Marketing creativo: el antimarketing.
A la hora de diseñar la estrategia de una marca, lo primero que nos viene a la mente son fórmulas que han tenido éxito antes. Tendemos a imitar lo que sabemos que funciona… Pero hay marcas creativas que parece que recurren al antimarketing, hacen todo lo contrario y aún así, triunfan. ¿Por qué?
Porque ir en contra de cualquier ley comercial que conozcamos, arriesgar, atreverse a hacer lo que no hacen los demás y romper las reglas del marketing también es rentable.
Esta tendencia, conocida como antimarketing, suele dar como resultado el encontrar un nicho libre en el mercado que marca la diferencia con tus competidores:
¿Qué es el antimarketing?
El primero que habló de antimarketing fue Philip Kotler, el “padre” del marketing, quien lo definió como “aquellas acciones encaminadas a disminuir el interés de los consumidores hacia un determinado producto o servicio”. Por ejemplo cuando una marca de lujo dificulta el acceso a sus productos para controlar su exclusividad.
Pero hoy en día podría definirse mejor como un “movimiento de protección de los consumidores”. Así de simple. Según Peter Drucke, el hecho de que los consumidores tengan que defenderse de las técnicas de marketing supone que las empresas han fracasado en su tarea de satisfacer sus necesidades, han fracasado en hacer un marketing correcto. Por lo tanto, este movimiento de consumidores va en contra del marketing de la marca.
A nosotros nos gusta más decir que el antimarketing consiste en una oportunidad para la marca de colocarse en la piel del consumidor y mirar desde su perspectiva para mejorar.
Claro, podemos hacerlo desde la propia marca, si es ella quien toma la iniciativa o como reacción cuando son los propios consumidores los que quieren que la marca cambie algo en su forma de hacer las cosas. Eso sí, el antimarketing se caracteriza por su honestidad, su claridad y su objetividad.
El antimarketing puede ser de 3 tipos:
1º Antimarketing para ser diferente:
Cuando la propia marca rompe las reglas (olé sus eggs) y hace estrategias creativas, radicalmente diferentes o juega a la contra-publicidad y así consigue la tan ansiada diferenciación.
Por ejemplo Zara, que triunfa en todo el mundo sin gastar un euro en publicidad, o Ryanair que es capaz de rentabilizar sus crisis y polémicas constantes.
2º Antimarketing para que una marca cambie:
Cuando la estrategia defensiva surge de los comentarios negativos de “haters” o “trolls” que llegan incluso a crear campañas en contra de algo que no les gusta como las páginas del tipo “odioaXXX.com” (Sí, XXX puede ser tu marca).
Este tipo de antimarketing se dirige a las marcas para que acometan mejoras, cambien la forma de comunicarse con sus consumidores, dejen de utilizar mensajes o simplemente escuchen a sus consumidores.
3º Antimarketing para advertir al consumidor:
Es la información que hay en el packaging sobre el efecto dañino de los productos. Así, el cliente utiliza los productos que adquiere bajo su propia responsabilidad. Por ejemplo los mensajes en las cajetillas de tabaco.
«Toda publicidad es buena publicidad si se sabe aprovechar»
Un consumidor molesto haciendo publicidad negativa puede ser mucho más eficaz que todo el esfuerzo publicitario de la marca haciendo publicidad positiva ¿por qué? Porque los consumidores emiten información y consejos desinteresados y la marca emite publicidad, jeje. Esto es así: hay que asumirlo. Tiene más valor para los clientes los comentarios que hacen personas externas a los que hace la propia marca.
Sin embargo, si esas quejas se saben gestionar, pueden ser incluso más efectivas que las campañas publicitarias al uso.
Por lo tanto, te recomendamos escuchar siempre al consumidor enfadado, pedir disculpas, intentar ofrecerle la mejor solución posible y compensarle para que vuelva a ser seguidor de la marca de nuevo. Un cliente reconducido del enfado a la satisfacción, tiene más valor porque igual que contó su problema es probable que también cuente su solución y todos contentos. Para saber cómo hacer frente a una mala crítica revisa nuestro este post.
Así que olvídate de frases del tipo: “Aquí siempre lo hemos hecho así”, “Si funciona y es rentable… ¿Por qué cambiar?”, “Somos los líderes de mercado, los mejores. No tenemos que cambiar”, “Tenemos tanta experiencia que es muy difícil que nos equivoquemos”, “Yo ya sé lo que quieren nuestros clientes. Llevo cuarenta años en este negocio”, etc. El consumidor de la nueva generación está tan comprometido que llega al punto de participar, si lo considera necesario, en un boicot contra una empresa o una marca.
Pero ¡Ojo! no todo es malo. Todo lo contrario ¡Puede ser una oportunidad! El antimarketing ofrece a las marcas la posibilidad de mejorar. Al fin y al cabo ¿Cuánto dinero nos gastamos en llegar a nuestros clientes? Pues ahora el cliente es quien se pone en contacto con nosotros. Tenemos que escucharle y actuar para ofrecerle más de lo que espera.
Para ejemplo os dejamos una entrevista muy esclarecedora de Pedro Serrahima, director de la marca Pepephone.
