Diseño tipográfico ¿qué saber para no meter la pata?

En diseño tipográfico es importante saber elegir bien. La fuente comunica tanto o más que las palabras y representa a tu marca. Por lo que equivocarse puede salirte muy caro. Pero ¿cómo saber si tu marca tiene la tipo correcta? Averígualo con estos ejemplos. 

Marcas que han utilizado el diseño tipográfico con más o menos acierto en branding y publicidad:

1. El ejemplo de KIA para hablar de poca legibilidad

Menudo lío se formó cuando la marca KIA rediseñó su logo. 

Primero todo parecía ir bien. La marca optó por una identidad más futurista, simbólica y tecnológica que se transmitía a través de su diseño tipográfico. Construyeron una tipografía dibujada, que perdía suscaracterísticos serifs y ganaba angulosidad en los brazos de las letras ‘K’ y ‘A’. 

Sin embargo, no se dieron cuenta del problema hasta año y medio después… cuando un tweet abrió la caja de Pandora y desató el debate. Su autor fue Ashwinn Krishnaswamy aka shwinnabego, socio fundador de la agencia Forge en New York. El tweet decía lo siguiente:

El nuevo logo de KIA es tan ilegible que al menos 30 mil personas al mes buscan el «coche KN» desde su debut.

Los datos de búsqueda de Google hablaron alto y claro para decir que muchos usuarios leen KN y no KIA. La nueva tipografía tenía poca legibilidad y eso provocaba cierta confusión en un gran número de usuarios. 

El error de marketing:  No revisar lo que encuentran los que te buscan en Google y en las redes sociales. Te conviene saber qué es lo que se van a encontrar tus potenciales consumidores cuando te busquen y cómo eso puede afectar a tu marca.

Si bien es cierto que “KN Car” recibe unas 30.000 búsquedas/mes, esta cifra es mínima si la comparamos con los 1,83 millones de búsquedas/mes que obtiene el término KIA, por lo que al final el problema no fue tan grave para la marca. Incluso parece que la viralidad que originó el debate ha ayudado a fomentar el reconocimiento de marca y que, hoy en día, ya no haya lugar a error.

Un gran ejemplo que sirve para demostrar la importancia de la legibilidad para que el mensaje de tu marca llegue a los usuarios finales. Algo que puede resultar complicado si se utilizan tipografías inadecuadas.

Nuestro consejo de agencia: Lo mejor es dejarte asesorar por profesionales que, además de ayudarte a elegir la tipografía correcta, se aseguren de que sea legible y de que el espaciado entre las letras sea el adecuado, ya que esto también facilita la lectura. No obstante, si quieres entrenarte para conocer tipografías, puedes hacerlo fácilmente con este juego.

2. El ejemplo de MAILCHIMP para hablar de personalidad de marca

En el caso de Mailchimp, apostaron por una tipografía con muchísima personalidad para destacar en un mercado global dominado por tipografías e palo seco o rounded. Y lo hicieron con un enfoque de nicho, rompedor y apoyado en su estrategia de marca para resaltar aún más su cercanía y ese punto divertido y juguetón que define su personalidad. 

Además de utilizar una tipografía desenfadada, que mejora la legibilidad y es muy diferente a lo que se utilizaba en el sector, la acompañaron de su icónico chimpancé, llamado Freddie, y una estética que se vincula a las tendencias de flat design.

El acierto de marketing: Atreverse a ser diferentes. No diferenciarte es lo peor que te puede pasar a la hora de posicionar tu marca. Por el contrario, encontrar y resaltar las diferencias ha sido algo decisivo para las marcas más valiosas del mundo.

Nuestro consejo de agencia: El diseño tipográfico refleja la personalidad, el estilo y la identidad corporativa. Por lo tanto, debes asegurarte de transmitir lo que quieres para diferenciarte, mantener la coherencia en la comunicación y fortalecer el posicionamiento de tu marca. 

