo todo. Las cámaras de fotos también. Tu actual lista es de 20 cámaras.

2º Buscaste por Internet, analizaste las opiniones de los expertos y pediste recomendación a amigos y familiares

En el segundo paso de tu proceso de compra recurres a Internet. Busca la información más básica que necesitas conocer. Básicamente quieres una cámara para ir de vacaciones. Basta con que no cueste mucho dinero y sea ligera y manejable.

En las redes todos hablan de dos marcas principalmente. Parece que las demás no existen. En tu lista resultan de las más caras y comparándolas con el resto no hay razón para pagar más.

Comentas con tus amigos este tema y se te echan al cuello. Son auténticos fans. Unos de una marca, y otros de otra. Aunque no pueden desmontar tu Excel, hablan de una cosa que, aunque no entiendes, te suena bien: “Si todos compran estas dos marcas serán por algo, no te la juegues”.

Al final pones una nueva casilla para valorar en tu Excel: “Reputación de la marca”, y puntúas con un 10 a todas las cámaras de las dos marcas anteriores.

¿Sabías que la mayoría de las marcas tratan de que te sientas parte de un grupo? ¿Qué te sientas integrado? ¿Sabías que antes del éxito de Red Bull esta marca se dedicaba a dejar latas vacías y abolladas en los lugares donde acudían los “skaters” para dar la sensación de ser un producto popular entre los jóvenes?

3º Hiciste una lista corta con las cámaras con mejores valoraciones

Seleccionas solo 7 cámaras, 5 son de las marcas famosas, las otras dos son las que mejor puntúas en precio y funcionalidades.

4º Fuiste a una tienda para comparar las cámaras

Aunque solo tenían 5 de las 7 cámaras de tu lista corta, el sonriente dependiente te sacó un modelo nuevo que le había llegado de una de las dos marcas más populares. La verdad es que se te iba de precio. El dependiente te explicó el porqué de su coste. Cogiste un caramelo de los que tenían para los clientes en el mostrador y te lo llevaste a la boca mientras escuchabas atento sus argumentos. Había que ser educado aunque esa cámara no estuviera en la lista.

La cámara en cuestión pesaba mucho más que las otras que había en tu lista. Te gustó tenerla en la mano. La sopesaste, y ¡caramba! por su peso se notaba calidad. Disparaste con ella unas cuantas veces, click, click, click, sonaba bien, robusta. Pediste el catálogo de las cámaras para llevártelos. Solo había catálogos de dos de ellas. Del resto podías consultar en la red. Uno de estos dos catálogos era casi un libro. El papel era más grueso que los demás. Casualmente era el catálogo de la cámara más pesada. Te causó una muy buena impresión. De momento era tu preferida aunque no estuviera aún en la lista, ya la incluirías luego para comparar con el resto de cámaras con calma.

En algunos contextos pesado significa serio. En la electrónica de consumo a veces se incluyen piezas excesivamente pesadas en el interior de los mecanismos solo para transferir esta sensación premium. Además, los documentos que están diseñados para impresionar suelen ser más pesados. Por otro lado el hecho de que puedas tocar el catálogo y no solo lo estés viendo en una tableta o en el ordenador aporta un marcador extra en tu cerebro.

5º Consultaste con tu amigo fotógrafo

Tu amigo reconoció que habías sido muy inteligente al hacer una selección tan acertada. “Me quito el sombrero” te dijo. Y también te comentó que de todas las cámaras que habías escogido la que más le gustaba era la misma que a ti. Claro. Fue de la que más hablaste. Llevabas el catálogo en la mano y se notaba tu pasión. Tú ya tenías la decisión tomada, y tu amigo, que se dio cuenta, te siguió el rollo. Sabe que eres un tipo un poco difícil a veces.

Si eres de los que creen que los cumplidos no funcionan contigo, te equivocas. Tu cerebro, y el de todos nosotros, agradece estas manifestaciones de sumisión. Las investigaciones han demostrado que incluso cuando notas que los cumplidos son falsos estos te dejan una imagen positiva en el cerebro de la persona que te los regaló.

6º Te decidiste por una de las cámaras por ser la compra inteligente

Fue la que más te gustó en la tienda y tu amigo te dijo que estás acertado. OK, no estaba en la lista Excel pero la añadiste junto con dos características más que debían ser tenidas en cuenta para escoger, “robustez” y “recomendación de expertos”. Después de hacer asignar puntos en tu tabla Excel, la cámara que desechaste al principio resultó la ganadora. Estabas contento porque te iba a salvar de cometer una equivocación. Menos mal.

