Los límites de la personalización: aciertos y errores

Captar la atención de los consumidores personalizando los mensajes es un reto para las marcas. Para conseguirlo es indispensable escuchar y dirigirnos a cada uno de nuestros potenciales consumidores de forma creativa. Pero ¡ojo! si no prestas atención puede salirte el tiro por la culata y hacer que rechacen tu marca. Por eso te contamos algunos aciertos y errores de personalización que te ayudarán a no causar una impresión equivocada.

¿Por qué preferimos experiencias personalizadas?

Existen dos factores psicológicos que nos hacen preferir las experiencias personalizadas, según un estudio de la Universidad de Texas, EE.UU. El primero es el deseo de control, ya que con la personalización recibes algo diseñado específicamente parati, y como resultado, sientes que tienes el control. El segundo, según dicho estudio, es la sobrecarga de información, puesto que la personalización trata de que recibas la información exacta que buscas. En consecuencia, nunca te sientes sobrepasado de información. Y esto funciona incluso cuando no somos conscientes de que existe dicha personalización, ya que nos sentimos más inclinados a interactuar con aquella información que nos parece más relevante e interesante.

Es cierto que a tus consumidores les gusta la personalización y están acostumbrados a ella, porque les ahorra tiempo. Hasta aquí la cara bonita de la personalización. La cara B es que hay algunas situaciones que pueden provocarles rechazo.

Errores de personalización más frecuentes:

1- Falta de sensibilidad

El big data permite obtener tanta información sobre una persona, que puede llegar a ser demasiado. Y esa posible invasión de la intimidad es un tema que preocupa e inquieta a mucha gente. No hagas lo que a ti como consumidor tampoco te gustaría que te hicieran.

Otro ejemplo de lo que NO hay que hacer fue lo que hizo Target, una cadena de grandes almacenes estadounidense, que monitoreó los patrones de consumo de sus clientas llegando a predecir con total precisión si estaban embarazadas ¡e incluso la fecha del parto! De esta manera pudo enterarse de que una adolescente de Minneapolis iba a tener un niño antes que sus propios padres. Esta personalización tan intrusiva asustó tanto a las futuras madres que la situación se convirtió en una pesadilla para los relaciones públicas de la marca.

La mejor solución: Tu marca puede combinar mensajes personalizados con otros elegidos al azar. Así evitarás que tus potenciales consumidores se sientan como una presa perseguida por un cazador.

2- Sabemos dónde vives

Utilizar la ubicación del consumidor para personalizar anuncios puede ser muy útil. Sin embargo, si no es precisa, también puede resultar contraproducente. Por ejemplo, si alguien busca restaurantes en sus vacaciones en Honolulú y después vuelve a su casa en Asturias, es muy probable que ya no necesite recibir más ofertas de restaurantes hawaianos. De hecho, si sigue viendo anuncios mucho tiempo después de haber regresado, es posible que acabe enfadándose.

La mejor solución: Asegúrate de que tu contenido esté localizado para el consumidor por región o mediante mensajes diferentes para ubicaciones distintas.

3- Empezar a personalizar antes de tiempo

Si lo vuestro aún no se ha consolidado, no te adelantes y espera a ofrecer contenido personalizado en función del comportamiento de tus consumidores. Para romper el hielo, puedes enviar un email de bienvenida personalizado con su nombre. Lo mejor es ser gradual. Lo contrario parecerá exagerado y puede hacer que los clientes ya no quieran usar más tu marca.

Siguiendo con el ejemplo anterior, una mujer puede buscar ropa para bebés para hacer un regalo y no porque ella esté embarazada. Por lo que si no va más allá de un par de búsquedas, tu marca quedará fatal enviándole mensajes ¡durante 9 meses!

La mejor solución: Segmentar y asegurarte que los perfiles de tus usuarios sean precisos. Además, solo si la búsqueda se vuelve más habitual, conviene sugerir otros productos relacionados.

4- No cuidar el mensaje ni el contexto

Si el contenido es la oferta. El contexto es cuándo y dónde ofrecerla. Por ejemplo, si un comprador acaba de comprar un cortacésped, lo más seguro es que no necesite otro. Por eso, los emails con las últimas ofertas en máquinas cortacésped serán irrelevantes para él, y este contenido mal personalizado resultará molesto y acabará en la papelera. Sería mucho más práctico ofrecerle algún tiempo después otros productos para jardín como por ejemplo bocas de riego, abonos, fertilizantes, etc.

