Penetración vs hipersegmentación en branding

Qué va primero: ¿el huevo o la gallina?, ¿construir marca o generar ventas?, ¿penetración o hipersegmentación? Dudas eternas que tienen partidarios y detractores. Sin embargo, no son estrategias contradictorias. Simplemente tienen fines diferentes. Pero, qué te vamos a decir nosotros como agencia de publicidad y branding. Pues que todo lo que signifique dejar a la marca en segundo lugar es altamente peligroso. Te explicamos por qué.

La construcción de marca y la generación de ventas son dos aspectos importantes del negocio, pero para nosotros la construcción de marca es fundamental. Por eso estamos seguros de que debe tener prioridad sobre la generación de ventas a corto plazo.

Primero construir marca y conseguir penetración

Una marca sólida y reconocible genera confianza, lealtad y conexiones emocionales con los consumidores. Una vez la marca está establecida, puede generar un impacto duradero y sostenible en el mercado.

La clave del éxito de una marca es la penetración. La penetración de mercado es una estrategia de marketing que consiste en expandirse para llegar a la mayor cantidad posible de consumidores y en conquistar a quienes aún no lo son. Aquí el branding es esencial para conseguir un mayor acercamiento y engagement.

La investigación al respecto demuestra que las campañas de publicidad basadas en esta estrategia son las más efectivas y son las que mejores resultados de negocio obtienen.

Por ejemplo, Byron Sharp en su libro How Brands Grow, demostró que la diferencia clave entre las marcas líderes y las más pequeñas está en la penetración. Explica también que los planes de lealtad juegan algún tipo de papel, pero más pequeño.  Por lo que es la penetración la que separa a las marcas líderes de las demás.

La razón es que atraer a nueva gente requiere que exista “desperdicio”. Esto significa que una marca tiene que alcanzar a aquellos nuevos consumidores que actualmente no están interesados, pero que podrían estarlo más adelante. Algo que en la práctica consiste en aumentar la visibilidad.

En este sentido, no hay nada como el branding para conseguir impactar directamente en la percepción que tiene el consumidor de tu marca y garantizar que la empresa pueda diferenciarse de sus competidores.

Por eso cuando hablamos de penetración en branding siempre nos referimos a la construcción de marcas a largo plazo. Invertir en el desarrollo de la marca, enfocándose en lo que se pretende transmitir al mercado. Se trata de ir caminando paso a paso, pero siempre en la misma dirección.

Ventajas de la penetración en branding:

• Mayor visibilidad y reconocimiento de marca
• Economías de escala: alto volumen de ventas y mayor rentabilidad.
• Mayor poder de negociación: Una marca con una gran participación de mercado puede tener más influencia en las negociaciones con proveedores y minoristas.

Desventajas de la penetración en branding:

• Competencia intensa.
• Menor personalización.

Segundo generar ventas e hipersegmentación

Si bien las ventas son importantes para el éxito a corto plazo, centrarse exclusivamente en las ventas, sin una estrategia de construcción de marca, puede limitar el potencial a largo plazo de la empresa. La razón es que no necesariamente se crea una relación duradera con los consumidores ni se construye una ventaja competitiva sostenible en el tiempo.

De ahí que haya surgido el marketing de precisión, que busca una mayor eficiencia, personalización y conseguir ROI a corto plazo. La hipersegmentación consiste en dirigir detalladamente una campaña o un contenido a un grupo de personas extremadamente específico y reducido, aumentando la oportunidad de alcanzar a aquellas personas que tienen un mayor potencial de compra. Por lo tanto, más que llegar a muchas personas, lo que pretende es llegar a la audiencia correcta.

Pero ¿cómo conseguirlo? Utilizando información sobre el comportamiento del usuario, sus intereses, hábitos, problemas y características específicas para crear campañas de marketing digital extremadamente personalizadas, que consigan eliminar ese “desperdicio”.

