¿Es el co-branding la estrategia que tu marca necesita?

Ya sabes lo que dice el refrán: quien a buen árbol se arrima, buena sombra le cobija. Y parece que esto es lo que piensan aquellas marcas que han decidido apostar por el co-branding, una estrategia cada día más practicada en el mundo del marketing. En este post te contamos qué es el co-branding, qué beneficios tiene y las diferentes formas de llevarlo a cabo en función de tus objetivos de marca.

¿Qué es el co-branding?

El co-branding es la alianza estratégica y temporal que se produce entre dos o más marcas con el objetivo de aumentar su rentabilidad e impulsar su valor en el mercado. Esta técnica puede influir en la identidad corporativa de las marcas que se alían ya que cada una tienen una identidad propia que pasará a estar vinculada con la identidad de las otras.

Aunque esta estrategia de marketing se lleva practicando desde los años 50, en los últimos años ha vivido un renacer, especialmente en productos de baja implicación como los que podemos encontrar en un supermercado. El primer gran co-branding fue protagonizado por la marca automovilística Renault y la de joyería Van Cleef & Arpels, que diseñó un volante exclusivo con piedras preciosas para una edición limitada de un modelo de coches de esta casa.

Requisitos para que funcione

Según Vicente Badenes, profesor de Planificación y Gestión de Medios Publicitarios en la Facultad de Publicidad de la Universidad de Vigo, la clave del buen co-branding es que “las dos partes ganen con una estrategia que les aporte valor, ya sea por reputación, por imagen o por beneficio económico”. Y para ello, tiene claro que las marcas participantes deben tener un peso parecido en el mercado para que ninguna salga perjudicada.

Si estás pensando en poner en práctica esta estrategia es importante que tengas en cuenta los siguientes aspectos:

1.- Analiza qué puede ganar tu marca en términos de imagen, valor y cuota de mercado si se alía con otra. ¿Qué le puede aportar que no pueda conseguir por sí misma?

2.- Estudia, junto con tus marcas aliadas, los costes y beneficios que supondrá poner en práctica esta colaboración. Evitad poner el foco en los gastos iniciales y en los beneficios a corto plazo, ya que el co-branding se caracteriza por ser una estrategia que aporta beneficios más a medio/largo plazo.

3.- Asegúrate de que todas las marcas participantes compartís los mismos valores y tenéis el mismo tipo de público. Los valores que tengan las marcas con las que te asocies acabarán “contagiando” a la tuya, de ahí la importancia de tener valores y públicos afines o complementarios.

4.- Antes de cerrar ningún acuerdo, sienta bien las bases del co-branding en términos legales y financieros para que no haya malentendidos posteriores. Se trata de acordar las reglas del juego de manera clara y concisa.

5.- Fija muy bien tu objetivo de marca para elegir la fórmula de co-branding que más te conviene. Las condiciones no serán las mismas si buscas acelerar tu crecimiento como marca, conquistar un nuevo nicho de mercado o mejorar la rentabilidad de tu producto/servicio.

6.- El buen entendimiento es clave. Debes tener claro en todo momento qué debe aportar el co-branding a tu marca y cuál es la función, el rol y las responsabilidades de cada participante.

7.- Establece un sistema de medición y unos KPI’s de interés que permitan que todos los patners asociados sepáis en términos cuantitativos y cualitativos los resultados de la unión.

8.- No está de más que tengas un plan B por si la alianza acaba siendo perjudicial para tu marca y no consigues los resultados esperados. En cualquier caso, es necesario un plan de salida para cuando finalice el contrato de colaboración.

Tipos de estrategias de co-branding

El resultado de la unión de dos marcas puede tener el potencial de atraer nuevos consumidores, aumentar la cuota de mercado que actualmente tiene cada marca o mejorar la reputación de todas ellas. El tipo de objetivo perseguido determina el tipo de co-branding que se va a poner en práctica. De acuerdo con esto, tu marca puede optar por:

1.- Co-branding de conocimiento

Se trata de una alianza a largo plazo como estrategia de expansión. El objetivo de este co-branding es llegar a nichos donde ambas compañías tienen público y notoriedad. Es el caso, por ejemplo, de VISA que se ha unido con varias compañías de aerolíneas en un ejercicio de expansión en el que ambas marcas comparten información.

2.- Co-branding complementario

Está basado principalmente en la capacidad de innovación de las marcas participantes, las cuales unen sus esfuerzos para crear un nuevo producto o servicio que aumente el valor de las mismas. Con este tipo de intercambio win-to-win, cada marca obtiene nuevos clientes y mejora su imagen. Es el caso de la famosa sinergia que dio lugar al sensor tecnológico de Nike y Apple.

3.- Co-branding de ingredientes o de producto

Quizás sea la fórmula más utilizada por las marcas, especialmente en el sector de la alimentación, y consiste en lanzar un nuevo producto con ingredientes de ambas marcas. Ese producto debe reflejar los valores y características de las dos marcas, como es el caso de la tableta de chocolate Milka Oreo o las natillas Danet Oreo.

4.- Co-branding de promoción de valores y/o imagen

Este tipo de co-branding tiende a darse en el mundo de la moda y en el de la tecnología. El objetivo de esta unión es que las virtudes, el engagement y la imagen de cada una de las marcas se vuelque en las otras, consiguiendo así más fidelización y un plus de atención entre el público. Es la unión entre Seat Ibiza y Spotify o Versace y H&M.

Beneficios de esta estrategia

En términos generales, podríamos decir que las estrategias de co-branding tienden a ser muy beneficiosas. Obviamente, hay casos poco acertados en los que la colaboración no consigue los objetivos deseados, pero en la mayoría de las ocasiones podemos afirmar que se trata de una alianza enfocada al win to win. Incluso en aquellos casos en los que hay una marca principal o anfitriona y otra secundaria o invitada, ambas suelen mejorar en términos de imagen y proyección.

1.- Establece relaciones potentes entre marcas: Construye vínculos potentes entre las marcas, algo que siempre es un impulso para mejorar el posicionamiento dentro de un mercado muy saturado. En tiempos de crisis, las estrategias de co-branding volvieron a adquirir mucha presencia.

2.- Aumenta la rentabilidad de las marcas al compartir gastos: Con el co-branding todos ganan. Como los gastos derivados de las diferentes variables del marketing-mix son, en gran parte, compartidos, la rentabilidad de las marcas mejora.

3.- Amplia la cuota de mercado de cada marca: El co-branding da lugar a que una marca tenga la posibilidad de acceder al territorio de la otra, lo que supone una ampliación de su cuota de mercado y su perfil de público.

4.- Mejora la imagen de marca de todos los participantes: La vinculación de tu marca con otra suele resultar muy beneficioso, especialmente si se trata de una marca con la que se comparten valores y principios.

5.- Penetración en nuevos nichos de mercado: El co-branding permite a una marca acceder a sectores del mercado y a públicos a los que de manera individual quizás tu marca no llegaría.

6.- Impactar a los consumidores o satisfacer nuevas necesidades: La unión entre dos marcas permite aumentar las posibilidades creativas de cada marca, algo que o bien provoca el impacto de los consumidores por la novedad, o bien sirve para cubrir una necesidad nueva.

Es recomendable que cualquier marca que se esté planteando llevar a cabo esta sinergia, acuda a una agencia especializada en branding corporativo para conocer su opinión. Si es tu caso, ya sabes que en Arrontes y Barrera podemos echarte una mano analizando tus planes para saber si realmente el co-branding es un buen paso para el futuro de tu marca.