Marcas vs marcas: ¿por qué escogemos bando?
Eres de Apple o de Samsung, de Coca-Cola o de Pepsi, de BMW o de Audi… El propio concepto de marca es fruto de una batalla para lograr ser única. De ahí que veamos cómo las marcas con la ayuda de sus agencias de publicidad luchen entre ellas para destacar con sus campañas publicitarias, estrategias de posicionamiento y batallas comerciales. Te lo demostramos con varios ejemplos.
Nuestra mente siempre tiene un ganador
En el famoso estudio realizado por NBCI sobre Coca-Cola y Pepsi ya se demostró la relación entre el aspecto neuronal y la preferencia cultural por uno u otro refresco.
Esto quiere decir que, en caso de enfrentamiento, una de las marcas siempre está mejor posicionada en la mente del comprador que la otra y nada tiene que ver con que el producto sea mejor, sino con las emociones y el afecto que sienten los consumidores.
La razón es que las decisiones que suelen tomar el 90 % de los seres humanos están basadas en las emociones y las conexiones que sienten con determinados productos y/o servicios, personas o valores. No se trata de conseguir que una marca ocupe un lugar en la mente de los consumidores, sino que tiene que ser capaz también de llegar a su corazón.
Por lo tanto, si una marca con sus estrategias de posicionamiento, logra que una persona sienta esa ‘conexión especial’, adquirir sus productos se convertirá en una necesidad para ella.
Los expertos en neuromarketing también hablan de la teoría de la proyección y del espejo, que dice que es más fácil conectar con cuestiones elementales que están en nuestro día a día. Las personas nos ponemos en esa situación, como si fuese un espejo, por empatía o asociación, lo que hace que una emoción se active en nosotros.
¿Team BMW o Team Audi?
En esta valla publicitaria, empezó Audi con el texto “Tú mueves, BMW”.
BMW contraatacó con otra valla situada al lado, a doble tamaño, con la respuesta “Jaque mate”. Pero la guerra en sus estrategias de posicionamiento no terminó aquí. Las dos grandes marcas continuaron con el tema del ajedrez y escalando en tamaño 😉
También es importante saber inspirarse en la estrategia del otro. Recordemos que el Big Mac, de McDonald´s nació como respuesta al Whopper, de Burger King. Otro ejemplo fue cuando Nike fichó a una estrella mundial como Michael Jordan, Reebok apostó por Shaquille O’Neal.
5 armas que ayudan a las marcas a ganar
1. Creatividad
Como hemos visto, la mayoría de las veces la guerra entre marcas se libra en el campo de la publicidad. Por eso, el mayor reto al que se enfrentan las agencias de cada uno de los bandos es ser capaces de reaccionar rápidamente ante cada pequeño o gran ataque recibido.
No olvides que los consumidores sienten la batalla por el posicionamiento en su mente como si fuera propia. Por lo que es necesario transmitir una imagen innovadora y original que realmente persuada al consumidor para lograr ganarse su mente, su corazón y, por lo tanto, su bolsillo.
¿Team Pepsi o Team Coca-Cola?
Desde el principio, estas dos populares marcas de refrescos que tienen un producto bastante similar dirigido al mismo tipo de consumidor, han apostado por la creatividad como en la campaña “Better with Pepsi”, reconocida como una de las más creativas del mundo, según WARC 2022.
2. Innovación
Siempre que tu producto posea una ventaja competitiva, tienes gran parte de la batalla ganada y puedes plantear estrategias de posicionamiento disruptivas para desmarcarte del rival.
Destacar tiene la ventaja de ser un gran catalizador de la motivación del personal, fomentando la colaboración interna y el sentido de pertenencia. Pero también tiende a derivar en una mayor inversión en I+D, para identificar nuevos mercados, buscar oportunidades para expandirse y crecer, etc.
