Los grandes también tropiezan

Incluso las marcas icónicas pueden cometer errores de branding. Decisiones arriesgadas, uso de nuevas tecnologías o campañas que no logran conectar con la audiencia pueden hacer tambalear tu reputación. Nadie está exento de fallos pero podemos aprender de ellos.

Polémica no es igual al error

Antes de nada, conviene hacer una distinción importante: no todo lo polémico es necesariamente un error. Algunas campañas buscan deliberadamente generar conversación como parte de su estrategia de marca (y lo logran). 

Otras veces, en cambio, la controversia es involuntaria y las marcas pueden aprovecharla a su favor. Esto es lo que sucedió, por ejemplo, con el cartel de Wicked y las réplicas al cartel hechas por los fans. La respuesta de la actriz y de la propia marca no se hicieron esperar y consiguieron llamar poderosamente la atención. Lo mejor es que toda esta repercusión no afectó negativamente al estreno, sino todo lo contrario. 

¿Errores de branding o estrategia de marca?

En todo caso, cuando las marcas cruzan la línea que marcan sus propios valores, hieren sensibilidades clave o entran en contradicción consigo mismas, se produce un gran daño a la marca, que puede llegar a ser irreparable si no se sabe resolver a tiempo. Aquí tenemos algunos ejemplos memorables de marcas que cometieron errores:

1. Cuando Coca-Cola «dejó de ser auténtica»

Aunque parezca mentira, una marca tan consolidada como Coca-Cola hizo una campaña muy alejada de todo a lo que nos tenía acostumbrados. Intentó ser una de las primeras marcas globales en incorporar generación de video por IA, pero eso le trajo consecuencias. Esa campaña navideña les generó titulares y les aseguró una gran cobertura mediática… pero no por las razones correctas, sino como uno de los errores de branding más sonados.

• El spot, lleno de errores visuales y con un estilo visual inconsistente, terminó por parecer amateur. Incluso el logotipo de Coca-Cola se deformó en el anuncio. Entonces, ¿qué diferenciaba a Coca-Cola de los genéricos si ya no le importaba ni su propia marca?
• El uso de IA fue duramente criticado por consumidores que rechazan esta tecnología, y algunos incluso llamaron al boicot.
• Pero lo peor de todo, con diferencia es que el concepto de “inteligencia artificial” chocó frontalmente e incluso contradijo el posicionamiento histórico de la marca en torno a la autenticidad, como en los slogans “It’s the Real Thing” o “Magia auténtica”.

Al final, lo que pudo ser una apuesta innovadora se convirtió en una amenaza a su identidad de marca, que había sido concienzudamente construida durante décadas. Además, al usar IA, la marca se expuso a ser víctima de imitaciones y burlas.

2. Spotify: De líder en streaming a caos de contenido

Spotify transformó la forma en que escuchamos música, pero en 2024 sus decisiones estratégicas generaron confusión (y descontento):

• Su intento por competir con YouTube mediante la inclusión de poscast y contenido en vídeo se vio empañado por polémicas como la aparición de pornografía en búsquedas.
• Cambios drásticos en la interfaz y el uso de avatares de IA en campañas como Spotify Wrapped alejaron a usuarios fieles.
• Lo peor de todo fueron las críticas éticas por intentar silenciar protestas sobre el pago a artistas, tomando acciones legales contra la web activista Spotify Unwrapped, cuyo objetivo era denunciar lo poco que Spotify paga a los artistas. 

La expansión sin claridad de propósito y el alejamiento de su base creativa dañaron seriamente su imagen de marca.

3. Bumble pasó de empoderar a ofender

Puede ser difícil para una app de citas encontrar el tono adecuado, pero Bumble había logrado diferenciarse como una app de citas segura y empática, centrada en empoderar a las mujeres. Hasta que lanzó su polémica campaña «anticelibato» y se sumó a la lista de las marcas que cometieron terribles errores de branding.

• El mensaje incluía frases como “El voto de celibato no es la solución” y el vídeo, a una monja que se enamora de un jardinero atractivo, algo que fue ampliamente criticado por insensible.
• En redes sociales, la campaña generó debate, pero fue acusada de atacar creencias personales y religiosas y destruyó la reputación de Bumble como una app de citas sensible que empoderaba a las mujeres y promovía relaciones seguras y saludables.
• La respuesta fue tan negativa que Bumble optó por retirar los anuncios y pedir disculpas.

Este otro caso de errores de branding ilustra cómo una mala lectura cultural puede acabar con años de construcción de marca en solo unos días.

4. Apple: innovación que confunde

Ni siquiera Apple, maestra del marketing emocional y acostumbrada a hacer las cosas bien, se libró de cometer errores. Aquí tienes dos ejemplos de cómo un storytelling fallido puede deshumanizar una marca que siempre había puesto al usuario en el centro.

• El anuncio del iPad Pro en el que aplasta la creatividad: una pieza visual donde una prensa hidráulica aplasta instrumentos artísticos para demostrar lo “todo en uno” del dispositivo. El mensaje fue interpretado como hostil hacia la creatividad humana. Personajes como el actor Hugh Grant y el director Reed Morano tomaron partido. El primero tuiteó: «La destrucción de la experiencia humana. Cortesía de Silicon Valley». Y el segundo replicó: «ESTA MIERDA ES REALMENTE PSICÓTICA. Un paso en falso poco común para una marca que normalmente abraza la creatividad, pero que esta vez alejó a segmentos clave de su base de clientes. Applerápidamente retiró el anuncio tras las protestas.
• Apple también ofendió a todo un país poco después con su anuncio para Tailandia, que estaba plagado de estereotipos culturales, y desató indignación en el país asiático. Apple tuvo que pedir disculpas y también retirar la pieza.

5. ¿Y Jaguar?

Un caso más complejo es el de Jaguar, que sorprendió a todos con su rebranding radical. Aunque la reacción inicial fue negativa, especialmente entre su base tradicional de consumidores, todavía no está claro si esto seguirá siendo un error a largo plazo o no.

La marca parece estar apuntando a un nuevo público, más joven y alineado con la movilidad eléctrica. Si logra conectar con esa audiencia, el cambio no solo no sería un error, sino que podría acabar resultando algo visionario. Solo el tiempo (y los próximos modelos) dirán si fue una jugada maestra o un salto al vacío.

¿Qué podemos aprender?

• La coherencia importa: Las marcas deben alinear su narrativa con sus valores. Coca-Cola y Apple lo olvidaron, y el público lo notó.
• Escuchar es clave: Bumble y Spotify sufrieron por haber ignorado las sensibilidades de sus usuarios.
• La innovación debe ser significativa: El uso de la tecnología debe estar al servicio de una experiencia coherente y no alrevés.

Tal y como hemos visto, incluso los grandes fallan. Pero la diferencia está en cómo responden, aprenden y evolucionan de sus errores de branding para seguir siendo coherentes. En Arrontes y Barrera, tu agencia de publicidad en Asturias podemos ayudarte a ser coherentes con tu marca. Así podrás seguir dándoles a tus consumidores un buen motivo para comprar. Llámanos y te asesoramos.