¿KPIs de marca o de marketing?

Con las métricas correctas (KPIs) también se puede mejorar tu marca. Por eso es importante que las actualices. Así podrás construir marca obteniendo resultados. Y trabajar el marketing de rendimiento desde la responsabilidad con la marca. En este post te contamos qué medir en branding para conseguir ambas cosas.

Los KPIs más frecuentes siempre han estado relacionados con métricas de activación, engagement, alcance, conversión o fidelización. Sin embargo, ahora lo que más preocupa a los departamentos de marketing es que la construcción de marca y acciones como la publicidad creativa destinadas a mejorar el conocimiento, la actitud y la afinidad de los consumidores con las marcas, estén siendo desplazadas por métricas de rendimiento como ventas, clientes potenciales y clics con el perjuicio que eso puede suponer para la marca.

Esta competencia entre marca y rendimiento por el presupuesto y la atención puede dañar innecesariamente la efectividad, por eso te recomendamos elegir una North Star Metric.

¿Qué es una North Star Metric?

Se trata del valor que obtiene tu consumidor por tus productos y servicios a cambio del precio que paga.  Es como un foco y tu indicador más importante, porque sirve de guía al resto de tus métricas. 

Por lo tanto, medir el valor de marca, tanto en desarrollo de marca como en marketing de rendimiento te garantiza estar aportando valor a tus clientes. Después, puedes vincularlo a resultados financieros específicos, como ingresos, valor para los accionistas y retorno de la inversión, e implementarlo como un indicador clave de crecimiento para ambos tipos de inversiones.

De esta forma se evita que la construcción de marca deje de relacionarse con el rendimiento financiero, lo que socaba su valor percibido. Y, a su vez, que el marketing de rendimiento vaya por libre, sin un impacto en la construcción de marca.

Ejemplos de North Star Metric:

¿Cómo crear y conectar métricas de activación y de posicionamiento de marca?

La base de la construcción de marca es el posicionamiento. Determina la capacidad de una marca para competir en el mercado. Las marcas más exitosas transmiten automática e inmediatamente los beneficios distintivos que ofrecen, a quién se los ofrecen y por qué esos beneficios son importantes. Al hacerlo, capturan participación de mercado, obtienen poder de fijación de precios, evitan la mercantilización y obtienen un crecimiento de ingresos recurrente y sostenible.

Para conectarlas es necesario considerar cuatro cosas: 

• El propósito: o compromiso a largo plazo con valores distintos de las ganancias (por ejemplo, inclusión, sostenibilidad, objetivos humanitarios o prioridades culturales)
• Atributos emocionales: como competencia, sofisticación, genialidad o todo lo que deseas que los consumidores asocien con tu marca.
• Beneficios funcionales: o las características tangibles de calidad, diseño y variedad que deseas que proyecte tu marca.
• Cualidades experienciales: los intangibles (como la consistencia, la conveniencia y la experiencia) que quieres que tu marca represente en tu mercado objetivo.

Todos estos componentes del posicionamiento pueden darte algunos datos, pero desde una perspectiva de gestión, puede que no sean suficientes. Por eso vas a necesitar conectarlos a algunas medidas o palancas de activación que cuantifiquen las percepciones del consumidor para todos los puntos de contacto que su público objetivo tiene con su marca. Estas palancas de activación impactan de dos maneras: 

1. Directamente (por ejemplo, los grandes productos generan amor por la marca). Un producto genial hace que tu marca sea genial, lo que genera amor por ella en los consumidores, que también quieren sentirse geniales.
2. Indirectamente a través del posicionamiento de la marca (por ejemplo, la publicidad, los eventos y las características del producto).

Para ello, recomendamos aplicar el Modelo de Ecuaciones Estructurales (SEM)– que no tiene nada que ver con la publicidad de pago en buscadores aunque compartan siglas-. Se trata de una técnica de análisis estadística, que permite cuantificar los efectos directos e indirectos del posicionamiento y la activación de la marca entre sí y con los elementos clave del valor de la marca.

¿Cómo crear una métrica compuesta de valor de marca?

Las empresas miden el valor de la marca de muchas maneras, pero puede que lo mejor sea medirlo como una combinación de:

• Familiaridad: Sería el grado en el que los consumidores sienten que conocen y entienden una marca, más allá de ser conscientes de su existencia.
• Respeto: ¿Cuánto les gusta y respetan los consumidores una marca?
• Relevancia: ¿Los consumidores perciben que la marca forma parte de sus vidas?
• Singularidad: Es la diferenciación que los consumidores ven en una marca.

