Mejores campañas en medios
En publicidad, las marcas se enfrentan a dos cuestiones: el cómo y el dónde. Lo primero se resuelve mediante la creatividad. Lo segundo, mediante la elección del medio (que también tiene que ser creativa). De hecho, no necesitas un gran presupuesto para hacer una buena campaña de publicidad efectiva. Lo que te hace falta es dar en el clavo. Te lo demostramos con algunos ejemplos de las mejores campañas en medios (en el mundo y en Asturias).
Según el último informe WARC Media 100, referencia global independiente que recopila las campañas y marcas más premiadas y reconocidas a nivel global y regional, por su excelencia y efectividad, las mejores campañas en medios el último ranking de 2023 fueron las siguientes:
A este resultado se ha llegado siguiendo a los premiados en los festivales de medios de todo el mundo como Cannes Lions, Festival of Media, Effies, M&M Awards, WARC Media Awards, El Ojo Iberoamericano, IAB MIXX Awards Europe o Smarties EMEA.
Para evaluar las campañas publicitarias y determinar cuáles son las más efectivas se ha tenido en cuenta la información, la estrategia y los análisis que impulsan la inversión efectiva en medios, que ha evaluado el Consejo asesor de clasificaciones de WARC.
Las mejores campañas en medios en el mundo
1.- Mejor campaña en televisión: Break of Silence, de INLesco
Para esta campaña se eligió la televisión como medio para educar a la audiencia sobre las experiencias de las personas sordas. Una elección que demuestra que un medio tan tradicional como la televisión aún es capaz de sorprendernos con una buena idea, bien ejecutada y bien planificada.
La campaña consistió en hacer la primera pausa comercial de televisión muda del país, interpretada en lenguaje de señas. Fue llevada a cabo por la marca INLesco, que es una escuela de lenguaje de señas de Costa Rica. El objetivo, que se superó con creces, era crear conciencia sobre los desafíos que enfrenta la comunidad sorda e impulsar el cambio en todo el país.
2.- Mejor campaña en exterior: Beyond the Surface – Liquid Billboard, de Adidas
En segundo lugar del ranking, se encuentra una campaña de publicidad exterior en Emiratos Árabes que consiguió utilizar el soporte de forma innovadora y creativa para ayudar a la marca a destacar y conseguir una gran repercusión en medios ganados.
Se trata de la campaña «Beyond the Surface – Liquid Billboard», la primera valla publicitaria sumergible creada por Havas Dubai para Adidas. Esta publicidad se creó con el objetivo de animar a las mujeres de Dubai a sentirse cómodas nadando en público. No sabemos si consiguió que las mujeres vayan más a las piscinas, pero la repercusión que tuvo una sola valla a nivel mundial fue enorme.
3.- Mejor campaña en Youtube: Versus, de SK-II
Por su parte, “Versus”, la campaña de la marca de cuidado de la piel SK-II, en Japón, se sirvió de una serie de animación en Youtube para hablar sobre problemas sociales como las burlas en internet o los parámetros de la belleza.
La animación sigue maravillando a niños, adolescentes y adultos. Por eso los vídeos publicitarios de animación no solo resultan útiles durante la campaña en cuestión, sino también para seguir generando visitas una vez finalizada la campaña. La razón es que los fans de la animación se deleitan observando los detalles técnicos, repasando el guion, etc. por lo que las marcas pueden crear un mundo paralelo de contenidos relacionados.
4.- Mejor campaña de advergaming: Fintropolis, de Ally
Esta campaña de EE.UU. recurrió a los juegos para enseñar a los jóvenes sobre la gestión financiera. Cuando los juegos forman parte de una estrategia de advergaming suelen generar notoriedad y mejorar el engagement, ya que la presencia de marca no es secundaria, sino que constituye el núcleo del juego.
5- Mejor campaña en Amazon: Catsinboxes, de Whiskas
El reto de Wiskas en Australia era revitalizar WHISKAS® para una generación de dueños de gatos menores de 45 años y más propensos a comprar online, mostrándoles que nadie entiende mejor a los gatos que WHISKAS®.
En una asociación pionera en su tipo con Amazon, transformaron sus cajas de entrega en emocionantes destinos de juego WHISKAS® Cat Play Boxes. La acción duró dos meses y se aprovechó cada caja de entrega como un punto de contacto de medios creativos: Un juego para el gato, pero también un medio atractivo para comunicarse con sus dueños a través de un código QR que dirigía a la tienda de Amazon.
Las mejores campañas de medios en Asturias
No existen estudios de las mejores campañas en medios en Asturias, pero lo que sí podemos hacer es ver qué campaña ha sido la más premiada y la que más repercusión ha tenido durante este último año a todos los niveles. Eso nos da una clara triunfadora:
Mejor campaña de creatividad y medios: Cabrones, de Agua de Cuevas
En esta campaña de publicidad para Agua de Cuevas, que hemos creado y desarrollado en Arrontes y Barrera, empleamos un tono atrevido, fresco y natural. Para ello partimos del concepto creativo: “Somos asturianos y vivimos la montaña a nuestra manera”, cuyo objetivo fue reforzar el posicionamiento de Agua de Cuevas como el agua mineral de la montaña asturiana. Para ello recurrimos a varios lugares reales y emblemáticos de la montaña de Asturias, que cuentan con un nombre peculiar como son, por ejemplo: el Picu Urriellu (o Naranjo de Bulnes), el puerto del Connio, Peña Santa, el refugio de Cabrones o la Porra de Enol.
La capacidad de esta campaña para generar opinión e incluso debate contribuyó a que se viralizara rápidamente, convirtiéndose en una de las campañas más virales de la historia de Asturias.
Conclusiones
Una vez vistos todos estos ejemplos podemos extraer algunas conclusiones sobre la publicidad en medios, que compartimos con “The Marketer’s Toolkit 2023: Future of Media” de WARC, que también realizó una encuesta a nivel internacional entre más de 1.700 profesionales del marketing. Estas son las conclusiones principales:
- La fragmentación obliga a crear planes de medios más fluidos y apostar por los creadores de contenido. Los anunciantes dan cada vez más prioridad a las comunidades, “tribus” y “fandoms” y las marcas junto con sus agencias de publicidad y medios siempre encuentran formas auténticas de interactuar siendo fieles a una propuesta de marca clara y global.
- El 46 % de los especialistas en marketing están cambiando el presupuesto hacia los canales de mayor rendimiento. Aumenta la inversión en vídeos, redes sociales y el mundo del gaming y se reduce el gasto en los canales tradicionales u offline.
- Solo el 12 % de los clientes se sienten extremadamente seguros al convencer al CFO de invertir en creatividad (estudio Lions State of Creativity, 2022). Sin embargo, los estudios demuestran que el marketing creativo es un gran activo, sobre todo cuando los presupuestos están bajo presión. Por ejemplo:
- Una mayor calidad creativa se traduce en un menor CPM y un menor costo por compromiso (CreativeX, 2022)
- La creatividad de alta calidad no se desgasta con el tiempo (System 1, 2022)
- Las marcas fuertes están mucho mejor posicionadas para capear períodos de inflación.
Si después de este post, no tienes clara cuál es la agencia de creatividad y medios en Asturias que deberías elegir, poco más podemos decirte… Solo que en Arrontes y Barrera podemos ayudarte a concebir, planear y lanzar campañas publicitarias definiendo a tus audiencias, gestionando la contratación publicitaria y llegando a tu público mediante acciones creativas eficaces.
