Creatibo by Arrontes y Barrera

Marcas con conciencia social: cuando el branding abandona la neutralidad

Los asistentes a la última edición del Mad Cool Festival pudieron disfrutar de un concierto de Vetusta Morla en el que su líder, Pucho, mostraba el apoyo de la banda a la medida urbanística Madrid Central. No es la primera ocasión, ni seguro será la última, que el grupo madrileño manifiesta su postura sobre temas de actualidad, algo que parece que el público espera y agradece. ¿Crees que las marcas deberían hacer lo mismo y abandonar la neutralidad que mantienen ante ciertos asuntos de índole política y social? Reflexionemos sobre las marcas con conciencia social.

El informe Hotwire sobre marcas con conciencia social

La consultora internacional Hotwire ha presentado el informe Marcas con conciencia social: el liderazgo frente al nuevo consumidor B2B2C”, un informe en el que se exponen datos y reflexiones sobre qué temas preocupan a los consumidores y cómo los responsables de marketing están decidiendo tomar partido para conectar mejor con sus públicos, con los riesgos que ello conlleva.

No podemos obviar que vivimos un momento crucial para el futuro de nuestro mundo. La lucha feminista, el cambio climático o la política migratoria están consiguiendo movilizaciones antes impensables y tienen su cara visible a través de movimientos virales como #metoo o #trashtagchallenge. Si los consumidores se preocupan y se mojan, ¿deberían las marcas hacerlo también y abandonar esa neutralidad tan cómoda que siempre han mantenido?

Ha llegado la hora de abandonar el branding neutral

La primera conclusión que leemos en este informe no puede dejar el camino más claro a las marcas:

El 85% de los consumidores tienen en cuenta el posicionamiento de una marca ante temas sociales a la hora de tomar una decisión de compra.

Como señala Ludi García, directora de Hotwire España, el consumidor ha pasado de ser un consumidor activo a ser un consumidor activista. Quiere marcas comprometidas, que apoyen y respalden aquello que les preocupa, de la misma forma que se alejan de las que no respetan valores importantes para ellos. Y, lo peor de todo, tiene herramientas a su alcance para boicotear a aquellas marcas que no comulgan con sus ideas. Basta publicar un tuit incendiario para que se desencadene toda una crisis de de reputación de marca.

En el mundo B2B ocurre más de lo mismo:

El 89% de los directivos de empresa tienen en cuenta la filosofía y los valores sociales de las compañías con las que van a realizar negocios o colaboraciones.

El informe citado refleja los temas que más preocupan a los habitantes de diferentes países. Aunque lo más importante es que deja patente que a esos habitantes les gustaría que las marcas se posicionaran explícitamente sobre ellos.

En España, los temas de actualidad que más conversaciones generan son el acoso sexual, la protección del medioambiente y la corrupción política. Este gráfico extraído del informe lo muestra:

El temor de los responsables de marketing

Los responsables de marketing no viven al margen de la realidad y conocen los temas que hoy preocupan a sus consumidores o que están causando más revuelo en su país. Saben que deberían mojarse, tomar partido, manifestar su postura explícitamente pero tienen miedo.

Concretamente, 6 de cada 10 CMOs creen que su compañía debería posicionarse en temas de carácter político y social pero temen que esto genere una crisis de comunicación que no sepan manejar y que afecte a sus ventas.

Además, el 45% de los directivos de marketing encuestados reconocen que carecen de un plan si su marca sufre una crisis de reputación originada por el apoyo a ciertos temas peliagudos, de ahí que prefieran mantener una posición más discreta y menos comprometida aún sabiendo que esto no es lo que los consumidores esperan de ellos.

El doble filo de la causa LGTBI

Si hay un tema social que ha parecido calar en la conciencia de las marcas desde hace unos años es el de los derechos del colectivo LGTBI. La pasada semana se celebraba en todo el mundo el Orgullo LGTBI y muchas marcas han querido sumarse a esta causa mediante diferentes acciones.

Desde la personalización de sus logos que lucieron durante esa semana con su versión arcoiris:

O la gran campaña de Domino’s Pizza:

Aunque si tenemos que quedarnos con una pieza, el spot de los autobuses urbanos de Dublín, Dublín Bus, no puede ser más emotivo. Lagrimita orgullosa.

La libertad para elegir a quién amas parece haber conseguido una unanimidad por parte de la mayoría de las marcas que han decidido sumarse a esta causa. Algunas de ellas han recibido amenazas de boicot y elogios a partes iguales, lo que confirma el temor que muchos directivos de marketing admitían. En Twitter se ha visto de todo: usuarios que llamaban a boicotear a las marcas “arcoiris”, usuarios que aplaudían su compromiso y usuarios que las acusaban de ser unas oportunistas que solo buscaban visibilidad.

Sin embargo, parece que esto no ocurre cuando se lucha contra el cambio climático, una causa que genera menos polémica a las marcas que la apoyan en sus piezas publicitarias.

En cualquier caso, ¿ha llegado la hora de que las marcas tomen partido, abandonen la neutralidad y pierdan el miedo a lo que piensen sus clientes? Desde Arrontes y Barrera te invitamos a reflexionar sobre ello.