Haz que tu inversión en Trade Marketing sea efectiva
Toda estrategia, campaña, acción e inversión en trade marketing tiene un objetivo claro: hacer que tu producto sea más atractivo para tus consumidores y así aumentar su demanda en el punto de venta. Para lograrlo es esencial conocer bien no solo el PLV, sino también a tus consumidores y sus hábitos de consumo. Por lo tanto, hay que tener en cuenta una serie de cuestiones clave que sirven para obtener buenos resultados. Sigue leyendo y averigua cuáles son:
¿Cuánto debo invertir en trade marketing?
Bueno, podemos decir que no hay una respuesta única a esta cuestión. Cada marca es un mundo y la inversión adecuada a realizar es relativa y varía en función de las particularidades de cada compañía. Sin embargo, existen algunas premisas básicas que es bueno conocer. Por ejemplo, el porcentaje del presupuesto que las empresas destinan de media a este ámbito, puede ayudar a hacernos una idea sobre la cantidad que nos conviene invertir en trade marketing.
Según datos de El club del trade, la mayoría de las empresas invierten aproximadamente un 15% del total de sus beneficios en gastos comerciales. Este porcentaje incluye no solo la inversión en trade marketing, sino también en marketing, merchandising, ventas y suministros. Es por esto que ese dato se verá repartido en función de las prioridades empresariales, por lo que se deduce que la inversión media concretamente rondaría tan solo el 1 %.
Aquí conviene decir, que generalmente, la implementación se realiza de forma gradual. Es decir, que se puede empezar por ejemplo por las inversiones operacionales, como gastos de impresiones de materiales gráficos, producción de piezas promocionales, creación de contenido, etc. Y después, poco a poco, ir asumiendo otras partidas como la gestión de merchandising en el PDV. Por eso te decíamos que cada caso es un mundo y no es que exista un valor promedio propiamente dicho, sino que depende de los objetivos de cada marca.
Con esto, lo que queremos decir es que antes de preocuparte por el dinero que destinarás al PDV, asegúrate de que el camino sea el correcto. Que el propósito esté claro y los objetivos alineados.
¿Cómo optimizar la inversión en trade marketing?
Hay que decir que, en los últimos años, la mayoría de empresas de consumo han disparado su inversión en trade marketing, lo que ha supuesto una enorme presión para los presupuestos de marketing y obviamente también para las personas responsables de ellos.
Sin embargo, muchos directores de marketing tienen dudas sobre los resultados que están obteniendo en las diferentes iniciativas de trade marketing. La razón es que para que una campaña se considere exitosa tiene que estar fundamentada primero en el entendimiento de las necesidades y comportamientos del consumidor. Pero no hay que olvidar que el comprador no es el único jugador en una partida de trade marketing. En realidad, intervienen tres jugadores: la marca, el distribuidor o minorista y el consumidor. Esto significa que es una acción conjunta y, que debe ser debidamente conceptualizada, organizada y coordinada.
1- Tiene que fortalecer la marca
Las consideraciones sobre la marca son, por lo general, el punto de partida en el desarrollo de programas o iniciativas en el PDV. Aquí hay que preguntarse:
- ¿Qué estamos tratando de resolver?
- ¿Cuál es la oportunidad o problema de la marca?
- ¿Qué queremos que suceda? que el consumidor nos conozca, que nos pruebe, que repita la compra o que no nos abandone.
Las respuestas a estas preguntas pueden darnos claridad sobre cómo enfocar las posibles acciones comerciales o de trade marketing.
Además, el branding y el merchandising son elementos esenciales para incentivar el consumo. Para ello, la marca tiene que desarrollar estrategias que mejoren su posicionamiento y reconocimiento en el sector para que salga fortalecida.
2- Tiene que estar presente en los canales de distribución adecuados
Como las acciones de trade marketing se centran en exponer la marca en los principales lugares de comercialización, debe haber un profundo entendimiento entre la marca y el canal en el que participa. Cada marca y canal tienen sus propias características y necesidades. Por eso hay que hacerse algunas preguntas para entender la situación del distribuidor:
- ¿Qué estás buscando: incrementar el tráfico en tienda o el ticket de compra?
