Publicidad comparativa: ¡es la guerra!

¿Te gustaría que te comparasen con otro u otra? Probablemente no. Pero ¿qué hacen los consumidores con tu marca y productos? Pues comparar. Así empieza la guerra. Una guerra en la que tu marca puede salir bien parada o, todo lo contrario. Depende, cómo no, de tu estrategia creativa. Te lo demostramos con los mejores ejemplos de publicidad comparativa.

¿Qué es publicidad comparativa?

La publicidad comparativa es una estrategia publicitaria que consiste en comparar dos o más marcas para resaltar las ventajas de una de ellas en relación a sus competidores.

Se trata de demostrar que se es mejor, mediante grandes dosis de ingenio, creatividad y muchas veces, sentido del humor. Algo que, en principio, puede resultar muy beneficioso para una marca por su capacidad de captar la atención de los consumidores y hacerse viral. 

Sin embargo, hay que tener en cuenta que la competencia suele reaccionar y contraargumentar, lo que puede generar un conflicto entre marcas. Por eso a la publicidad comparativa también se la conoce como “publicidad de guerra” o “contra-publicidad”.

¿La publicidad comparativa es legal?

Sí, en España, la publicidad comparativa es legal siempre y cuando se cumplan algunas normas y requisitos legales como son:

• Objetividad: La publicidad comparativa debe ser objetiva, verificable y referirse a características esenciales, relevantes, representativas y comprobables de los productos o servicios.
• Comparar productos que satisfagan el mismo tipo de necesidad.
• No denigrar ni dar lugar a confusión: La publicidad comparativa no debe ser engañosa, desleal o denigratoria hacia los competidores. No se permite utilizar afirmaciones falsas o crear confusión en los consumidores sobre los productos o servicios de los competidores.
• Se deben respetar los derechos de propiedad industrial e intelectual de los competidores, y no se puede utilizar su imagen, denominación o signos distintivos sin autorización.
• Los competidores afectados por una publicidad comparativa desleal pueden solicitar medidas cautelares y obtener una indemnización por los daños y perjuicios sufridos.

Ejemplos de publicidad comparativa

Desde aquellos famosos Villarriba y Villabajo, de Fairy en los noventa, que comparaban lo que cundía una gota de su producto con respecto a otros lavavajillas, a las estrategias mucho más agresivas, que llevan a cabo marcas como Coca-Cola y Pepsi en EEUU, hay todo un mundo de posibilidades creativas. Veamos algunos buenos ejemplos:

Coca-cola y Pepsi

MacDonal´s y Burger King

En este caso la guerra la empezó McDonald´s en Francia, con una valla señalando que su local estaba más cerca que el de la competencia. Y al lado, en otra valla larguísima se daban indicaciones para llegar al Burger King más próximo, a 253 km.

En su contra anuncio, una pareja solo se detiene brevemente a pedir un café para llevar porque les queda un largo camino por delante. Y finaliza diciendo que solo quedan 253 km para tu Whopper y dando las gracias a McDonald´s por estar en todas partes.

Honda y Smart

Mediante un sencillo juego de palabras Honda comparó su moto con el modelo de coche Smart utilizando solo un sufijo (er).

El sufijo er en inglés significa “más”, por ejemplo si big significa grande, bigger significa más grande. Por lo que mediante un tono humorístico, indicaban que el gran producto que inventaron, hace tiempo que existe y se llama moto. Sin duda una campaña de publicidad comparativa muy inteligente. 

Don Simón con Minut Maid, Pascual y Granini

Clásico es ya también el enfrentamiento abierto por Don Simón en el mercado de los zumos, con una serie de anuncios que te decían directamente que Pascual, Granini y Minute Maid eran unos embusteros y que ellos eran los únicos cuyo zumo era «exprimido directamente de las naranjas». Una información objetiva y perfectamente verificable, ya que se reflejaba en el etiquetado de ambos productos.

Ventajas y desventajas de una guerra publicitaria

Pese a que la publicidad comparativa tiene la gran ventaja de captar la atención de la audiencia, también puede afectar a una marca de forma negativa si no se hace bien. 

Hay que tener en cuenta que el enfrentamiento no está libre de riesgos. Dejando de lado los temas legales, las marcas podrían arriesgarse al rechazo si los consumidores perciben que la marca se centra más en atacar a la competencia que en proporcionar información útil y relevante para ellos.

Fijarse demasiado en el otro también puede llevar a la marca a perder la perspectiva global del mercado y del consumidor. Algo que puede acarrear, en ocasiones, el tomar decisiones demasiado arriesgadas.

Por otro lado, las marcas competidoras también pueden contraatacar e idear una estrategia creativa mejor que la de la marca que inició la guerra. Esto puede llevarlas a  ganar la batalla. 

Aunque, también puede suceder que la competencia no responda, lo que sin duda mermaría la repercusión viral del enfrentamiento, como sucedió en el caso de las marcas Vicio y Goiko.

Conclusión

Los consumidores comparan productos y marcas. Por lo tanto, la publicidad comparativa es algo natural. De hecho, tiene mucho más recorrido en otros mercados como el estadounidense o el australiano, donde es muy habitual e incluso se fomenta que las marcas se comparen entre ellas.

Sin ir más lejos, la FTC (Federal Trade Commision) en EEUU afirma que la publicidad comparativa puede beneficiar a los consumidores y alienta al uso de esta, siempre y cuando sea “claramente identificable, veraz, precisa y no engañosa”.

En el caso de España y de Asturias, la publicidad comparativa es menos frecuente, pero también puede hacerse como hemos visto en los ejemplos anteriores. Para ello es necesario que tu marca cuente con:

1. Una ventaja competitiva: Si posees una ventaja competitiva, tienes gran parte de la batalla ganada y puedes plantear estrategias de posicionamiento disruptivas para desmarcarte del rival. 
2. Una buena agencia creativa: Que te aporte creatividad y sea capaz de reaccionar rápidamente ante cada pequeño o gran ataque recibido. El mayor reto al que se enfrentan cada uno de los bandos es definir bien su estrategia creativa y elegir aquellas batallas donde quieren y pueden pelear.
3. Sentido del humor: Tomarse bien los ataques y mantener la cordialidad también es esencial.

En Arrontes y Barrera siempre nos gusta ayudarte mediante publicidad creativa, sea comparativa o no, para que puedas ganar la batalla de la diferenciación. Si quieres saber cómo lo hacemos, llámanos.

Y si lo que quieres es ver más ejemplos sigue en nuestro post marcas vs marcas.