La mejor solución: Usa el sentido común. No se trata de personalizar solo porque tienes disponible la información, hazlo solo si tiene sentido y con un propósito.

5- Estamos hasta en la sopa

Recuerda que todo tiene un límite y demasiado contacto cansa. Si siempre envías a los consumidores el mismo correo electrónico y no responden, lo mejor es parar. ¿Para qué seguir si no han realizado ninguna acción? Si lo que quieres es que tu producto esté presente en la mente de tus consumidores, bombardearlos con mensajes que no son relevantes para ellos en ese momento puede provocar que se den de baja y no quieran volver a saber nada más de tu marca.

La mejor solución: Monitoriza. Como regla general, si alguien no ha comprado en los últimos 30 días, disminuye el número de emails que le envías.

En lugar de alejar a tus consumidores haciéndoles pensar que espías todos sus movimientos, adapta tus esfuerzos de personalización para que sean graduales, tengan un propósito y se realicen con precisión.

Aciertos en la estrategia de personalización

1- Identificar necesidades:

Consiste en recopilar datos relevantes sobre los consumidores, sobre sus preferencias, sus hábitos y sus expectativas que nos ayuden a conocer cómo satisfacer sus necesidades. Estos datos ya te permiten empezar a realizar campañas de personalización sencillas pero efectivas, como por ejemplo: customizar los mails para que aparezca el nombre del usuario o enviar recomendaciones de productos similares.

Cada vez más marcas tratan de fomentar una relación directa con sus clientes a través de preguntas directas sobre su experiencia como consumidor y sus opiniones. McDonalds, por ejemplo, tiene en marcha el Programa Voice para que el público exprese sus ideas.

2- Filtrar y segmentar los datos:

Ahora que tienes datos, es necesario desgranarlos y segmentar según las características, necesidades o aspiraciones de tus consumidores. Cuanto más segmentada esté la base de datos de los clientes, mayor será su eficacia. Por ejemplo, Linkedin pone al servicio de sus usuarios productos y servicios diferentes según su lugar de residencia, industria en la que trabaja o puesto que ocupa en su empresa.

3- Interactuar y conectar con cada consumidor:

Se trata de averiguar qué canales funcionarán mejor y qué mensajes se han de enviara cada persona. Una de las ventajas más importantes del marketing personalizado es que ayuda a tener un feedback efectivo, ya que se conocen de forma inmediata las opiniones reales de los clientes. Para esto son especialmente útiles las redes sociales.

4- Customizar tus productos:

Una estrategia de personalización muy efectiva es la que llevan a cabo marcas como Coca-Cola, Starbucks o Nutella poniendo el nombre de sus clientes en sus envases, ofreciéndoles un objeto único y haciendo que el packaging se convierta en un producto de valor. De hecho, fueron muchas las personas que compartieron fotografías de sus packagings personalizados en redes sociales, visibilizando la marca de forma orgánica y efectiva.

Otras marcas apuestan por personalizar su producto al gusto concreto y único de sus clientes. Éstos pueden elegir entre diferentes características y obtener un servicio ajustado a sus deseos. BMW, por ejemplo, lanzó sus modelos de serie 5 con tableros personalizados para que cada cliente los modificara a su gusto.

5- Ser creativo

Si hay algo que posibilita la personalización es impactar al consumidor mediante la creatividad. Así lo hizo la empresa automovilística Porsche con una campaña de street marketing en Australia. Lo que hizo la marca alemana fue instalar una pancarta digital que mostraba un mensaje distinto a los conductores de vehículos de la gama Porsche 911. Los identificaba mediante una cámara de reconocimiento y les mostraba el mensaje Es fácil reconocerte entre la multitud, consiguiendo así más de una sonrisa de sus consumidores.

6- Estar comprometido

El marketing personalizado requiere un compromiso por parte de la marca. No solo hay que comunicar, sino escuchar lo que el cliente tiene que decir y ofrecerle una excelente atención para que se sienta importante. Solo así conseguiremos reforzar el engagement, la confianza y la fidelización.

Como ves, la personalización bien hecha ayuda a las marcas y a las personas a conectar como nunca antes, construyendo relaciones duraderas y profundas. Sin embargo el exceso puede resultar invasivo y causar el efecto contrario. Si quieres en Arrontes y Barrera, agencia de publicidad en Asturias, podemos ayudarte a definir correctamente tu estrategia de personalización.