La era de las marcas rebeldes
En el diseño de marca, la actitud juega un papel diferencial y eso define la estrategia publicitaria de muchas marcas. Cada vez hay más marcas a las que les gusta jugar con su público. Sin miedo y sin tabúes. Marcas que dan rienda suelta a su lado salvaje, utilizan la polémica y la provocación en sus campañas de publicidad y a las que sus seguidores adoran… Son las marcas rebeldes, radicales, disruptivas y rompedoras.
La mayoría de las marcas tienen muy bien definida su identidad visual. Pero una marca, como una persona, no es solo lo que se ve, sino todo lo que hace, piensa, dice, siente, etc. Por lo tanto, una marca necesita que su agencia de branding construya un conjunto formado por estas identidades:
- identidad simbólica
- identidad verbal
- identidad sensorial
- identidad actitudinal.
Hoy vamos a centrarnos en esta última.
¿Qué es la identidad actitudinal?
Las actitudes son patrones de conducta que definen la personalidad de marca, lo que la marca es. Las cualidades emocionales y humanas que la hacen sentir viva, diferente y cercana y con las que se va a identificar su público objetivo.
Sin personalidad, una marca no es nadie y pasaría desapercibida.
Precisamente, es su actitud y personalidad la que va a atraer y definir la forma en que los consumidores interactúen con la marca y viceversa.
A la hora de trabajar las actitudes, nos viene bien recordar los 12 arquetipos de marca de Carl Jung que representan una serie de patrones emocionales y universales de conducta que viven en el subconsciente colectivo y que determinan cómo percibimos las sensaciones, las imágenes y el mundo en general. Es decir, que nos ayudan a dotar de sentido a la realidad que nos rodea. Estos patrones siempre han ayudado a las marcas a transmitir su propuesta de valor de forma creíble y única.
Sin embargo, hoy en día, estos modelos y arquetipos de marca se quedan cortos para muchas marcas. Por lo que, aunque sean atemporales, podemos decir que se están reinventando en cierto modo, para adaptarse a la sociedad actual.
La rebeldía de Desigual
Desigual, que se identifica en el sector de las marcas rebeldes, ha lanzado Forwards is boring, la primera campaña manifiesto con la que presenta de una manera diferente su filosofía de marca. Se trata de una declaración de principios e intenciones como marca pero también una invitación abierta y universal a mirar las cosas desde otra perspectiva, a ser ilógicos y a darle la vuelta a determinadas situaciones para potenciar la creatividad, explorar nuevos puntos de vista y enfoques.
Triunfan las marcas rebeldes, radicales y provocadoras
Son las marcas que se identifican con el arquetipo del forajido o rebelde. Las que tienen el “espíritu de chico malo”. Hacen valer un sentimiento de incomodidad con la sociedad, con los procesos arraigados o con la burocracia, son capaces de derribar barreras y revolucionar lo que está a su alcance. Por eso m uchas veces se ven como marcas disruptivas.
Ejemplos de esta personalidad son desde Robin Hood, Malcom X, Harley- Davidson o la cadena de televisión MTV.
El ejemplo de Harley- Davidson
Las marcas que apuestan por este arquetipo, a veces pueden apoyar valores cuestionables o ir en contra de lo que ellas consideran “opresión”. Por eso asumen riesgos, sus contenidos se salen de la norma y sus métodos no son siempre ortodoxos.
Actúan como una fuerza contracultural capaz de liberar a la sociedad de sus tabúes. No sienten la necesidad de encajar, ni necesitan dar explicaciones. Para ellas el miedo también puede ser una forma de respeto. Y la rebelión puede ser contra la sociedad, los padres, los tacones o el gobierno.
Más que rebeldes, marcas provocadoras
La tendencia actual en el diseño de marca es abrirse a la provocación, la espontaneidad y lo inmediato. Romper las reglas. Ser viral.
Ahora las marcas son más atrevidas que nunca. Las redes sociales alimentan los comentarios polémicos. La censura es parte de la estrategia y ya no hay miedo a los haters. Muchas marcas se atreven a más que luchar contra las normas sociales y los convencionalismos, quieren ser cuanto más disruptivas, mejor. Tener una fuerte personalidad y un tono de voz inconfundible.
Por lo tanto, cada vez más marcas tienden al exceso, a ir un paso más allá de la rebeldía. Buscan diferenciarse siendo la más radical, la más salvaje y extremista, mucho más de lo que lo era una marca considerada inconformista o rebelde hace tan solo unos años.
Las marcas más disruptivas y extremistas buscan impactar, pinchar y divertir a partes iguales. Son marcas innovadoras, creativas, extravagantes, irreverentes, rebeldes y provocadoras.
La provocación de Netflix
Netflix fue pionero en esto de ser la más radical. Todas sus campañas son provocativas, incendiarias, censuradas, inapropiadas… Sin filtros. Y muy creativas.
Su desparpajo, atrevimiento y valentía a la hora de anunciar sus series más conocidas consiguen el efecto deseado: Crear polémica en soportes publicitarios convencionales y después, que todo el mundo hable de ello, llegar a ser trending topic. Una inversión mínima y un impacto global.
Marcas radicales vs blanding
Podemos decir que esta tendencia “provocadora” en el diseño de marcas surgió como contraposición al llamado “blanding”, una estrategia sin sentido que consistía en utilizar códigos de moda, fresquitos, vacíos y similares entre sí para que las marcas en vez de diferenciarse, se camuflaran con el entorno y pasasen desapercibidas.
De ahí que muchas marcas presenten identidades muy parecidas entre sí, con muy baja o nula diferenciación. Vamos, todo lo contrario a lo que debería buscar tu agencia de branding.
A la gente no le gustan los discursos superficiales y disfrazados de hipocresía, quieren marcas auténticas y valientes: Por eso triunfan las marcas rebeldes.
El ejemplo de Burguer King
El lanzamiento de esta campaña publicitaria de Burger King en Sevilla con motivo de la Semana Santa no ha dejado indiferente a nadie. De hecho, se ha convertido en tendencia en Twitter en muy poco tiempo, generando un intenso debate y obligando a la marca a pedir disculpas y finalmente retirar la campaña.
El ejemplo de Rosalía
Si hay una reina radical, rebelde, icónica y transgresora es ella. La cantante lanzó su nuevo disco a base de momentos de provocación. Tanto en la forma, como en el fondo. Cada comentario era un medio ganado.
Pero con esto no queremos decir que todas las marcas tengan que ser radicales. Cada una debe definir su propia personalidad y actuar en consecuencia.
¿Por qué hay que definir la personalidad de tu marca?
- Es crucial para conectar emocionalmente con tu público, tus consumidores, tribus y comunidades.
- Para diferenciarse y que te sepan reconocer.
- Si no la defines, la personalidad saldrá a relucir por sí misma y tú no la controlarás. Así que mejor, defínela de antemano y trabaja lo que quieres transmitir para no ir dando bandazos.
- Te ayudará a trabajar tu posicionamiento, imagen de marca, identidad verbal y a obtener resultados.
- Te servirá de guía para elegir acciones de marketing, patrocinios, eventos, etc.
- Te ayudará a crear tu estrategia de contenidos.
Si aún tienes dudas sobre la personalidad de tu marca, puedes probar a hacer este Test y averiguar qué arquetipo es tu marca. O mucho mejor, contacta con Arrontes y Barrera, tu agencia de publicidad y branding y te ayudaremos a construir tu marca.
