Cinco errores a evitar en tu estrategia de marca
Un fallo al calcular la profundidad de sus cimientos y la posterior cesión del suelo sobre el que se encuentra son las principales causas de la inclinación de la Torre de Pisa, algo que ha hecho de ella una de las mayores atracciones turísticas del mundo. Efectivamente, hay errores cuyo resultado puede ser maravilloso.Pero ni vivimos en el siglo XII ni tu negocio es este famoso monumento italiano. Así que cuando construyas tu estrategia de marca mejor que lo tengas todo bajo control y evites algunos errores básicos como los que te contamos a continuación.
1.- No tener claro quién eres
Una errónea definición y plasmación de quién eres es uno de los principales fallos que suelen darse en la construcción de las marcas. Hay marcas que no saben por qué hacen lo que hacen (reason why) y no son capaces de definir una esencia propia sobre la que construir un universo en el que los consumidores se sientan identificados y al que acudan para solucionar sus problemas o necesidades.
Por ejemplo, ¿cuántas variedades de su producto ha lanzado Coca-Cola al mercado? Original, Light, Zero, Cherry… Cada una tiene una peculiaridad propia que da lugar a productos diferentes. Sin embargo, todos ellos son capaces de funcionar como uno solo, sin dejar de reflejar la esencia de la marca. Algo que parece sencillo pero que no lo es en absoluto. Aquí tienes una pequeña muestra.
2.- No establecer unos objetivos de marca
Cuando defines la estrategia de branding ya sea de una marca nueva o de una existente, es necesario fijar los objetivos que se pretenden conseguir con esa estrategia. Sin objetivos marcados, no hay posibilidad de medir los resultados ni saber si la estrategia está contribuyendo a su consecución o no.
De hecho, en el mundo del branding se está imponiendo la tendencia de no hablar de ROI como Retorno de la Inversión sino como Retorno de la Participación (Return of Investment da paso a Return of Involvement) al considerar que este concepto refleja mucho mejor lo que toda estrategia de marca debe conseguir.
3.- No reflejar una actitud clara y coherente
La esencia de tu marca debe estar vinculada a una actitud clara y coherente a la que los consumidores quieran adherirse. Y esa actitud debe estar reflejada en todas tus acciones, desde el packaging o la decoración de tus locales comerciales hasta tus mensajes publicitarios.
Un error muy frecuente de las estrategias de branding es que giran en torno a las bondades de un producto o servicio en vez de hacerlo en torno a la actitud de la marca. Y sin embargo, esa actitud va a ser la que consiga generar un vínculo emocional entre marca y consumidor, por eso es en la que debería centrarse. No nos cansamos de repetirlo: el branding actual debe velar porque exista una coherencia entre la actitud de una marca y sus decisiones, comportamientos y comunicaciones.
Nike y su increíble manera de transmitir la superación personal (su actitud) es el mejor ejemplo. Si su slogan de marca es toda una declaración de intenciones, su último spot lanzado con motivo del Día Internacional de la Mujer es otra muestra más.
4.- No conocer en profundidad a tus consumidores
Se acabaron los tiempos en los que un producto/servicio estaba dirigido a personas que respondían a unas simples variables socio-demográficas como el sexo, la edad o la clase social.
La feroz competencia del mercado actual obliga a las marcas a establecer fuertes vínculos emocionales con sus consumidores y para ello es necesario conocerlos en profundidad. Aunque resulte difícil de creer, hay marcas que no investigan cómo son sus clientes ideales o Buyer Personas: no saben cómo piensan, cómo sienten y, lo más importante, cómo compran.
Tener claro cómo son tus clientes y cómo se comportan durante su proceso de compra es el primer paso para acertar en tu estrategia de marca. Las marcas que no dedican tiempo a ello no serán capaces de conectar con sus clientes, o si lo hacen, corren el peligro de que sea de forma ocasional.
5.- No realizar un análisis periódico sobre su estado de salud
Otro de los errores que se cometen con más frecuencia en las estrategias de marca es no realizar un seguimiento que permita vigilar de cerca su salud. Porque así como la variedad de contextos comerciales y de objetivos de marketing impiden que existan reglas universales para crear marcas, el único denominador común a todas ellas es que van a pasar por momentos buenos y momentos no tan buenos. Escanear periódicamente su estado es la única manera de poder tomar medidas adecuadas a tiempo para mejorar su salud cuando está en peligro.
Existen muchas formas de valorar si el estado de tu marca requiere un cambio de estrategia. Analizar las ventas, estudiar el comportamiento de los consumidores, monitorear su reputación o cuantificar su valor financiero en el tiempo, permiten saber si una marca pasa por su mejor momento o no.
Olvidarse de este chequeo es tan necesario como acertar con la estrategia de marca establecida, de ahí que te recomendemos hacerlo o ponerte en manos de una empresa especializada en branding. En Arrontes y Barrera podemos ayudarte a diseñar tu estrategia de marca o a darle un nuevo valor a tu marca en el mercado siguiendo nuestra metodología demostrada. ¿Quieres conocerla?
