Tu marca no puede sobrevivir sin mensaje
Tendemos a pensar que nuestro eslogan es el mensaje de marca. Pero no es cierto. Existen marcas sin eslogan, pero no existen marcas sin mensaje. El mensaje de marca va mucho más allá del eslogan y te lo vamos a explicar con un ejemplo: Imagínate que entras en el ascensor con la persona que te gusta y solo tienes 20 segundos para convencerla de que salga contigo. ¿Qué le dirías? No es fácil. Piensa que todo lo que digas te define y podría ser tu mensaje de marca. Pero ¡ojo! también puede ser utilizado en tu contra.
Con tus consumidores sucede lo mismo. El eslogan es una frase para que te reconozcan, pero el mensaje de marca va más allá y sería el legado que deja tu marca, la razón por las que las personas la eligen. Sigue leyendo y averigua qué es el mensaje de marca y cómo hace tu agencia de publicidad para construirlo con éxito.
¿Qué es el mensaje de marca?
Como te decíamos, el mensaje de marca no se limita únicamente al eslogan. Si bien, el eslogan lo resume y la identidad visual y verbal intentan proyectarlo, el mensaje es eso que nos define. Es decir, el mensaje de marca es lo que tu marca significa para alguien. Podríamos decir que es el alma o el ADN de la marca.
El mensaje de marca es el encargado de dar contenido a la marca, nos habla de ella, de lo que quiere, de lo que está dispuesta a dar, de lo que defiende, de cómo ve la vida y lo que nos propone. Y lo más importante, hace tangible la propuesta de valor, es decir, la promesa, la razón por la que las personas la eligen.
Por lo tanto, el mensaje de marca desempeña un papel fundamental en cualquier estrategia de branding. Sin embargo, muchas veces las marcas dedican esfuerzos enormes en intentar proyectar con su identidad verbal o visual aquello que quieren ser, y no le dedican el tiempo suficiente a construir los mensajes adecuados.
¿Cómo transmite tu agencia de publicidad tu mensaje de marca?
Para redactar el mensaje de marca hay que tener en cuenta tanto el punto de vista de la empresa, como el del consumidor. Tampoco nos podemos olvidar de los competidores, ya que tenemos que posicionar nuestra marca en un lugar diferente respecto a todos los demás. El posicionamiento es el primer responsable de determinar cómo será percibida la marca. Por lo tanto, es importante empezar por ahí y plasmarlo en un Brand Book.
1- Tu mensaje de marca tiene que convertir a tu público en Superman
Cuando prepares tu mensaje, recuerda que tú no debes ser el protagonista o el héroe, sino que debe serlo tu público. Por lo tanto, en tu mensaje de marca habla de ellos, de los desafíos que pueden estar atravesando, de sus necesidades, deseos y de cómo tu marca puede ayudarlos. Para ello tienes que meterte en la mente de tus consumidores y ver la marca desde fuera hacia dentro.
Por lo tanto, tu mensaje no debería tratar de ti, sino de lo que tu producto o tu servicio puede hacer por las personas. Muchas marcas cometen el error de crear un mensaje que se centra en hablar de su historia, sus logros, etc. pero los consumidores lo que quieren es saber cómo puedes lograr que sus vidas sean mejores. Por lo tanto, empieza preguntándote: ¿qué es lo que más les importa a tus consumidores?
El 64 % de los consumidores dicen que la razón principal por la que se conectan con una marca son los valores compartidos. Además, las personas confían más en las emociones y experiencias que se generan con una marca y esto es lo que hace que permanezcan fieles a ella.
El mensaje de Nike
El mensaje de marca es lo que hace que la gente prefiera unas zapatillas deportivas Nike porque les empodera y les llama a la acción haciéndoles sentir que forman parte de lo mejor del deporte. Lo resumió muy bien su eslogan “Just Do it”. Este eslogan consiguió no solo un mensaje potente, cargado de intenciones y que reflejaba absolutamente la marca, si no que también es un concepto con mucho recorrido. Cualquier persona reconoce a Nike detrás de esa frase. Sin embargo, no es la única que utiliza la marca. Nike también lanza otros mensajes en sus comunicaciones como, por ejemplo: “Make Yourself”, “Write the Future” o el más reciente “Play New”. Y todas ellas forman parte del mensaje de marca de Nike.