Pero, el enfrentamiento tampoco está libre de riesgos, como fijarse demasiado en el otro y perder la perspectiva global del mercado y del consumidor. Esto puede llevar, en ocasiones, a una visión cortoplacista y a tomar decisiones demasiado arriesgadas para la marca.
¿Team MacDonals o Team Burguer King?
McDonald’s y Burger King empezaron su rivalidad por la innovación en productos, que también extendieron al ámbito publicitario. En esta ocasión Burger King abrió un nuevo establecimiento en Bélgica, a escasos metros de su contrincante y McDonald’s le contestó con una gran lona publicitaria: “¿Servido por un rey o servido como un rey? haciendo referencia al nuevo servicio en mesa que ofrece McDonald’s.
Burger King respondió con un gran póster en su fachada donde dice: “¿Por qué tratar de asar cuando ni siquiera se puede flamear a la parrilla? Descubre nuestras hamburguesas a la brasa.
3. Territorio
Si tu producto no es único, siempre puedes crear un territorio propio a través del cual puedas compartir con quienes integran la personalidad y los valores de la marca. El territorio de la marca puede ir desde un espíritu de rebeldía y aventura hasta la máxima distinción, exclusividad y estatus social, entre muchos otros. Una vez que encuentres el valor o valores distintivos de tu marca, centra tu marketing en encauzarlos adecuadamente.
Darle un enfoque distinto a tu producto, cambiar las reglas del juego, el terreno en el que competimos, el prisma desde el que nos acercamos a nuestras audiencias, etc. puede ser un arma muy poderosa para descolocar y aturdir a la competencia.
4. Propuesta de valor
Ante un mismo producto y un mismo territorio, puedes optar por hacer una promesa distinta.
Existen diferentes formas de conectar con nuestras audiencias. Promesas que nos hacen más o menos relevantes frente a los demás, que nos diferencian y aportan un valor distintivo.
¿Team Durex o todos los demás?
“A todos los que utilizan los productos de la competencia. Feliz día del padre”. Simple pero efectivo.
5. Experiencia
Quizá no tengas un producto muy diferente, ni una promesa única, ni un territorio diferencial, pero sí que puedes ser único en lo que tu marca hace sentir a sus consumidores. En este caso, nos queda la experiencia. La forma en la que hacemos vivir lo que somos, el cómo se relacionan con nosotros.
6. Estrategia
La estrategia es un eje fundamental por lo que es importante elegir bien aquellas batallas donde quieres y puedes pelear.
Básicamente en marketing tienes estas 4 opciones:
- Guerra defensiva: Las marcas líderes ya tienen una posición ganada como los mejores y se defienden (o autoatacan) para evitar una posible ofensiva del segundo. También pueden adueñarse de otros segmentos interesantes, antes de que otro los descubra.
- Guerra ofensiva: Consiste en atacar la debilidad del líder, siempre y cuando tu marca tenga la capacidad para entrar en esta lucha. Es lo que hacen las marcas que son la alternativa al líder, el segundo en la categoría.
- Guerra de flanqueo: Aquí ataca el que pueda. Consiste en descubrir o crear una nueva categoría, área o segmento no disputado. Muy interesante para marcas con cultura de innovación.
- Guerra de guerrillas: La libran marcas pequeñas. Si no eres ni el líder ni el segundo ni el tercero de la categoría, seguramente lo tuyo es seguir haciendo las cosas en el territorio donde estás y donde seguramente el líder no tiene mucho interés en pelear.
Recuerda que, en branding, la guerra por ocupar un lugar en la mente del consumidor requiere dedicarle tiempo y esfuerzo constante a tus estrategias de posicionamiento, ya que, una vez que se haya tomado partido por una marca es muy difícil que alguien cambie de idea.
Por eso, en Arrontes y Barrera te ayudamos a diferenciarte de la competencia mediante publicidad creativa para que tus consumidores siempre te elijan. Si quieres saber cómo lo hacemos, llámanos.