Según esta estrategia, una gran parte del presupuesto de publicidad se desperdicia llegando a gente que, en realidad, no tiene ninguna intención de comprar el producto. Por lo que el departamento de marketing intenta eliminar ese desperdicio, para llegar solamente a aquellos candidatos a ser potenciales consumidores.

La hipersegmentación no es algo sencillo, pues requiere de un análisis de comportamiento y de datos medibles que respalden la creación de estos públicos reducidos, pero ciertamente más interesados en un producto o servicio. 

Sin embargo, y aunque tiene sus ventajas, no todos los departamentos de marketing piensan igual. Por ejemplo, Jan Huckfeldt, el CMO de Motorola dijo: “Si quieres revivir una marca y realmente quieres construir una marca rápidamente, basándose solo en lo social y digital, no va a funcionar”.

Ventajas de la hipersegmentación en branding:

• Conexión más profunda con los consumidores, con sus necesidades y deseos.
• Mayor relevancia y personalización que puede generar una mayor lealtad de los consumidores.
• Menor competencia directa.

Desventajas de la hipersegmentación en branding:

• Menor alcance y visibilidad.
• Riesgo de perder el enfoque y diluir la marca

El caso de Pepsi

Otro ejemplo es el caso de Pepsi, que en 2010 decidió retirar su campaña anual de la Super Bowl para apuntar a una generación que había abrazado completamente a los medios sociales. Volcaron el presupuesto de TV en una campaña de medios sociales llamada Pepsi Refresh Project. El concepto fue que la gente sugiriera ideas que podrían tener un impacto social positivo, las que la gente después votaría por la vía de Facebook, Twitter y YouTube, para que Pepsi encontrara a los ganadores.

Eso alcanzó millones de likes, retuits y seguidores, pero como se ha visto tantas veces, no hubo correlación entre likes y ventas. Pepsi perdió un doloroso 5 % de share en un año y después, decidió volver a la Super Bowl.

Con esto, y aunque lo pueda parecer, no queremos decir que ambas estrategias sean contradictorias. Simplemente están diseñadas para alcanzar objetivos diferentes. Mientras que la primera está diseñada para llegar al gran público y construir marca a largo plazo, la segunda está más focalizada en públicos más concretos y definidos. Pero lo cierto es que también pueden ser compatibles en términos de inversión. Por eso el debate tiene sentido únicamente a la hora de diferenciar esfuerzos. En el primer caso obtendrás un mayor reconocimiento de marca y en el segundo conversiones más rápidas.

Conclusión: Valor de marca y ventas a largo plazo

Si tienes una marca sólida, tendrás la capacidad de generar ventas a largo plazo. Los consumidores suelen preferir a las marcas fuertes y bien construidas. Además:

1. Una marca sólida y reconocida genera lealtad. Cuando los consumidores confían en una marca y tienen una experiencia positiva con ella es más probable que repitan sus compras en el futuro. Por lo tanto, la construcción de una relación duradera con los consumidores puede generar ventas repetidas y aumentar la rentabilidad a largo plazo.
2. La construcción de una identidad de marca única te diferencia de la competencia. Esto no solo va a atraer a nuevos consumidores, sino que favorecerá la retención de los que ya tienes.
3. Las marcas reconocidas incrementan su valor de mercado. Incluso pueden generar ingresos a través de acuerdos de licencia, colaboraciones y asociaciones estratégicas.
4. Los consumidores satisfechos, te van a recomendar, lo que también favorece las ventas.

Por lo tanto, aunque está claro que las ventas son importantes para mantener la viabilidad a corto plazo, la construcción de marca tiene un valor a largo plazo que va más allá de las ventas inmediatas para generar ventas consistentes, lealtad, diferenciación y valor de marca. Por lo tanto, te recomendamos priorizar la construcción de marca como estrategia a largo plazo.

Si necesitas ayuda tanto para construir marca como para crear y ejecutar las campañas de publicidad, en Arrontes y Barrera, tu agencia de publicidad y branding en Asturias, siempre podemos ayudarte.