¿Qué emoción transmite tu marca?

Alegría, amor, cuidado, orgullo, simpatía, seguridad… ¿qué emoción te gustaría que sintieran tus consumidores cada vez que interactúan con tu marca? Si no lo tienes claro es que necesitas una agencia de branding que te ayude a hacer sentir tu marca. Y es que, a la hora de tomar una decisión de compra, los consumidores suelen romper la barrera de lo racional y centrarse en la emoción que les transmite la marca. Por lo tanto, las emociones deciden.

De hecho, si nuestras decisiones estuvieran en una balanza, esta se inclinaría del lado instintivo e impulsivo en una proporción del 80 – 20, según diversos estudios. Aunque podría ser incluso más, puesto que el deseo de trascender de la satisfacción material a la realización emocional es el aspecto más relevante del carácter humano. Esto que suena tan bien, no lo decimos nosotros sino Marc Gobé en su libro Emotional Branding, pero no podemos estar más de acuerdo. Además, para él, las marcas juegan el importante papel de ser la palanca que activa los impulsos y motivaciones humanas. Por lo que si no tienes clara la emoción desde el principio, no tienes marca. Ni más ni menos.

¿Qué es la emoción en branding?

Una emoción es una información que impacta en el cuerpo. Comunicar no es decir bien tal cosa, sino hacerla sentir. Por lo tanto, podemos decir que la emoción es lo que sienten tus consumidores cada vez que entran en contacto o se relacionan de alguna forma con tu marca a través de cualquier tipo de comunicación, campaña de publicidad, etc. 

Esta definición deja claro que la función de las marcas es básica, ya que cuando aparece la marca, el cerebro del consumidor puede relajarse y confiarse en que su decisión de compra será acertada. Pero como las emociones pueden ser positivas o negativas, para conseguir este efecto tan deseado, la marca tiene que tener un posicionamiento emocional adecuado.

¿Cómo definir el posicionamiento emocional de tu marca?

Como dice el creador de Amazon, Jeff Bezos: La marca es lo que la gente dice de ti cuando no estás en la sala. Y, en efecto, lo es, porque las marcas son parte de nuestras vidas, y la relación que tenemos con ellas va más allá del amor o el odio; es parte de nuestra experiencia y, por lo tanto, es importante saber identificar las emociones que sienten las personas para poder construir marca en función de aquello que te gustaría que sintieran tus consumidores. 

Está claro que hay emociones primarias como el amor, el cuidado, la alegría o la sorpresa. Otras se consideran secundarias y aprendidas como el orgullo, la simpatía o la vergüenza. Según sea tu producto, industria y audiencia, no siempre puedes apuntar a la felicidad como emoción general. Al igual que con tus objetivos de marketing, debes profundizar y definir con precisión qué sentimiento quieres generar en el consumidor. Esto influirá en los mensajes y el tono de tu publicidad y, por si fuera poco, las emociones también conllevan cambios psicológicos, de comportamiento y actitud, así como de experiencia subjetiva, por lo que te ayudarán a que seas lo más eficaz posible.

Para ponértelo un poco más fácil te diremos que las emociones son como los colores. Aunque hay algunos conceptos clave bien definidos, en su mayoría las emociones existen en un espectro. Es decir, un pequeño cambio podría llevar a un tipo de felicidad diferente, o a un tipo de tristeza distinto o a un tipo diferente de enfado. Algo similar a lo que sucede, por ejemplo, con el color verde y sus múltiples tonos.

Existen varios métodos que nos pueden ayudar a definir mejor todos esos matices de las emociones que quieres que sientan tus consumidores, pero aquí te hablaremos del que más nos gusta a nosotros.

