Publicidad creativa: ¿qué idea es la buena?

No toda la publicidad creativa es igual de efectiva. La idea, la ejecución, el valor artístico, la flexibilidad o la capacidad de síntesis pueden hacer que unas campañas funcionen mejor que otras. Saber qué funciona y qué no te ayudará a predecir la eficacia de tus campañas antes de lanzarlas y a realizar inversiones publicitarias más inteligentes. Presta atención.

La eficacia de la creatividad está demostrada. Ahora bien, ¿por qué unas campañas creativas funcionan mejor que otras?, ¿cómo predecir si tu campaña va a funcionar tan bien cómo quieres?

¿Qué tener en cuenta a la hora de aprobar una creatividad?

Si nos basamos en la investigación en psicología de las comunicaciones, resulta que se puede medir la creatividad percibida en cinco dimensiones, según Ellis Paul Torrance, un psicólogo estadounidense, que desarrolló las Pruebas de Pensamiento Creativo de Torrance (TTCT). 

Sus pruebas consistían, en un inicio, en cinco medidas utilizadas para evaluar la capacidad para el pensamiento divergente en el mundo empresarial. Estas dimensiones posteriormente, fueron adaptadas para la publicidad por Robert Smith, investigador de la Universidad de Indiana, quedando así:

1. ORIGINALIDAD O IMPACTO: ¿En qué medida tu campaña es nueva, sorprendente, poco común o única? Cuanto más se aleje de lo obvio y lo común más se diferenciará. La atención se centra en la singularidad de las ideas o características del anuncio. Cuanto más se desvíe de las normas y más único sea tu anuncio mejor logrará captar la atención del receptor. Sin embargo, muchas campañas publicitarias son cualquier cosa menos originales. Por eso necesitas una agencia creativa como Arrontes y Barrera.
2. FLEXIBILIDAD: ¿Tu campaña tiene recorrido?, ¿se vincula al producto con una variedad de usos, de temas o de ideas diferentes? Es importante que tu campaña tenga continuidad y que exista la posibilidad de desarrollar nuevas creatividades en el futuro. También que pueda permanecer en el tiempo sin quedarse obsoleta.
3. EJECUCIÓN: ¿Tu anuncio es atractivo?, ¿destaca desde el punto de vista visual, verbal y gráfico?, ¿provoca emociones?, ¿tiene detalles influyen en la creatividad? Muchos anuncios contienen detalles inesperados, amplían ideas o las completan mediante una ejecución impecable.  Una agencia de publicidad creativa también debe garantizarte que la ejecución de tu campaña sea perfecta. 
4. CAPACIDAD DE SÍNTESIS: Esta dimensión trata de mezclar o conectar ideas que normalmente no están relacionados. ¿queda clara la idea? ¿el anuncio responde a las necesidades?, ¿resuelve el problema?, ¿es valioso para tu público? 
5. VALOR ARTÍSTICO: Los anuncios con un alto nivel de creatividad artística contienen elementos verbales, visuales o sonoros estéticamente atractivos. Su calidad de producción es alta, su diálogo es inteligente, su paleta de colores o su música es memorable. Como resultado, los consumidores casi ven los anuncios como una obra de arte en lugar de como un argumento de venta.

¿Cómo predecir la efectividad de una campaña creativa antes de lanzarla?

Resulta que algunas de estas cinco dimensiones creativas son más efectivas que otras a la hora de influir en el comportamiento de compra de los consumidores, por lo que puede que tu marca no se esté enfocando en las dimensiones que más le convienen en su publicidad creativa.

Conoce cómo influirá cada dimensión creativa en las ventas

Según la investigación, si analizamos cada una de las dimensiones de forma individual, obtenemos los siguientes resultados:

En contra de lo que podría esperarse, resulta que no es la originalidad, sino la ejecución la que obtuvo, con mucho, la mayor eficacia (1,32 cuando se indexó en relación con el promedio general de creatividad de 1,0), seguido del valor artístico (1,19).  En tercer lugar, ya sí, la originalidad (1,06). Y, por último, la flexibilidad (1,03) y la síntesis (0,45).

Pero aún hay más…

Combina varias dimensiones creativas para mejorar 

Curiosamente, visto lo anterior, el mismo estudio comprobó que combinando dos o más de estas dimensiones, la cosa cambiaba y, los resultados de la publicidad creativa mejoraban exponencialmente. Y ahora sí, la originalidad era lo más efectivo al combinarla con otras dimensiones.

Si te estás preguntando, ¿qué combinaciones creativas funcionan mejor? Aquí tienes los todos los resultados obtenidos:

Fuente: Harvard Business Review

Aunque la originalidad tiene poco impacto en las ventas por sí sola, parece desempeñar un papel destacado en tres de las combinaciones que son más efectivas.

El maridaje más efectivo originalidad- ejecución, obtuvo casi el doble del impacto promedio en las ventas (1,96), seguido de cerca por la combinación de valor artístico- originalidad (1,89). Sin embargo, el binomio flexibilidad-elaboración, uno de los más utilizados, es también uno de los menos efectivos.

En esencia, parece que en creatividad ser original no es suficiente por sí solo. La originalidad aumenta las ventas en mayor medida si están presentes más dimensiones creativas. Por eso necesitas una agencia creativa que sea capaz de aplicar la creatividad en todas sus dimensiones  y en todo lo que hace.

Comprueba si inviertes suficiente en creatividad

Ejemplo 1:

Supongamos que tienes que elegir entre dos creatividades que obtuvieron una puntuación de 4. La Campaña A enfatiza la ejecución y la originalidad, y la Campaña B enfatiza el valor artístico y la síntesis. En este caso, la Campaña A sería la mejor opción, ya que esa combinación de dimensiones de la creatividad produce un efecto positivo en las ventas casi tres veces mayor que el de la combinación utilizada en la Campaña B. 

Ejemplo 2:

Supongamos que estás planeando dos campañas: la campaña A tiene una calificación de índice de creatividad de 3 y un presupuesto de 5.000 € por semana. La campaña B tiene una calificación de 3,5 pero, como cuesta más crear la campaña, solo dedicas a medios unos 4.000 €. En este otro caso, se estima que el impacto en las ventas de la Campaña B será un 1,07 % mayor en la primera semana que el de Campaña A. Además, posiblemente en las semanas posteriores, la brecha aumentará al 1,93 % (semana 2), 2,63 % (semana 3) y 3,19 % (semana 4). Eso significa que centrar el presupuesto en la creatividad resultaría más efectivo.

Recuerda que, si hablamos de publicidad creativa, tu marca puede tener mucho margen de mejora y que siempre puedes utilizar datos básicos sólidos, para fundamentar mejor la creatividad publicitaria y su valor. 

Si quieres una creatividad basada en datos, que destaque tanto por su originalidad como por su ejecución o por cualquiera de las dimensiones creativas mencionadas, ponte en contacto con Arrontes y Barrera. Sabemos como ayudarte a conseguirlo.