3. El ejemplo de COCA COLA Y CACAOLAT para hablar de legalidad

Claramente, el diseño es muy similar e incluso los nombres son bastante parecidos. Coca-Cola se creó medio siglo antes, pero aún no se embotellaba en España cuando apareció CacaoLat. Además, en aquella época las opciones tipográficas no eran tan variadas como ahora, y el diseño de logos caligráficos era tendencia. Hay numerosos ejemplos de ello como los casos de Leica, Ford, Pepsi, Lancia, Chevrolet, General Electric, AEG, Triunph o Iberia. Sin embargo, hoy en día, tal similitud podría tener problemas si alguna otra marca se opusiera al registro de marca.

Pero para ejemplo de lo que no hay que hacer, tenemos la polémica del logotipo de la candidatura de Madrid 2020. Dicha comunidad tuvo que indemnizar al artista y diseñador Lutz Baar por utilizar su tipografía sin permiso, concretamente la Baar Sophia (aquí tenéis la noticia).

Es importante tener en cuenta que todas las fuentes, incluso las gratuitas, están sujetas a una serie de condiciones. Para entenderlo mejor, piensa que las tipografías tienen el mismo tratamiento legal que el software.  Si bien es cierto que algunos diseñadores ceden su utilización para determinados usos, este no siempre es el caso cuando se trata de campañas publicitarias y usos comerciales. Muchas otras fuentes son de pago y tienen derechos de autor. También existen catálogos como MyFonts o Linotype (por ejemplo) donde se incluyen dichos derechos en el coste las licencias de uso.

El error de marketing: Es bastante habitual inspirarse en otras marcas y pensar que las tipografías son libres y podemos usarlas gratis en trabajos comerciales. Pero no es conveniente olvidarse de los registros de marca, de los derechos de autor ni de los permisos legales para que esto no acabe afectando a tu marca.

Nuestro consejo de agencia: Trabaja siempre con profesionales y recuerda que las imágenes, músicas y tipografías están sujetas a derechos de autor, por lo que utilizarlas sin permiso al final puede salirte bastante caro.

4. El ejemplo de PETCHOY para hablar de exclusividad

Para evitar problemas, muchas marcas buscan tener sus propias tipografías hechas a medida expresamente para ellas. Ejemplos hay muchos ¿quién no identifica la letra «D» de Disney? Es una de las más originales y se dice que es similar a la letra del propio Walt Disney. Pero en esta ocasión hemos escogido a la marca vietnamita de comida para mascotas PetChoy.

Esta marca quería desenfado, color, animación, cercanía y un punto cartoon para reflejar la relación de los humanos con sus mascotas caninas y felinas. Todo lo cual dio como resultado una tipografía personalizada, que parte del movimiento de las colas de los perros y gatos para crear un sistema visual muy distintivo y reconocible.

El acierto de marketing: Contar con una tipografía propia, con estilo y personalidad que hace única a la marca, transmite creatividad y tiene mucho carisma y personalidad. Además, es reconocible a nivel universal.

Nuestro consejo de agencia: Lo importante es elegir una tipografía que se adapte al mensaje y al estilo de tu marca. En resumen, para no equivocarte te recomendamos: 

1. Comprobar que sea legible: Asegúrate de que tu tipografía se entienda.
2. Transmitir personalidad: También debe ser coherente con la identidad de marca. 
3. Ser legal: Comprueba si es libre, gratuita, o si tiene derechos de autor, que en su caso deberán estar incluidos en el presupuesto.
4. Ser único: Puedes crear tu propia tipografía o utilizar diferentes tamaños y pesos para ver qué combinación funciona mejor para tu mensaje y tu marca. 

Por eso en Arrontes y Barrera te ayudamos a construir una imagen de marca coherente en la que todos los elementos son cuidadosamente elegidos para transmitir su esencia. Además de crear un Brand Book que recoja su porqué, elaboramos tu Manual de Identidad Corporativa en donde se definen, entre otros aspectos, la tipografía de tu marca y sus correctos usos para conseguir tus objetivos de comunicación.