Si tienes un nombre difícil, sácale partido
Uniqlo, Schweppes, Häagen-Dazs, Napapijri… Ríete tú de los nombres de marca difíciles de pronunciar. Reírse de uno mismo es saludable. De igual manera, que lo es para las marcas. El humor permite abordar cuestiones que nos parecen intocables, pero no es la única solución. Descubre aquí las mejores estrategias ante un naming difícil de pronunciar. La última te sorprenderá.
El nombre siempre ha sido y sigue siendo uno de los activos más valiosos para una marca. Por eso es interesante ver como las marcas han utilizado su propio nombre como leiv motiv de sus estrategias creativas. En algunos casos, escogiendo cambiar de nombre y otras veces, dándole la vuelta al problema de tener un nombre difícil de pronunciar para convertirlo en una ventaja competitiva.
Lo importante es que el naming ayude a construir tu marca, aunque después cada persona lo pronuncie como buenamente pueda. Vamos a ver algunos casos que demuestran que el nombre de marca nunca es una barrera insalvable.
Estas son las estrategias que pueden ayudarte a construir una marca sólida, independientemente de lo difícil de pronunciar que sea tu naming. Son estas:
1. El humor como estrategia de naming
Ya de perdidos al río. Esto es lo que debe de haber pensado más de una marca con un nombre difícil de pronunciar cuando ha visto que su nombre generaba problemas de pronunciación. El humor es siempre un recurso inteligente para hacer frente a la dificultad. Eso sí, hay que reírse con (y nunca de) la marca propia.
Un gran ejemplo es la campaña “SamMAkorn not SamPAkorn”, de una inmobiliaria de Tailandia.
El nombre de la promotora inmobiliaria SamMAkorn se parece mucho al de SamPAkorn, que es la entidad recaudadora de los impuestos en Tailandia. Así que idearon un vídeo, con el tono humorístico y disparatado que tanto caracteriza a la publicidad tailandesa. Un vídeo increíblemente largo ¡nada menos que 5 minutos de duración! Y que ha sido premiado en la categoría de film de Cannes Lions 2024.
Y así es como narraron eficazmente todas las dificultades de una empleada de la inmobiliaria debido a la confusión que generaba su marca.
2. La adaptación como estrategia de naming de marca
Una marca empática es aquella que, entre otras cualidades, sabe escuchar. Cuando el mercado pronuncia tu nombre de una manera, una buena estrategia puede ser adaptarse al mercado.
Adecuar tu marca a cada mercado y, en consecuencia, a la forma cómo los consumidores pronuncian tu nombre te permite llegar de una forma natural, puesto que, a veces, es imposible conseguir una pronunciación homogénea en todas partes.
El mejor ejemplo es Heineken
La marca ha festejado su 150º aniversario con una campaña global en la que deja claro que no le importa cómo la gente pronuncie su nombre, ni cómo beba su cerveza. Lo único que le importa es que se lo pasen bien.
El concepto está inspirado en la frase de Freddy Heineken, el nieto del fundador de la marca: No vendo cerveza, vendo ‘gezelligheid’. Otro palabrejo neerlandes con el que Freddy Heineken se refería a los «buenos momentos» que producía la cerveza de su familia.
Y es que los «buenos momentos» no vienen de cómo sus consumidores pronuncien su nombre, sino del poder de las conexiones sociales y en las diferentes maneras (a veces totalmente insospechadas) en que la gente se lo pasa bien con su cerveza.
Con este comportamiento ingenioso y de mente abierta, la marca ha aportado consistencia global a su sólida presencia local.
Además, el vídeo incluye un cameo del expiloto finlandés de F1, Mika Häkkinen (cuyo apellido guarda parecido con la marca).
3. La didáctica como estrategia de naming de marca
Otra estrategia es la didáctica, aleccionamiento o lo que es lo mismo, enseñar a los consumidores de qué manera deben pronunciar tu nombre.
Esta estrategia suele ser más bien reactiva y, por lo tanto, se suele utilizar una vez detectado que los consumidores tienen problemas para pronunciar tu nombre de marca. No obstante, también hay casos de marcas que se muestran proactivas y se apoyan en la didáctica como método para entrar en un mercado nuevo.