7º Buscaste dónde comprar esa cámara al menor precio posible

En realidad no fue tan así. Encontraste las cámaras más baratas en una web de Hong Kong y en otra de Alemania, pero no te fiaste. A pesar de que el 90% de los clientes puntuaban como excelente el servicio de esos vendedores los desechaste directamente. No entraron en tu lista de opciones. Algo en el estómago te decía que no era buen negocio. Quizá ese 10% de gente que no valoraba tan alto las tiendas tenía razón. Bueno, en realidad tú ya habías tomado la decisión de dónde comprar la cámara.

Por cierto, sabías que es mejor escribir “9 de cada 10 clientes están satisfechos” en vez de “el 90% de los clientes están satisfechos”. Si quieres impactar al cerebro usa número reales.

8º Compraste la cámara

Al final no compraste la cámara más barata, ni la más ligera, ni la más funcional. Compraste la cámara pesada de marca cara de la tienda de la esquina porque en tu opinión “aquí veo lo que compro, me la entregan en el acto y además, si tengo un problema, están aquí al lado”. En realidad había otros factores menos lógicos que afectaron tu compra. El primero es la sonrisa de la persona que te atendió. Se la veía digna de tu confianza.

Pero sucede que cuando alguien te hace un favor, o te entrega algo, el cerebro sabe que tiene que devolver el detalle. El vendedor dedicó un buen rato a enseñarte las cámaras, te trató muy amablemente, y no le cambió la cara cuando dijiste que te lo ibas a pensar. Estabas en deuda emocional. Además, los estudios demuestran que incluso las más ligeras, cortas, imperceptibles y subliminales sonrisas impactan positivamente en nosotros. Tu cerebro detecta incluso una sonrisa de solo 16 milisegundos de duración.

Por otro lado, la tienda olía muy bien, y eso te quedó grabado en el cerebro. Un dato: el 75% de nuestras emociones vienen generadas por el olfato. Añade un buen aroma en tu casino y tus clientes gastarán un 45% más de dinero en las máquinas tragaperras. Mejora el aroma de un champú y la gente te dirá que hace mejor espuma, se enjuaga mejor y deja el pelo más brillante.

En un experimento, dos zapatillas de deporte idénticas de la marca Nike fueron evaluadas por clientes potenciales. Un par de estas zapatillas estaban en una habitación donde se podía respirar un ligero perfume floral, la otra estaba en un ambiente neutro de aromas. Resultado: un 84% de los entrevistados entendieron que las zapatillas de la habitación aromatizada eran mejores.

Cuantos más sentidos intervengan en un proceso de compra mucho mejor. Así, un producto sin aroma o sonido asociado es menos valioso para el cerebro que otro de la misma categoría que sí tenga estas cualidades.
En la compra de la cámara intervinieron los cinco sentidos: viste la cámara por todos los ángulos, la tocaste, escuchaste como sonaba el obturador, el local olía muy bien, y te comiste un caramelo allí mismo jugando con la cámara.

9º Seguiste viendo cámaras durante algún tiempo para comprobar si tu compra fue la más acertada

Pero el proceso de compra no termina aquí. Por supuesto que tu compra fue la mejor. Estabas satisfecho. Enseñabas la cámara a todo el mundo. Bueno, presumías de la marca, de lo nueva que era, y de la buena compra que hiciste. Sin embargo, la cámara no era la mejor de tu lista, costaba más que las demás, era la más pesada, y en vez de comprarla en un sitio barato la compraste en unos grandes almacenes al lado de casa. Pero tú estabas francamente satisfecho, ¿por qué?

En nuestro cerebro ocurre una cosa muy curiosa llamada disonancia cognitiva. Sucede cuando la realidad no se acomoda con nuestra manera de actuar, y entonces buscamos, o mejor dicho, nos inventamos excusas y razones para justificar nuestro comportamiento.

Preguntad a un fumador por qué fuma. No hay ninguna lógica, pero el fumador buscará mil motivos que perfectamente articulados te convencerán de que fumar, en su caso, tiene sentido. Y es que en realidad “somos seres emocionales que piensan” tal y como dice el profesor experto en neuromarketing Lluis Martínez Ribes, de quien he sido alumno.