Marcas sin miedo al ridículo
Si tu marca no lo pasa bien, lo estás haciendo mal. Esta podría ser la filosofía de las marcas que hacen de la diversión su forma de vida, algo que encandila a sus consumidores porque ¿a quién no le gusta divertirse? Pero ¿por qué las marcas divertidas consiguen tan buenos resultados?, ¿cómo lo hacen? Todas las respuestas a continuación.
Los consumidores quieren marcas divertidas
El 91 % de los consumidores de todo el mundo, o sea casi todos, reconocen que prefieren que las marcas sean divertidas, según el estudio The Happiness Report, de Oracle Fusion y Gretchin Rubin. Los más jóvenes son también los que más prefieren las marcas divertidas.
Pero en estrategia de marca, no solo es cuestión de preferencia sino de resultados.
Es más fácil que el 90 % de los consumidores recuerde un anuncio humorístico que uno que no lo es. Incluso un 72 % asegura que escogería antes una marca que use el humor que una que no lo haga. Esto se incrementa en RRSS, donde el 75 % afirma que seguirían a una marca en RRSS solo por ser divertida.
Además de todo lo anterior, el vínculo con las marcas divertidas es más estrecho. Un 48 % no siente que tenga una relación con una marca si esta no logra que sonría o se ría. Un 41 % abandonaría una marca si no les hace reír de forma regular. Y un 80 % cree que es más probable repetir la compra o recomendarla a conocidos o familiares si la marca es graciosa.
El ejemplo de Fanta
¿Es útil el humor en marketing y publicidad?
A la vista de los datos, está claro que sí. El humor siempre ha sido muy útil para conectar con los clientes a nivel emocional. Sin embargo, el 95 % de los líderes corporativos asegura que usar el humor les da miedo, por lo que las marcas que adoptan el humor como parte de su personalidad también tienen que tener un punto de valentía y atrevimiento.
¿Cómo ser una marca divertida?
Empieza por convertir tu marca en un verbo ¿con qué verbo crees que te identifican tus consumidores? Si tu marca fuese un verbo… ¿sería algo como: reír, divertir, disfrutar…? Si es así, entonces podrías ser una marca divertida.
En branding las marcas divertidas se corresponden, según los arquetipos de la personalidad de Jung, con el arquetipo del bufón, payaso o clown. Y no nos referimos solo a un disfraz de nariz roja, sino a marcas cuyo objetivo es divertir y pasar un buen rato, con humor, optimismo, alegría, irreverencia, descaro, independencia y creatividad.
Las marcas divertidas son como uno más en tu pandilla de amigos. Pueden permitirse hacer el payaso porque sus amigos no les van a juzgar, principalmente por dos motivos:
- Son igual de payasos que tú.
- Tienes suficiente confianza con ellos para ser como eres, 100 % natural y sin prejuicios.
El ejemplo de M&M
Esta marca de chocolates es un buen ejemplo de cómo usar el arquetipo del bufón. Los personajes animados que representan a la empresa hacen reír en cada uno de sus anuncios. Aunque también han generado polémica recientemente en EEUU al considerar que el lanzamiento de un nuevo chocolate de color violeta estaba politizado.
Las marcas divertidas suelen ser marcas jóvenes, con una imagen fresca y despreocupada, que quieren formar parte de nuestros momentos de ocio y hacernos pasar un buen rato entre risas.
También pueden ser marcas descaradas por naturaleza que no temen salirse de lo políticamente correcto.
Su comunicación además de divertida, puede tener un tono irreverente en ocasiones. Apelan a la espontaneidad y a ver siempre el lado amable y positivo de las cosas. Eso sí, gracias a ello, jamás pasarán desapercibidas.
El ejemplo de Mixta
Esta campaña, compuesta por varios vídeos sobre un pato que pedía que lo liberasen para lo que necesitaba un millón de visualizaciones, consiguió cumplir el reto mucho antes de lo esperado. Los resultados de esta campaña, en 2011, fueron los siguientes:
– Aumento de un 1,5 puntos porcentuales de cuota de mercado.
– El 66% de los consumidores opinó que las campañas de Mixta hacían más atractiva la marca, un porcentaje 19 puntos por encima de la media del sector de las cervezas
– Los no consumidores de Mixta que estuvieron expuestos a la campaña, la intención de prueba se elevó hasta el 58%.
– Al canal de Mixta de YouTube se suscribieron 12.051 usuarios, un crecimiento del 77 %.
– Se sumaron 22.000 fans en Facebook y más de 21.000 “me gustas”.
– En Tuenti se sumaron más de 7.000 usuarios nuevos y se convirtió en la segunda marca con más seguidores en esta red social.
Además, el total de reproducciones de la campaña fue de 7.300.000.
Como vemos, las marcas divertidas tienen una estrategia que implica el juego y la gamificación, las rimas, las canciones fáciles, etc. Detrás de esta aparente diversión, también se puede esconder la ironía o el sarcasmo, y aunque se pretenda cierta inocencia, en el fondo un bufón también puede ser un genio, o un lobo con piel de oveja…
El ejemplo de Burger King
Burger King es una marca tan irreverente como divertida. Siempre preparada para ponerte a prueba, divertirse contigo, sacarte una sonrisa y despertarte la curiosidad, incluso aunque el payaso, en este caso, sea la mascota de su principal competidor.
Por eso, con mucha ironía y humor, Burger King promociona sus restaurantes basándose en el insight de que a un gran número de niños les dan miedo los payasos. De ahí esta serie de piezas para comunicar que son el mejor sitio donde hacer fiestas de cumpleaños y, que cuentan con toda la diversión que se merecen los niños, por supuesto, sin payasos.
Diferencias entre marcas divertidas
Dentro de la categoría de marcas divertidas se aprecian ciertas diferencias entre unas marcas y otras, lo que ha dado lugar a la creación de 5 subarquetipos diferentes. Estos serían:
- El bufón: Para ellos la vida es una fiesta, llena de payasadas más que humor inteligente. Desafían los convencionalismos de una manera fresca y amena. Sus dos principales temores son la impertinencia y la incomprensión.
- El animador: Su mayor preocupación es ofrecer un buen espectáculo, característica principal de los humoristas. También la rapidez intelectual y tener una buena capacidad de adaptación.
- El payaso: Es cuando el bufón se esconde detrás de una máscara para evadir los temas que requieren seriedad. Esta cualidad le permite explorar la seriedad sin ser juzgado. Utiliza la exageración.
- El provocador: Sería un agitador que busca siempre una reacción de su audiencia.
- El cambiaformas: El cambio es la constante en este tipo de bufón, su mejor representación es la de un camaleón. Tiene la capacidad de surfear en distintas situaciones.
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