¿Cuándo necesita mi marca una estrategia de rebranding?

Uno de los mantras que no se cansan de repetir nunca los gurús del crecimiento personal es que “el verdadero cambio comienza en el interior de cada uno”. Y al final, vamos a tener que darles la razón, al menos en cuanto a branding se refiere.

Porque aunque una marca decida cambiar su logotipo o su packaging, no estará realizando un verdadero giro de timón hasta que inicie una transformación más profunda y planificada, que comience en su interior y afecte a algo más que a sus identificadores tangibles. Es lo que se denomina estrategia de rebranding, un proceso complejo que aquí te contamos de forma sencilla, explicándote cuándo debes llevarlo a cabo.

Restyling vs Rebranding

Ya sabemos que el ámbito del marketing se lleva la palma en cuanto a la utilización de anglicismos y de términos creados ad hoc como los dos que encabezan este epígrafe. Pero en este caso es necesario hablar de ellos para entender por qué una estrategia de rebranding no es lo mismo que un restyling de la imagen corporativa que deciden realizar muchas marcas.

Restyling (de la identidad corporativa)

Atendiendo a diferentes necesidades como puede ser la ampliación de su línea de negocio o el deseo de proyectar una imagen más moderna, muchas marcas apuestan por modificar algunos de los aspectos tangibles que constituyen su identidad corporativa.

Modificar el logotipo o rediseñar el packaging suelen ser prácticas habituales en los trabajos de restyling de una marca. Muchas de ellas abordan estos cambios en varias fases, con novedades que no son muy perceptibles al principio pero que, tras varios pasos, sí permiten notar la diferencia con la identidad original, pero siempre sin perder el reconocimiento en el mercado.

Es el caso de marcas como Coca-Cola, Google, Pepsi, Audi o Instagram, por citar algunas que han realizado un trabajo de restyling, como ya te contamos en este post.

YouTube realizó un restyling de su identidad en 2017. Este rediseño incluyó la creación de una nueva tipografía (llamada YouTube Sans) para mejorar la legibilidad del logo. También se llevó a cabo la unión de “You” y “Tube” fuera de la caja roja con el mismo objetivo de facilitar la lectura del nombre y dar a su vez más protagonismo a la esencia de la plataforma: el símbolo por excelencia del visionado de vídeos (triángulo del play).

Rebranding (de la imagen de marca)

Sin embargo, una estrategia de rebranding es un cambio mucho más profundo, que debe afectar a los cimientos en los que se apoya la imagen de una marca.

O lo que es lo mismo, debe conseguir un cambio en las actitudes, las historias y las convenciones que el tiempo y los consumidores han ido atribuyendo a dicha marca.

Todos sabemos que cuando se lanza un producto al mercado, este aún no existe aunque ya tenga un nombre o un logotipo. Y no existirá hasta que los consumidores vayan “rellenando” esos diferenciadores externos con las experiencias derivadas de su compra y consumo. En ese momento es cuando el producto comienza a estar vivo y a tener su propia imagen de marca.

Antes, una imagen de marca era muy difícil de cambiar. Una vez que una marca se había llenado de historias y experiencias consistentes que se instalaban así dentro de la cabeza de cada consumidor, era complicado que la sociedad cambiara las convenciones asociadas a esa marca.

Sin embargo, los nuevos tiempos han conseguido que esto no sea tan difícil y se pueda modificar una marca a través de una estrategia de rebranding que permita que las personas atribuyan nuevas historias a una marca, la redefinan y se modifique así su imagen. La interacción marca-cliente que permiten las plataformas sociales contribuyen a que este cambio de percepción sea factible, aunque el trabajo tenga que ser estratégico.

El caso de Correos

La Sociedad Estatal de Correos y Telégrafos tiene más de 300 años de historia a sus espaldas. Desde su fundación, el mundo ha cambiado mucho y Correos también lo ha hecho, innovando constantemente su cartera de productos y servicios para hacerlos más tecnológicos, más digitales, más accesibles, más sostenibles y más orientados al envío y la recepción de compras online.

Sin embargo, esta evolución no era percibida por la sociedad española que seguía viendo a Correos como un espacio “destinado exclusivamente al envío postal”. Por eso, para proyectar mejor su nueva realidad como empresa y mostrar su constante capacidad de adaptación a los tiempos, realizó un comentadísimo rebranding integral.

Este vídeo resume a la perfección el gran trabajo que hay detrás de este rebranding de Correos que fue realizado por la agencia Summa.

