Creatibo by Arrontes y Barrera

¿Necesitas ganar cuota de mercado?

Ganar cuota de mercado se ha convertido en una pesada losa para los equipos de marketing que saben que su trabajo será cuestionado si no alcanzan los objetivos fijados por el CEO de la empresa.

Y en la búsqueda incesante de esa fórmula que les permita incrementar la porción del pastel que se lleva su marca, se centran en los números y no son conscientes de que, en muchos casos, no se trata tanto de cambiar lo que hacen si no el cómo lo hacen. Hoy reflexionamos sobre esto y te explicamos el papel que juega la publicidad creativa en el incremento de la cuota de mercado.

Ganar cuota de mercado, el reto del departamento de marketing

Los equipos de marketing viven mirando de reojo a las empresas competidoras, rodeados de gráficos y tablas que muestran datos sobre la evolución de su marca en el mercado. Uno de esos datos es la cuota de mercado, que se ha convertido en su particular reto, obligándoles cada año a revisar su estrategia de marketing anual.

Y replantearse la estrategia de marketing-mix nunca está de más y puede ser necesario, pero ¿qué pasa si las cuatro variables de la estrategia (producto – precio – distribución – comunicación) no necesitaran cambios sino un enfoque más creativo?

La creatividad es uno de los grandes intangibles que posea una empresa y la puesta en práctica de una “cultura creativa” puede influir notablemente en su éxito. De hecho, un estudio realizado en 2015 por la Asociación de Consultoras de Marketing en España recoge conclusiones tan interesantes como que “las empresas que fomentan la creatividad y la aplican a sus estrategias consiguen un crecimiento exponencial de sus ingresos, ganan cuota de mercado y consolidan su liderazgo”.

Sin embargo, solo el 61 % de los departamentos de marketing que fueron objeto de estudio por parte de la citada asociación consideran que sus compañías sean creativas o implementen mejoras creativas, considerándolas más bien neutras o alineadas.

Por eso, los equipos de marketing quizás deberían pensar qué ocurriría si, en vez de cambiar las estrategias y acciones de su marketing-mix, cambiaran su enfoque por uno más creativo. Por ejemplo, ¿qué pasa cuando la comunicación de una marca apuesta por la creatividad? Veamos qué relación existe entre la publicidad creativa y el incremento de la cuota de mercado que hoy nos ocupa.

Publicidad creativa para ganar cuota de mercado

Para ello vamos a recurrir a datos numéricos (que sabemos que es lo que les gustan a los equipos de marketing de las empresas y lo que de verdad entiende su CEO). Y los datos no son nuestros sino que aparecen recogidos en dos publicaciones: el libro “The case of creativity” de Jamen Hurman y la “Guía de Ogilvy & Matters sobre la eficacia” de Tim Boradbent.

El dato de James Hurman en “The case of creativity”

Recomendamos la lectura de este libro a aquellos profesionales del marketing que quieran obtener datos precisos sobre la eficacia de la publicidad creativa. Su autor es James Hurman, un expublicista y actual consultor de tendencias que acumula 20 premios del Festival de Creatividad Cannes Lions. En este libro expone una gran cantidad de datos que demuestran la relación que existe entre la publicidad creativa y el éxito empresarial. Nosotros nos quedamos con este que es el que ahora nos interesa:

Después de analizar la publicidad de empresas que apostaron por campañas creativas (algunas de las cuales llegaron a ganar diferentes premios en el Festival de Creatividad Cannes Lions), el dato más significativo es que todos los anunciantes incrementaron su cuota de mercado al año siguiente en un mínimo del 3,5 %.

Este es un dato que demuestra que la publicidad creativa ayuda a ganar cuota de mercado. Por supuesto que existen otros factores de ese marketing-mix que pueden influir en la mejora de este dato, e incluso factores externos y ajenos a todo lo que haga una empresa como puede ser una crisis económica mundial. Pero ante un contexto social y económico estable, la publicidad creativa ayuda a mejorar la cuota de mercado de las marcas.

El dato de Tim Broadbent y “La Guía de Ogilvy & Mather para la eficacia”

En este libro sobre Ogilvy & Mather, su autor reflexiona sobre la cultura creativa y su capacidad para resolver problemas de ventas. Otra lectura interesante porque aborda la efectividad de una campaña publicitaria en términos de ganancias materiales.

Pues para Ogilvy & Mather está claro: ante una misma planificación de medios (y en consecuencia, una misma inversión publicitaria) si una campaña publicitaria “vende” y hace crecer a la marca en el mercado más que otras campañas, se debe a la creatividad de su mensaje.

Dado que la inversión en medios es la misma y el momento en el que se desarrolla la campaña también, la única variable que marca la diferencia en las ventas es el contenido de la campaña. O más concretamente, la creatividad de la misma.

Más datos y una interesante conclusión

La consultora Nielsen confirma esta observación a través de sus estudios anuales, y considera que la creatividad es el factor que más influye en la efectividad de una campaña publicitaria (efectividad medida exclusivamente en términos de ventas). Aquí está la influencia de cada variable de una campaña:

Descripción: Macintosh HD:Users:Cristina:Desktop:Creatividad - Peso en variables de eficacia publicitaria.jpg

Y para finalizar, no podemos olvidarnos de otra interesante reflexión realizada por el profesor de la UPV – EUH (Universidad del País Vasco) José Luis León, reflexión que a su vez bebe de los resultados del primer gran estudio sobre eficacia publicitaria que realizaron en Field y Binet en Gran Bretaña:

Se tiende a pensar que los resultados conseguidos por una marca en el mercado son producto de toda la estrategia de marketing-mix, es decir, una especie de trabajo en equipo conseguido entre el producto, el precio, la distribución y la comunicación. Pero esto es una verdad a medias ya que la publicidad (creativa) de una marca afecta a la sensibilidad hacia el precio, multiplica el poder de una promoción, influye en la decisión de compra por la imagen de marca proyectada y el branding colorea hasta las acciones de una compañía en bolsa”.

Por eso en Arrontes y Barrera no queremos diseñar campañas publicitarias sin más sino campañas publicitarias creativas que ayuden a los equipos de marketing a alcanzar sus objetivos, siendo conscientes que ganar cuota de mercado para su marca es uno de los más importantes.

Es fundamental conocer una marca en esencia y mejorarla a través de la creatividad que debe ser aplicada a todos los aspectos de su cultura empresarial para conseguir mejores resultados cuantificables en variables como a la que hemos dedicado este post.