2- Tu mensaje debe dejar claro quién eres, de dónde vienes y a dónde vas
Igual que Paul Gauguin en su famoso cuadro (D’où venons nous?, Que sommes nous?, Où allons nous?), el mensaje de marca debe dejar claro ¿cuál es el propósito de la marca?, es decir, por qué existe tu marca, cuál es su razón de ser y también, ¿qué es lo que la hace distinta al resto y por ello más interesante?
Las empresas con un propósito son las que verdaderamente se focalizan en mejorar la vida y el bienestar de las personas. Y esto también aplica a nivel interno, ya que si los mensajes internos acerca de las creencias no son claros o son mal interpretados por los empleados, entonces el posicionamiento de la compañía también será confuso para los consumidores. Además, los consumidores esperan que esas palabras se transformen en acciones. Por ese motivo, hoy más que nunca, las marcas necesitan construir diálogos.
Ante la pregunta de ¿por qué nos compran? el profesor Kevin L. Keller tiene una magnífica respuesta: “No por los atributos del producto sino porque esos atributos, junto a la imagen de marca, el servicio y muchos otros factores, crean un todo atractivo. En algunos casos, ese todo no es siquiera algo que los clientes saben o pueden decir que quieren”. En definitiva, se trata de un todo intangible.
El mensaje de Loterías y Apuestas del Estado
Cada año, una campaña y un claim diferentes. Por ejemplo, “Si sueñas, loterías”, «El mayor premio es compartirlo», “El sorteo que nos une”, “Compartimos la suerte con quien compartimos la vida”… Pero todos ellos bajo el paraguas de la ilusión y los buenos deseos, mostrando lo mejor de las personas y el espíritu generoso de nuestra sociedad, con un punto mágico de cuento navideño, muy emotivo, entrañable y con final feliz.
3- Tu mensaje tiene que ser único y auténtico
Jamás podrías perdonarte que los consumidores confundan a tu marca con otra de la competencia. Por lo tanto, la personalidad de tu marca es muy importante y define la forma en que se va a relacionar y lo que su público siente por ella.
Aquí también entraría en juego el modo en que una marca se expresa, porque la voz, el tono y el estilo están directamente ligados a su personalidad, a sus valores y a su actitud frente al entorno.
4- Tu mensaje de marca tiene que ser coherente y unirlo todo como el pegamento
No lo ves, pero el mensaje de marca une todo el contenido que transmites, todas las piezas, todos los titulares, los eslóganes, los claims o los taglines. Y lo hace de forma coherente. El mensaje de marca aglutina todo lo que tu marca representa para que los clientes puedan conectar a nivel emocional y tu marca sea reconocible.
El mensaje de marca es una oportunidad para que la marca se muestre de forma coherente y dé al público una razón para ser escogida. Además de demostrar que la marca puede ayudar a resolver un problema, se trata de mostrar a la audiencia nuestras creencias, lo que nos mueve o por qué pensamos que el cliente es importante. Hay muchas formas de describir una marca, pero una cosa está clara: una marca vive en la mente de su público y es esa mente la que moldeará el mensaje de marca.
Por lo tanto, aunque el logotipo y los elementos visuales atraigan la mirada, es el mensaje de marca el que penetra en la mente y moldea las percepciones. La marca llega al público en diferentes puntos de contacto y cada uno de ellos es una oportunidad para influir en su percepción. Si el mensaje de marca no se desarrolla estratégicamente para dar forma a todos estos puntos de contacto, la marca no será coherente, lo que generará confusión y desconfianza.
Solo si se define lo que se quiere que el público entienda de la marca y se transmite de forma coherente a lo largo del tiempo, se tiene alguna posibilidad de moldear esa mente de la forma deseada.
Por último, no olvidemos que la creatividad de los mensajes consiste en la capacidad que tienen para emocionarnos o para provocar que se genere conversación sobre ellos. Toda una oportunidad para cualquier marca.
Para finalizar el post, te recordamos que lo más importante a la hora de definir el mensaje de marca es que tengas claro qué quieres comunicar y a quién. En Arrontes y Barrera podemos ayudarte con el resto.