Para empezar, la cornamusa, el principal símbolo de la empresa y piedra angular del logotipo, fue simplificada para hacerla “pixel perfect” y que pudiera adaptarse mejor a los espacios reducidos y los soportes digitales.

Pero este cambio fue solo la punta del iceberg. Su identidad corporativa pasó a estar totalmente protagonizada por la cornamusa y el color amarillo; se creó una tipografía propia llamada Cartero; se unificaron todos los canales y mensajes comunicativos mediante el diseño de un nuevo sistema visual centrado en la etiqueta como elemento fundamental; se creó una trama corporativa para aplicar a los elementos de trabajo, piezas y uniformes internos, objetos de merchandising… En definitiva un enorme trabajo que puede verse al completo en este enlace.

¿Cuándo debe una marca realizar rebranding?

En una estrategia de rebranding se toman decisiones de mayor calado para una marca que en un restyling de identidad, de ahí que no pueda iniciarse a la primera de cambio, sino que tiene que estar perfectamente meditada y planificada.

¿Cómo sabe una marca que ha llegado el momento de replantear su branding y modificar las historias y convenciones que tradicionalmente se le están atribuyendo?

En términos generales, estos suelen ser los momentos en los que las marcas apuestan por replantearse su estrategia de branding:

1.- Evolución importante en la actividad

Cuando una marca evoluciona y cambia su filosofía y su forma de desarrollar su actividad, tiene sentido que se plantee una estrategia de rebranding. Es el caso que acabamos de ver de Correos, cuyos cambios eran profundos y afectaban a la manera de entender y realizar su servicio.

Además, no podemos olvidar que una evolución así implica revisar el posicionamiento de marca, algo que viene determinado por la estrategia de branding que se haya tomado en su día. Si esa estrategia ya no es adecuada, toca reajustarla para alcanzar el nuevo posicionamiento.

2.- Cambios en el sector de la actividad

Cuando una marca se ve obligada a realizar cambios profundos relacionados por el uso de nuevas tecnologías o por la irrupción de nuevos modelos de negocio, una estrategia de rebranding puede ser necesaria para alinear todos los elementos de la marca.

Fue el caso de McDonald’s que ante la creciente preocupación de la sociedad por la alimentación sana y la tendencia general de cuidarse y llevar una vida saludable, decidió modificar su posicionamiento de marca. Dejar de ser percibida como esa cadena de comida rápida y poco nutritiva llevó a la marca a realizar algunos cambios.

Comenzó por modificar sus menús y añadir opciones más sanas, informando rigurosamente sobre la composición y el aporte calórico de sus productos. Y esto fue acompañado de un cambio de su identidad corporativa en la que sustituyó el tradicional rojo por el verde para que su marca se percibiera más saludable y se hicieran más evidentes sus cambios como cadena de alimentación.

3.- Ampliación de la actividad

El crecimiento de una  marca y la ampliación de su oferta en el mercado es un momento muy apropiado para reflexionar sobre su branding. Puede no necesitar un nuevo planteamiento y que su crecimiento encaje perfectamente en la hoja de ruta marcada por la inicial estrategia de branding.

Pero puede que ante una diversificación de productos o servicios, lo más adecuado sea pensar que si una compañía cambia, la forma que tiene de “mostrarse” al mundo también tiene que cambiar y reflejar ese crecimiento. Además, un cambio en la estrategia suele tener un efecto arrastre tanto a nivel interno como externo, favoreciendo el cambio y su implantación.

Fue el caso de Dunkin’ Donuts que realizó un rebranding que incluyó un cambio en el nombre de la marca (Dunkin a secas) al dejar de vender exclusivamente donuts y querer darle prioridad a la venta de cafés y helados. Todo ello dentro del marco de modernización que la empresa estaba desarrollando para ofrecer una experiencia más completa a los consumidores.

Arrontes y Barrera es una agencia creativa especializada en estrategias de branding y rebranding. Es fundamental que la esencia de una marca se alinee tanto con sus elementos tangibles, como con el momento social que está viviendo y la experiencia del consumidor. Y esto requiere ajustes, en mayor o menor medida.

También queremos recordar que, tras un cambio en la estrategia de marca, la comunicación se vuelve un elemento fundamental, especialmente para las marcas B2C que deben comunicar estos cambios a sus consumidores de manera inteligente y creativa. La inversión en publicidad en estos casos se vuelve imprescindible para asegurar que el público sigue reconociendo la marca y entiende los motivos del cambio.