Medir esto no es nuevo. Lo que es diferente es agrupar esas métricas en una medida compuesta de valor de marca. Juntas evocan emociones poderosas hacia una marca como el amor, el compromiso y el respeto, o el odio, la indiferencia y el desprecio. Y la neuroeconomía nos dice que tales emociones representan más del 90 % de la toma de decisiones del consumidor.

Esto se puede hacer usando una Escala Likert de 1 a 7 para cada submétrica, por ejemplo, y luego tomando un promedio simple no ponderado de cada una. Otro enfoque más sofisticado es utilizar el análisis de componentes principales, que proporciona una mayor precisión predictiva al ponderar cada métrica. Algo muy útil, por ejemplo, en los mercados B2B donde a menudo se compite más que nada con los intangibles de las marcas.

Otra diferencia es que así, cada métrica se clasifica por percentil frente a un universo seleccionado de marcas. La competencia no son solo las marcas más cercanas. Por ejemplo, la gente no solo se pregunta: «¿Deberíamos ir a McDonald’s o Burger King?» Con la misma frecuencia, se preguntan: «¿Deberíamos ir a McDonald’s, pedir un Glovo a un restaurante local o sacar una pizza Casa Tarradellas del congelador?» En ese momento, las percepciones de estas marcas comparadas entre sí influyen en la elección.

Una tercera diferencia es que cada medida se puede actualizar semanal, mensual y trimestralmente. Suceden cosas todos los días que afectan las métricas en relación con otras marcas, como el Covid-19 y la cerveza Corona, la guerra en Ucrania y el vodka Stolichnaya, solo por poner dos ejemplos. 

La cuarta, es que cada variable se mide con precisión por tipo de cliente (leales vs promiscuos). Si mides tu marca solo con los clientes actuales, podrías pasar por alto las oportunidades con los no clientes o a las personas que tienen voz en la decisión de compra, aunque no sean el comprador. Errores que pueden dañar las métricas de tu marca.

Y por último, con este tipo de métrica también se requiere que los datos de la marca coincidan con la demografía del censo.

¿Cómo hacer que el valor de marca sea un KPI para el marketing de rendimiento?

Hay que monitorear de manera regular y frecuente los cambios en el valor de la marca y sus cuatro constituyentes frente a las tasas de conversión de sus programas de marketing de rendimiento.

La razón es que si las tasas de conversión están aumentando, pero las métricas de valor de marca tienden a la baja, puede que la combinación de rendimiento y marketing (por ejemplo, correo electrónico y anuncios publicitarios) esté afectando negativamente a la marca o, que el problema sea de contenidos (digamos, mensajes mal concebidos).

Al contrario, es menos probable que aumenten las métricas de la marca y que las tasas de conversión disminuyan, pero puede suceder cuando los programas de marketing de rendimiento están desconectados de las estrategias de construcción de la marca.

¿Cómo establecer un vínculo entre marca e ingresos y valor para los accionistas?

La construcción de marca es tan medible financieramente como el marketing de rendimiento. La percepción de que esto no es así ha permitido que la construcción de marca sea eclipsada por el marketing de resultados. Sin embargo, la construcción de marca puede tener sus propios KPI, que pueden estar estrechamente vinculados al rendimiento financiero con una alta periodicidad.

Existen técnicas estadísticas, como por ejemplo, el Modelado de Elasticidad, que permiten cuantificar el impacto financiero probable de una inversión determinada en actividades particulares de posicionamiento de marca y marketing de rendimiento.

Sin embargo, muchas veces, las métricas de rendimiento no suelen tener en cuenta el impacto que tienen las campañas en el valor de la marca y el crecimiento del valor a largo plazo. Eso tiene el desagradable efecto secundario de generar falsos positivos. Por ejemplo, las campañas basadas en precio pueden aumentar las tasas de clics, pero con la audiencia equivocada, lo que tiene un impacto negativo en la estrategia de la marca. Por lo que medir el ROI basado solo en las altas tasas de clics tiene consecuencias para el valor a largo plazo.

Conclusión

Establecer objetivos cuantificables para el posicionamiento, la activación y el valor de la marca es la nueva normalidad en las estrategias de marca. La construcción de marca debe ser responsable con el rendimiento.  Y a su vez, los especialistas en marketing de rendimiento deben estar alineados con la creación de marca.

En Arrontes y Barrera siempre hemos dicho que la creación de marca es una inversión a largo plazo y el marketing de rendimiento es útil para generar ingresos en momentos puntuales. El truco está en “saber equilibrarlos” como ya te comentamos en el post penetración vs segmentación. Si necesitas ayuda para conseguir resultados tanto en la construcción de marca como en el diseño de campañas o acciones de marketing o publicidad, llámanos.