Storydoing: de contar historias a vivirlas
Storytelling y storydoing son términos relacionados con la manera en que las marcas construyen y transmiten su identidad, pero representan dos enfoques diferentes en la narrativa de marca. Mientras el storytelling se centra en contar historias, el storydoing propone crear experiencias para que esas historias se vivan.
Pero ¿en qué más se diferencian? y ¿por qué las marcas están migrando de un modelo al otro?
Storytelling vs. Storydoing: diferencias clave
Aunque el storytelling y el storydoing están conectados, la diferencia radica en la coherencia entre el mensaje y la acción.
Storytelling = decir
El storytelling es contar historias. Se centra en la narración. Busca emocionar al consumidor a través de historias inspiradoras, anuncios o contenidos.
Es una herramienta clave en marketing para conectar emocionalmente con los consumidores y persuadirlos. Una marca que sabe contar historias bien logra generar empatía, inspirar y transmitir valores de una manera memorable.
Ejemplos son los anuncios de Coca-Cola, que cuentan historias de amistad y unión, o las campañas de Nike, que inspiran a través de relatos de superación.
A través del storytelling los consumidores no solo conocen el producto, sino que lo asocian a una emoción o experiencia.
Sin embargo, parece que contar historias ya no es suficiente. Los consumidores también demandan coherencia entre lo que las marcas dicen y lo que hacen. Y ahí es donde entra el concepto de storydoing.
Storydoing = hacer
El storydoing va más allá. Es llevar la narrativa de marca a la acción. Crear experiencias tangibles que respalden los mensajes que la empresa comunica. En otras palabras: no basta con decir qué valores defiende la marca, hay que demostrarlo con hechos y poner esas historias en práctica. La razón es obvia: las acciones hablan más que las palabras.
Así, el storydoing implica acciones concretas que permiten a los consumidores o a la sociedad ser parte activa de la historia de la marca. Por lo tanto, se trata de involucrar activamente al consumidor en la construcción de una experiencia memorable que lo haga sentir parte de la historia de marca.
El consumidor ya no es receptor y la marca ya no es un narrador, sino que los dos son protagonistas y actúan de forma coherente con los valores que la marca comunica. Este salto a la realización de historias, implica pasar del departamento de marketing a toda la organización.
Por ejemplo: Airbnb
Airbnb no se limita a decir que sus alojamientos conectan a las personas, sino que crea programas para que los viajeros vivan experiencias locales únicas y como “Una noche en la casa de un tiburón” en colaboración con el Acuario de París.
Una cosa es la historia y otra la narrativa
Es importante aclarar que lo que entendemos por historia de marca (Brand Story) tiene introducción, nudo y desenlace. Cuando el mundo está en problemas, tú (el héroe) estás aquí para salvarlo con la propuesta de valor única de tu marca.
Sin embargo, cuando hablamos de narrativa, ese final que esperamos, aún no ha llegado. La historia se está desarrollando y hay un conjunto de tramas individuales encaminadas a conseguir ese fin.
En la narrativa del storydoing, las marcas ya no solo cuentan la historia, sino que la viven y también hacen que sus consumidores la vivan.
Por ejemplo: el jingle de Ikea para la vuelta al cole
Ikea está presente en los hogares, aprendiendo continuamente cómo mejorar la vida cotidiana y hacerla menos estresante. Por eso IKEA Reino Unido ha querido ayudar a los padres con una canción para que sus hijos ordenen de cara el inicio del nuevo curso.
¿Cómo funciona el storydoing?
- Ir más allá de las palabras: En lugar de solo contar una historia, se crean experiencias donde los consumidores realizan acciones que ponen en práctica el mensaje de la marca. Es lo que hacen marcas como Patagonia o Dove.
- El consumidor como protagonista: La estrategia centra la experiencia en el usuario, haciéndolo un participante activo y no un espectador pasivo. Disney lo descubrió hace ya mucho tiempo, dando a sus consumidores la oportunidad de pasar de espectadores a protagonistas.
- Demostrar en lugar de decir: Las marcas predican con el ejemplo, haciendo que sus valores y promesas sean visibles y tangibles a través de actividades concretas. LEGO no solo cuenta historias de creatividad, invita a sus usuarios a construirlas con sus propias manos.
- Conectar a través de la experiencia:
Se busca generar una conexión emocional profunda y una relación de pertenencia, lo que fomenta la fidelidad y que los consumidores se conviertan en defensores de la marca.
