Cobranding: cooperar en lugar de competir
El cobranding es como una relación de pareja. Si no tienes algo en común con la otra marca, no va a funcionar. Cada marca despierta una serie de sentimientos en las personas que van mucho más allá de la funcionalidad de sus productos, por lo que mantener una relación entre dos marcas implica conocerse y saber aunar dos personalidades con éxito.
¿Qué es el cobranding?
El cobranding es una estrategia de marketing que consiste en una colaboración o alianza temporal entre dos o más marcas con el fin de aumentar su rentabilidad y mejorar su posicionamiento.
Para ejemplo, todos los duetos musicales que dominan las listas de éxitos. La idea de unir fuerzas con otros artistas, llegar a otros públicos o generar ingresos están entre las principales motivaciones, sobre todo en un mercado cada vez más diverso, dinámico e interconectado. En este contexto, la colaboración entre marcas parece hoy más necesaria que nunca.
Pero no hablamos solo de una colaboración, ni de una campaña para alcanzar nuevas audiencias, sino una asociación que busca potenciar el valor y rentabilidad, incorporando elementos reconocibles de la identidad de ambas marcas y dando como resultado un nuevo producto o servicio.
Pros y contras del cobranding para las marcas
Por qué sí:
- Todos ganan. El cobranding es una estrategia en la que todas las marcas involucradas ganan, por eso es necesario que las marcas que participen tengan valores y características en común.
- Permite abrir nuevos mercados. La ayuda de otras marcas puede darte el empujón necesario para llegar a nuevos mercados o nichos.
- Refuerza la personalidad de la marca y el posicionamiento. Se establecen relaciones más sólidas con los clientes, construidas a través de la afinidad. También se mejora el reconocimiento de marca y se genera mayor confianza.
- Los recursos para marketing y publicidad son compartidos. Permite distribuir el gasto entre las compañías participantes y minimizar el riesgo.
- Permite establecer relaciones. Construir vínculos con nuevas marcas y empresas puede suponer una gran ayuda e impulso.
Por qué no:
- Costes reputacionales. Si algo sale mal, ambas marcas tendrán dificultades.
- La imagen de marca se diluye. Esto puede suceder sobre todo cuando el partner no ha sido elegido adecuadamente.
- Riesgo de pérdida de imagen. Cuando una colaboración da buenos resultados y se opta por establecer demasiadas alianzas.
- Canibalismo: También existe la posibilidad de que los consumidores prefieran el producto compartido a la oferta individual.
Ejemplos de cobranding
1. Cobranding complementario como Nike y Apple.
Este tipo de cobranding es uno de los más utilizados y está basado en la innovación y el aporte de soluciones en conjunto para lanzar un producto o servicio innovador.
Nike y Apple crearon así al precursor de los parámetros de running que ahora incluyen los móviles o relojes. Se trataba de un chip dentro de la zapatilla, asociado a un iPod que medía la velocidad, la distancia o el ritmo en un paseo o en una carrera.
Esta unión de música y deporte, como nunca antes, supuso un gran éxito para ambas compañías. Por un lado, Nike dio una imagen que apostaba por la tecnología. Y, por otro lado, Apple mostró su utilidad para el mundo del deporte.
El cobranding continuó y poco después también se lanzó el Apple Watch Nike+ ofreciendo así un producto idóneo para las necesidades de los deportistas.
2. Cobranding de comunicación como Disney Pixar y GPS App WAZE
El objetivo de este tipo de cobranding es darse a conocer de forma conjunta y ampliar el reconocimiento de marca.
Esto es lo que hicieron Disney Pixar y GPS App WAZE con motivo del estreno de la película Cars. La App de Waze ofreció la posibilidad de cambiar el dibujo del coche por uno de los participantes de la película y también la voz del navegador para que el protagonista o sus amigos te guiarán durante el trayecto.
Una acción que ambas marcas repitieron con el estreno de “Buscando a Dory” donde pudimos encontrar a la protagonista ejerciendo de guía.
3. Cobranding de ingredientes como Calvo y Carbonell
Es uno de los tipos de cobranding más populares y consiste en sacar nuevos productos de la mano de marcas que comparten los mismos valores y mercado.
Con esta colaboración, Calvo aporta una calidad añadida a su producto, asociándose con una marca de aceite altamente reconocida, con lo que la calidad del aceite de sus conservas quedaba garantizado. Por su parte, Carbonell pudo aprovechar esta oportunidad para captar nuevos mercados.
4. Cobranding de valores como Adidas y Lego
Este tipo de cobranding pretende fortalecer la notoriedad de marca y dar confianza al estar respaldada por otra compañía con la misma filosofía y valores.
Adidas y LEGO han desarrollado juntos diferentes acciones. Un ejemplo fue un pack de piezas Lego que imitaban las emblemáticas Originals Superstar con su diseño en blanco y negro.
Otro resultado de la alianza de estas dos compañías ha sido una edición de deportivas que incorporan los característicos colores y formas de los bloques de Lego.
5. Cobranding de apoyo como Philips y Marcilla
Aquí podemos decir que la marca principal invita a una secundaria para algún tipo de colaboración. Así lo hicieron la marca de electrodomésticos Philips y la marca de café Marcilla que dio como resultado el nacimiento de una nueva marca de cafeteras: Senseo
Consejos para hacer un buen cobranding
Como ves, una buena estrategia de cobranding puede reportar grandes beneficios a ambas marcas. Sigue nuestros consejos para hacerlo bien:
- Elige bien con quien vas a vincularte. Asóciate con marcas que compartan tus mismos valores porque elegir un partner inadecuado puede hacer que el cobranding fracase. Al igual que se transfiere el sentimiento positivo de marca puede transferirse algo negativo. Por ejemplo, si la otra marca ha sufrido algún escándalo o crisis de comunicación tu marca también puede verse salpicada.
- Identifica objetivos comunes. Si tienes claro lo que quieres podrás desarrollar una estrategia mucho más sólida y concreta. Para ello es importante que las marcas o negocios con los que te asocies tengan un público similar o igual al tuyo. A partir de ahí, podrás definir mejor el plan de comunicación y marketing.
- Mantén tu identidad de marca. Siempre puedes incorporar elementos clave y utilizar los colores corporativos, el logo, la tipografía o cualquier elemento que recuerde a la marca.
- Define la duración y el presupuesto de la campaña de manera que ambas marcas se alineen en el tiempo. Evita enfocarte en los beneficios a corto plazo, el cobranding se caracteriza por ser una estrategia con la que se pueden obtener beneficios muy significativos a largo plazo.
Aunque en los ejemplos anteriores hemos mostrado casos muy exitosos o sonados, esto no significa que el cobranding sea algo exclusivo de las grandes marcas. Una estrategia de cobranding, bien aplicada, puede ser utilizada por marcas de cualquier tamaño o sector que quieran alcanzar a nuevos mercados y consumidores.
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