¿Cuál es tu presupuesto publicitario ideal?
Valorar adecuadamente cuánto invertir en publicidad es uno de los grandes retos de los equipos de marketing. En este post, te exponemos los factores más influyentes a la hora de fijar el presupuesto publicitario ideal y algunas de las fórmulas más utilizadas para estimarlo con acierto.
¿De qué depende tu presupuesto publicitario?
Que una marca invierta el 1% de sus ingresos anuales en publicidad puede ser tan óptimo como que otra invierta el 40%. Porque el presupuesto publicitario depende de múltiples aspectos, como estos que deben ser tenidos en cuenta:
1.- Objetivos de marketing
Cuanto más globales y ambiciosos sean los objetivos de marketing de una compañía, mayor será la inversión publicitaria requerida para alcanzarlos.
Por ejemplo, los objetivos de marketing de un negocio recién fundado son diferentes a los de una empresa ya consolidada en el mercado, y en consecuencia, su inversión en publicidad también lo será. Igualmente, los objetivos de marketing de una tienda online probablemente sean distintos a los de un negocio físico local, y su gasto publicitario estará en función de esos objetivos.
En este sentido, el ciclo de vida de la marca o del producto/servicio juega un papel determinante. El presupuesto publicitario debe ser mayor cuando se lanza una marca o un producto/servicio. Según datos de la agencia de asesoramiento para PYMES del gobierno de los Estados Unidos, US Small Business Administration, cuando un producto/servicio sale al mercado por primera vez requiere de una inversión en publicidad de, al menos, un 25% sobre el volumen de ingresos previstos.
2.- Tiempo de consecución de los objetivos de marketing
Cuando un anunciante pretende alcanzar sus objetivos de marketing a corto plazo, la inversión destinada a publicidad tendrá que ser más alta que si estamos ante acciones con las que se pretende tener una repercusión más lenta y continuada en el tiempo.
Por eso, tan adecuado es que una marca invierta en publicidad el 2% de sus ingresos durante cinco años como que invierta el 20% durante dos, ya que todo depende de cuándo y cómo quiere comenzar a ver resultados.
3.- Competencia del sector
La presencia de una mayor o menor competencia también marca el presupuesto publicitario de una marca, que puede variar en más del 15% en función de este aspecto.
Es obvio que en aquellos sectores en los que existe una mayor rivalidad y el mercado esté más saturado es necesario invertir más en publicidad para diferenciarse del resto de marcas y ocupar un lugar destacado en la mente de los consumidores.
4.- Tipo de negocio y tipo de producto/servicio
Tienda física o tienda online. Negocio B2B o B2C. Producto estacional o producto anual. Artículo de primera necesidad o bien de lujo… Aspectos como estos resultan cruciales para fijar el presupuesto publicitario con acierto.
Por norma general, los negocios B2B requieren de una mayor inversión en publicidad corporativa, con un enfoque muy centrado en los clientes potenciales y con un plan de medios de nicho que llegue a esos consumidores tan específicos.
Los productos de baja implicación, como muchos de los que encontramos en el supermercado, también requieren de mayor inversión publicitaria en creatividad y medios para estar presentes en la mente de los consumidores. La buena publicidad funciona como un atajo mental que facilita a los consumidores su decisión de compra cuando se encuentran ante varias opciones. Aquí te lo contamos.
5.- Público objetivo
El contexto del público objetivo tiene su propio peso en el presupuesto publicitario. Cómo se siente tu target, cómo busca información para resolver sus problemas, qué medios de comunicación consume, cómo prefiere comprar, con quién se relaciona… da lugar a estrategias publicitarias distintas que, como es lógico, requieren presupuestos distintos.
Los productos/servicios que están dirigidos a públicos muy amplios y heterogéneos necesitan presupuestos más altos que les permitan estar presente, de la manera más original posible, en aquellos medios y soportes que consume ese target tan diverso.
6.- Filosofía publicitaria de la empresa
Algunas empresas apuestan por estrategias publicitarias agresivas, en las que la frecuencia de los impactos es muy alta, tanto en medios offline como online. Esto se traduce en una inversión elevada, especialmente si estamos hablando de estrategias en las que los mass media son vehículos principales de transmisión del mensaje.
Frente a esta postura, está la de otras compañías que no apuesten por estrategias tan agresivas e intensivas, lo que reduce notablemente su gasto en publicidad.
¿Qué fórmulas son las más utilizadas para calcular el presupuesto publicitario?
Aunque no existe una ecuación infalible que determine la inversión publicitaria adecuada, sí existen algunas fórmulas que ayudan a aproximarse con coherencia:
1.- Porcentaje sobre las ventas
Probablemente sea la fórmula más utilizada en empresas de pequeño y mediano tamaño. Consiste en destinar un porcentaje de las ventas a publicidad. Puede tratarse de un porcentaje basado en las ventas históricas (por ejemplo, las del año anterior) o basado en las ventas estimadas para el año siguiente.
2.- En función del ROI de otras campañas
La experiencia es un grado y los resultados obtenidos con otras acciones publicitarias sirven como hoja de ruta para muchas empresas que deciden su presupuesto publicitario en función del ROI conseguido en el pasado. Aunque se puede considerar un buen punto de referencia, no podemos olvidar que las circunstancias cambian y que los resultados obtenidos en un momento dado por una campaña publicitaria, pueden ser bien distintos en otras circunstancias.
3.- Última inversión anual
Algunas marcas optan por considerar la publicidad como un coste empresarial fijo y cada año destinan la misma partida presupuestaria con mínimos ajustes inflacionarios. Como exponíamos en el punto anterior, aunque puede tratarse de una buena aproximación, es importante no extrapolar los resultados conseguidos por unas acciones publicitarias en un momento concreto con los que se pueden obtener en otro: la inversión publicitaria de un año puede ser insuficiente o excesiva para el año siguiente por múltiples factores.
4.- Basado en la inversión de la competencia
La competencia también puede ser fuente de inspiración a la hora de fijar el presupuesto publicitario. Algunas empresas establecen su presupuesto publicitario teniendo en cuenta lo que están invirtiendo las empresas competidoras. Este dato, aunque orientativo, no debería ser determinante cuando se trata de fijar el presupuesto destinado a publicidad ya que cada organización es única y las circunstancias pueden diferir mucho entre dos empresas.
5.- Presupuesto base cero
Un cheque en blanco para el equipo de marketing que contará con el presupuesto necesario para ejecutar aquellas acciones que considere oportunas para alcanzar los objetivos de marketing contemplados en el plan anual. Esta fórmula permite probar la eficacia de muchas propuestas para poder repetir o descartar en el futuro pero también es la más arriesgada de todas ya que puede incurrir en un gasto excesivo que no conduzca a alcanzar los objetivos marcados.
Tras realizar una encuesta a 427 gerentes de marketing, US Small Business Administration estableció que el promedio que destinaban las empresas americanas en publicidad en 2016 era del 7,5% de sus ingresos anuales. ¿Qué te parece esta cifra?
Las agencias de publicidad jugamos un importante papel a la hora de fijar ese prespuesto ya que podemos asesorar teniendo en cuenta nuestras experiencias y los objetivos logrados con cada campaña. En Arrontes y Barrera podemos orientarte sobre cuál es la inversión publicitaria que necesitas para conseguir tus objetivos de marketing. Llámanos y te ayudaremos a acertar con el presupuesto publicitario que tu negocio necesita.