¿Por qué el storydoing es cada vez más relevante?
Cuando los consumidores ven que una empresa actúa de acuerdo con sus valores, es más probable que se identifiquen con ella, se conviertan en defensores de la marca y compartan su mensaje.
Según un estudio de Harvard Business Review, las marcas que implementan storydoing logran un engagement mucho más alto que las que solo se centran en el storytelling. La razón es que las acciones reales generan emociones más poderosas y duraderas que las historias por sí solas. Los consumidores recuerdan más aquello que viven, que aquello que escuchan. Al hacerles partícipes de la historia, la conexión emocional se multiplica aumentando la fidelización. Esto produce, además:
- Mayor credibilidad: Los clientes ya no se conforman con palabras bonitas. Investigan, comparan y exigen transparencia. Una marca que no respalda sus mensajes con acciones pierde credibilidad.
- Diferenciación: Los consumidores están expuestos a miles de historias de marca cada día. La diferencia ya no está en contarlas mejor, sino en hacerlas realidad.
- Confianza y autenticidad: El storydoing genera confianza porque demuestra que los valores de la marca no son un simple recurso de marketing, sino una filosofía de acción.
- Mejor reputación de marca: Las marcas con propósito que llevan sus valores a la acción tienen un papel relevante en la transformación social, y esto aumenta su impacto en la sociedad.
- Mejora el SEO. Al crear experiencias y acciones auténticas, se generan historias reales que los medios, los usuarios y los clientes comparten de forma orgánica.
- Menor presupuesto invertido, ya que los usuarios pueden hacer parte de la difusión, menciones y apariciones gratuitas en medios.
Por ejemplo, TOMS
La marca de calzado, no solo promueve un estilo de vida responsable, sino que también invita a sus clientes a participar en su programa “One for One”, donde por cada par de zapatos vendido, se dona otro a una persona necesitada. Esto permite que los consumidores sientan que están marcando una diferencia real al comprar productos de TOMS.
¿Cómo tu marca puede hacer storydoing?
Pasar de storytelling a storydoing no es algo automático, requiere un cambio de mentalidad y estrategia. Aquí te dejamos algunos pasos clave para implementar el storydoing en tu marca:
- Define el propósito de tu marca ya que será la base de tus acciones: ¿Qué quieres cambiar o mejorar en la vida de tus clientes o en el mundo?, ¿Por qué existes como marca?
- Alinea tus valores con tus acciones: Deben reflejarse en cada decisión, desde la atención al cliente hasta las políticas internas de sostenibilidad, diversidad o innovación.
- Diseña experiencias tangibles y memorables: Conocer a la audiencia es fundamental. Piensa qué les interesa y cómo pueden vivir tu historia. Puede ser a través de productos, eventos, comunidades, proyectos sociales o experiencias digitales.
- Involucra a tu comunidad: El storydoing no se trata solo de la marca, sino de los consumidores. Dales un papel activo, invítalos a participar, a co-crear y a compartir sus experiencias.
- Sé transparente y coherente: No se trata de ser perfectos, sino de demostrar un compromiso genuino y constante con los valores que promueven.
- Mide el impacto: Evalúa si tu historia está siendo vivida de verdad. Aunque los datos son aún limitados, un ejemplo destacado es el de las marcas de Unilever, que implementaron el Storydoing en sus campañas, obteniendo un 15% en la fidelidad de sus consumidores.
Conclusión
El storydoing es una evolución del storytelling. Si este ayuda a conectar con el consumidor a través de las emociones. El storydoing además, ayuda a llevar esa conexión a la acción. Porque las marcas ya no solo cuentan historias: las hacen realidad.
Por eso además de Storydoing, podemos hablar de otros conceptos complementarios como Storygiving e incluso Storyliving. La razón es que las marcas no solo hablan, sino que actúan, crean experiencias memorables e involucran a los consumidores.
Y con este post no queremos decir que abandones el storytelling: úsalo para amplificar lo que haces. Tampoco se trata de escoger entre storitelling y storydoing. Ambas estrategias son válidas. Tu marca puede enfocarse en contar, en hacer o en una combinación de ambos enfoques. Eso sí, la historia que cuentas debe estar respaldada por las acciones que ejecutas.
Si quieres que te ayudemos con la estrategia narrativa de tu marca llama a Arrontes y Barrera, tu agencia de publicidad creativa en Asturias.