- ¿Necesita mejorar el flujo de caja o la rentabilidad?
- ¿Estás buscando establecer un determinado rol para la categoría? ¿Cuál es?
- ¿Necesitas fortalecer la “experiencia de compra” de la categoría?
En la medida que nuestras acciones estén de alguna manera alineadas a los requerimientos y expectativas del distribuidor, en esa misma medida se incrementarán las posibilidades, primero de llevarlas a cabo y segundo de maximizar el éxito de la misma.
3- Tiene que despertar el interés del consumidor con creatividad
Todo lo que hagamos en el punto de venta debe estar focalizado en el consumidor y estas son algunas preguntas que nos aseguran que no nos olvidamos de él.
- ¿Cuáles son los principales insights del consumidor relacionados con la categoría y/o marca?
- ¿Cuál es el target al que queremos llegar?
- ¿Cómo es su comportamiento de compra en este distribuidor y/o canal?
- ¿Qué queremos que haga el consumidor: comprar más, con más frecuencia o con un coste mayor? Esto obviamente debe estar alineado con el funnel o nivel de relación con la marca
- ¿Cuál es su comportamiento frente a la categoría y nuestra marca?
4- Tiene que combinar trade marketing digital y físico
Obviamente, tenemos que hablar aquí de los ecommerces, el otro escenario donde se libra la guerra por llegar a los consumidores en momentos importantes de la decisión de compra.
El consumidor puede empezar el viaje en el ecommerce o en la tienda física de nuestra marca y saltar indistintamente de una a otra antes de finalizar la compra. Por lo tanto, hay que satisfacer ambas necesidades. Para garantizar que elige nuestra marca independientemente del canal, debemos tener una estrategia coherente tanto en buscadores, como en sitios web, tiendas online y, por supuesto, tiendas físicas.
El trade marketing digital representa una enorme oportunidad para aumentar las ventas. Por eso aunque la inversión en trade marketing online es bastante reducida aún para la mayoría de marcas, los resultados de quienes combinan su inversión en el punto de venta físico con el trade marketing digital son prometedores.
¿Significa esto que las marcas reducirán su actividad offline? Ni mucho menos. Las marcas ahora tienen la posibilidad de reasignar un porcentaje de su presupuesto de trade marketing al área que le ofrezca los mejores resultados de conversión y este puede ser tanto el PDV físico como el digital. Por lo tanto, combinar el trade marketing físico y el trade marketing digital supone una enorme oportunidad.
5- Tiene que comunicar de forma efectiva
Teniendo en cuenta que el 80 % de los consumidores toman su decisión de compra en el punto de venta, no se puede hablar de una estrategia de trade marketing real ni efectiva si no hay una buena comunicación. Esto es así porque, aunque cuentes con el material adecuado, si no hay un mensaje claro sobre las ventajas de los productos, el consumidor no entenderá lo que le quieres decir, lo que se traducirá en una venta perdida.
Hay que poner toda la información posible al alcance del consumidor. Para ayudarle a tomar su decisión final. Y esto es así tanto en la tienda online como en el establecimiento físico, sin olvidar que también existe un elemento móvil.
Así es la dinámica de consumo actual: Los consumidores realizan investigaciones sobre sus marcas y productos en un canal y es un ir y venir de un medio digital al punto de venta para tomar una decisión de compra. Se trata de mantener la comunicación de tú a tú y así generar engagement por medio de distintos canales.
Aquí puedes averiguar todo lo que puede hacer una agencia de trade marketing por tu marca.
Una agencia de publicidad creativa que cuente con un departamento propio de trade marketing, puede ayudarte a sacar el máximo partido a tus acciones y conseguir beneficios. No importa si no tienes claro qué quieres hacer en el punto de venta. En Arrontes y Barrera nos encargamos de la estrategia, el diseño y producción de los materiales y la supervisión de las acciones para sacar el máximo partido a los puntos de venta en los que se encuentre tu marca. Llámanos y hablamos.
En nuestra página web puedes encontrar algunos de los trabajos que hemos realizado para varias marcas como Central Lechera Asturiana, EDP o Giovanni Rana.