El ejemplo de Pepsi
Pepsi también se reía de sí misma en este spot protagonizado por el futbolista Fernando Torres, con el que pretendía incluso abrir un debate para dar voz a los consumidores y saber si ellos pronunciaban ‘Pepsi’ o ‘Pesi’.
El ejemplo de César Azpilicueta
Y de un futbolista pasamos a otro, en este caso César Azpilicueta. Las marcas personales también pueden tener problemas idiomáticos, y es que cada uno tiene el apellido que tiene. En este vídeo dirigido a los aficionados ingleses, el jugador enseña de una forma divertida cómo pronunciar su nombre.
4. El lujo como estrategia de naming de marca
El secreto de un buen nombre de marca siempre ha sido que sea sencillo y fácil de recordar, que tenga buena sonoridad, facilidad de pronunciación y que se pueda entender y/o adaptar a diferentes idiomas. Pero eso está cambiando…
En un mundo global con unas redes sociales que convierten todo en universal, la tendencia ahora es a adoptar marcas que sean diferentes, marcas que no todo el mundo pueda conocer, ni pronunciar o, que ni tan siquiera sepa ni cómo escribir.
Por lo tanto, podemos decir que el naming difícil se ha convertido casi en un juego, algo que te va a ayudar a pertenecer a un club privado o a tener la contraseña de un programa especial de acceso a una marca. Y es que un nombre complicado suele sonar más exclusivo y sofisticado, lo que parece una buena fórmula para aumentar el atractivo de las marcas de lujo.
Eso sí, a costa de una muy posible mala pronunciación en el imaginario popular.
Esto explica que las marcas de lujo sean las peor pronunciadas por parte de los consumidores, según un estudio de Business Name Generator, realizado a partir de los resultados de búsquedas de Google.
Porsche es un buen ejemplo
Porsche lidera el ranking de las marcas que tienen más dificultades de pronunciación, según dicho estudio. Quizá por ese motivo, la marca de coches alemana subió a YouTube este vídeo titulado How to pronounce Porsche que cuenta con más de 1 millón y medio de visitas. ¡Hay que ver la cantidad de gente que no sabía cómo pronunciar la marca!
Este es el ránking de las marcas peor pronunciadas, según el estudio mencionado:
Estos ejemplos de marcas con nombres complicados no son los únicos. En otro estudio, llevado a cabo en Estados Unidos, se revelaron las marcas con más problemas, esta vez, a la hora de tener que escribirlas. Fueron las siguientes:
- Napapijri. Marca de ropa de invierno con nombre nórdico, pero de origen italiano.
- Comme des Garçons. Marca de ropa y perfumes japonesa, pero con nombre francés, creada por Rei Kawakubo.
- Jaeger-Le Coultre. Marca de relojes suiza que desde 1833 crea piezas de movimientos originales y exactos.
- Façonnable. Marca francesa, especializada en moda sport de alta calidad, que comenzaron dedicándose únicamente al universo masculino.
- Huawei. Marca de tecnología de comunicaciones y telefonía móvil de origen chino. Se está convirtiendo en uno de los líderes mundiales del sector.
- Boerhinger Ingelheim. Centenaria compañía alemana líder en el sector farmacéutico mundial.
- Veuve Cliquot. Marca francesa de champagne de primerísima calidad, actualmente propiedad del grupo LVMH.
- Uniqlo. El otro gigante de la ropa low cost en el mundo, aparte de Zara, que intenta entrar tímidamente en Europa desde Japón.
- Ssangyong. La enorme casa coreana de automóviles se ha convertido en una poderosa e innovadora empresa mundial con casi 60 años de historia.
Si lo que quieres es que tu marca sea universal, que se pueda registrar y que se diferencie, puede que tengas que incumplir la “petición” de que tu nombre sea corto y fácil de pronunciar, en favor de darle a tu marca un nombre mucho más distintivo y original.
Sin embargo, en esto del naming, como en todo, siempre hay errores y aciertos. Lo mejor es dejarse asesorar por una buena agencia de branding y publicidad creativa como Arrontes y Barrera. Y si a pesar de todo, el nombre no es perfecto, pero crees que tu marca tiene un gran potencial, siempre puedes tirar de alguna de las estrategias de las que hemos hablado en este artículo. Eso sí, acompañada de una mayor inversión en publicidad para conseguir conquistar a tus consumidores.
