Con otro nombre, puedes molar más

¿Te has preguntado por qué muchos famosos deciden cambiar de nombre por uno más artístico? Y ¿por qué cambian de nombre algunas marcas? Dejando de lado los temas legales, el cambio de naming es una estrategia de marketing orientada a mejorar la percepción del público, actualizar la identidad corporativa para adaptarla a la nueva realidad de la empresa.

Cambiar de nombre es algo bastante habitual para las marcas. Según datos de Namecheap, hasta el 70 %de las empresas cambian su nombre al menos una vez a lo largo de su vida. Las razones para hacer este cambio tan radical e importante son las siguientes:

• Mejorar el reconocimiento de marca (30 %)
• Atraer a un nuevo público objetivo (25 %)
• Deshacerse de una imagen negativa (20%)
• Reflejar u cambio de enfoque comercial (15 %)
• Seguir las últimas tendencias (10 %)

El proceso de cambiar el nombre de una marca comercial, también conocido como rebranding, puede ser un paso esencial para alcanzar el éxito empresarial, sin embargo, no está exento de riesgos para las marcas si no se hace bien.

Marcas que cambiaron de nombre y vieron la luz

Te parecerá increíble, pero Nike, Amazon, Instagram o Tinder no se han llamado así siempre. Además, gracias a sus actuales identidades han trascendido mucho más que con las anteriores. Es más, han conseguido ser marcas tan fuertes que han logrado borrar completamente de nuestras mentes sus nombres anteriores. 

El gran potencial de generar múltiples beneficios para las marcas que tiene muchas veces el cambiar de nombre hace que sea una importante decisión estratégica. Cuando se aborda un cambio de nombre bien pensado y bien ejecutado, el nuevo naming puede revitalizar una marca hasta tal punto que logre favorecer nuevas opotunidades y contribuir al éxito a largo plazo.

Ejemplos de lo que puede hacer por tu marca un cambio de nombre:

Cadabra/Amazon 

Cadabra se convirtió en Amazon para evitar asociaciones negativas y confusiones legales.

Kentucky Fried Chicken/ KFC

La primera marca acabó convirtiéndose en KFC para simplificar y modernizar su imagen.

Brad´s Drink/ Pepsi-Cola/Pepsi

Pepsi ya ha pasado por dos cambios hasta conseguir tener un nombre mucho más breve y fácil de recordar para el mercado masivo.

The American Tobacco Company/ Philip Morris

Este cambio de nombre estuvo motivado para distanciarse de las asociaciones negativas que existían con el tabaco.

Qwikster/Netflix

Así es, Netflix se llamaba originariamente Qwikster, pero lo cambió porque su antiguo nombre no reflejaba su nueva dirección ni línea de productos o servicios. Sin embargo, aunque ahora ha triunfado enormemente, al principio no fue un cambio muy bien recibido por los clientes de la empresa.

Matchbox/Tinder

Tinder, al principio de su andadura se llamaba Matchbox, pero lo cambió para capturar mejor la esencia de la aplicación y mantenerse actualizada con un nombre que sonara más moderno y relevante.

Como hemos visto, cambiar de nombre no es una tarea sencilla. Implica un gran impacto financiero, estudios de mercado, cambios en el branding, el marketing, el diseño gráfico y los registros legales y de propiedad intelectual.  Además, es preciso realizar una campaña de publicidad para presentar el nuevo naming a todos los grupos interesados y dar a conocer la nueva marca.

Marcas cuyos antiguos nombres resistieron frente a un cambio de naming

Hay marcas a las que les ha ocurrido el caso contrario. Cambiaron de nombre, pero sus consumidores siguieron prefiriendo el anterior, con la gran confusión que eso implica. Mr Proper (Don Limpio), Petit Suisse (Danonino) o Pryca (Carrefour) son los ejemplos más representativos. 

Los motivos, como siempre que hablamos de marcas, hay que buscarlos en las emociones, recuerdos y conexiones de las marcas que han conseguido convertirse en referentes para la sociedad. Porque cuando una marca se adueña de ciertas características, como la familiaridad y la nostalgia, es muy difícil después borrarlas de nuestra mente.

Esto lo comprobó un estudio de Warc, empresa especializada en información, datos y análisis, que concluyó que muchos de los cambios realizados en nombres y logos, al final, generan marcas “más insulsas y menos representativas” que las anteriores.

El estudio estimó que el 90 % de las marcas que han rediseñado sus logotipos han resultado menos efectivos que los antiguos, por lo que es muy importante reconocer la importancia de crear marcas que puedan trascender las tendencias y se mantengan vigentes en el tiempo, además de realizar el cambio con visión estratégica.

Hay que tener en cuenta que un cambio de nombre también puede generar cierta confusión y una pérdida temporal de reconocimiento de marca.

A mayores, si no se hace bien, eso acaba por provocar el rechazo de los consumidores, proveedores y/o socios, lo que puede llevar a una pérdida de confianza y de lealtad, incertidumbre, etc.

Todo esto nos lleva a recordar que construir el reconocimiento de marca es un proceso a largo plazo que tienen que hacerse muy bien tanto por la marca como por la agencia de publicidad y branding.

Marcas que tuvieron que cambiar de nombre por obligación

A veces el cambio de nombre no es opcional, sino obligatorio debido a las circunstancias. 

Este el caso de nombres de productos o marcas que suenan mal o tienen connotaciones negativas en otros idiomas, por lo que no queda más remedio que cambiar o adaptar el nombre para otros mercados. Por ejemplo:

Axe/Lynx

Los desodorantes Axe (que significa hacha, en inglés) cambiaron su nombre para los mercados angloparlantes, al considerar que era una palabra demasiado agresiva. Así se creó el nombre de Lynx para Reino Unido, Irlanda, Australia y Nueva Zelanda.

También puede suceder que en otros mercados ya exista otra marca con el mismo nombre comercial o uno muy similar, por lo que es necesario buscar una alternativa. Este es fue el caso de: 

Primark/Penneys

Primark no nació llamándose así. La primera tienda que se abrió en Irlanda se llamaba Penneys y así se sigue llamando allí. Sin embargo, cuando la marca quiso abrir en Reino Unido tuvo que cambiar de nombre porque la cadena de tiendas estadounidenses JC Penney ya tenía registrado el nombre.

Conclusión sobre los cambios de nombre en las marcas

Cambiar el nombre a una marca o empresa es una decisión estratégica que no debe tomarse a la ligera. Implica riesgos, inversiones y, sobre todo, un profundo entendimiento del mercado y de la identidad de la marca. Sin embargo, siempre que se haga bien, puede abrir nuevas puertas, ser una oportunidad y posicionar a la empresa de manera más fuerte y relevante en la mente de sus consumidores.

Recuerda que un buen naming puede determinar el éxito o el fracaso de una marca por eso es importante contar con una agencia de publicidad y branding como Arrontes y Barrera.