El mapa límbico de Häusel

Las BrainBrands o marcas que están en el cerebro del consumidor, son capaces de activar estructuras motivacionales muy importantes en su cerebro. Pero, lo que hay que saber es qué sistemas emocionales se activan.  Ahí, es donde este modelo, desarrollado por el psicólogo Hans-Georg Häusel, ayuda a identificar motivaciones conscientes e inconscientes. De hecho, todos los valores, motivaciones y deseos humanos están representados en el mapa y están relacionados entre sí. 

El mapa límbico se compone de tres sistemas emocionales: 

1. Dominancia, que impulsa al avance y al poder.
2. Estimulación, que empuja a descubrir cosas nuevas
3. Equilibrio, que inclina a los individuos a la seguridad y la confianza.

Basado en este mapa límbico, también se desarrolló un test de personalidad del consumidor que divide a los consumidores en 7 tipos principales, los llamados tipos límbicos, que serían los siguientes: tradicionalistas, armonizadores, hedonistas, aventureros, artistas, disciplinados y bon vivant.

¿Por qué funcionan tan bien las emociones en branding?

Porque las personas sentimos. Por mucho que deseemos no hacerlo, después de una ruptura amorosa o durante una peli de miedo, no podemos evitar experimentar emociones. Es nuestra naturaleza y es una de las principales razones por las que las emociones funcionan tan bien. El branding a menudo apela a una sola emoción principal, con la finalidad de crear una conexión profunda con la audiencia. Por lo tanto, cuanto más claros sean el mensaje y la emoción, más eficaces serán los resultados. Estas son algunas de las razones:

1. Amor a primera vista

La primera impresión se forma en los primeros 5 segundos tras ver a alguien por primera vez. Lo mismo ocurre con un producto o marca. La emoción puede ayudar a mejorar esa primera impresión y a que esa marca o producto destaque de los otros y se recuerde.

2. El corazón decide

Según concluyó un estudio de la IPA (the UK-based Institute of Practitioners in Advertising) que analizó 1.400 campañas publicitarias exitosas presentadas al premio IPA Effectiveness Award, aquellas con contenido puramente emocional son el doble de eficaces (31 % frente al 16 %) que las que tienen solo contenido racional e informativo y, también mejores que las que combinaban ambos tipos de contenidos.

3. Sentir nos hace actuar

– La felicidad nos hace compartir. Por el mismo motivo que tendemos a devolver una sonrisa, efecto que se conoce en psicología como sonrisa social, cuando somos felices, también solemos reflejar esa emoción, y esto nos lleva a compartir un contenido que, por ejemplo, nos hizo sonreír al verlo.

– La tristeza nos hace empatizar y conectar. Sentir cierto nivel de altruismo y empatía nos inspira a contribuir y ayudar a otras personas. 

– La sorpresa y el miedo nos hacen aferrarnos a lo que es cómodo. Aunque parezca mentira esta emoción hace que las marcas sean vistas como la única cosa buena, generando lealtad en los consumidores.

– La ira y la pasión nos hacen tenaces. Al igual que la felicidad, la ira y la pasión inspiran a las personas a compartir el contenido, lo que implica una mayor interacción con la marca.

Para finalizar, tenemos un ejemplo buenísimo de cómo las emociones pueden hacer cambiar la percepción de los consumidores. Es lo que hizo Always al convertir una frase que se utilizaba como insulto hacer algo como una niña en un audaz movimiento de confianza, que no solo se tradujo en rentabilidad y popularidad para la marca, sino que consiguió varios premios como un Emmy, un Grand Prix de Cannes y un Grand Clio.

En resumen, el branding emocional puede proporcionar a tu marca la diferenciación que necesita para triunfar en el mercado porque, si no ofrece nada diferente… ¿por qué motivo iba a ser elegida por los consumidores?

En Arrontes y Barrera contamos con una amplia trayectoria construyendo marcas poderosas, con una presencia coherente y muy cuidada en todas sus manifestaciones: del logotipo y la emoción, a la publicidad y la web. Marcas que se convierten en BrainBrands para los consumidores por su capacidad para ser reconocidas, recordadas y valoradas.