KPIs en trade marketing: mide y mejora
Solo lo que se mide puede ser mejorado. Seguro que si sigues habitualmente nuestro blog ya habrás leído esta frase en alguna otra ocasión. Recurrimos a ella por ser uno de los pilares en los que se apoya nuestra filosofía de trabajo. Medir, medir y volver a medir. Y las estrategias de trade marketing no son la excepción, de ahí que realicemos un repaso por aquellos KPIs en trade marketing a los que debes prestar atención cuando se valoran acciones en los puntos de venta.
Los KPIs se transforman en KSIs
En el mundo del marketing la medición de resultados se ha convertido en una parte esencial. Además, gracias a las nuevas tecnologías puede llevarse a cabo de manera más eficaz y económica. Hoy, todo puede medirse. Y algo que tendría que ser positivo puede convertirse en un problema si no eliges con acierto qué medir y cómo hacerlo.
De hecho, el término KPI (key performance indicator) está dando paso a KSI (key success indicator) o indicador de desempeño, cuyo objetivo es medir el rendimiento de aquellas estrategias, acciones y recursos empleados en el proceso de comercialización de un producto o servicio de acuerdo a unos objetivos establecidos previamente en términos SMART.
En el caso del trade marketing, la tecnología está teniendo un papel fundamental a la hora de medir, recopilar y procesar información. Existen softwares específicos y dispositivos de medición que colocados en los puntos de venta permiten obtener datos más fiables, geolocalizados y en tiempo real. Ahora bien, ¿qué medimos con ellos?
Clásicos básicos: KPIs fundamentales en trade marketing
La selección de KPIs depende de múltiples factores. En primer lugar, estarán determinados por tus objetivos de trade marketing ya que, evidentemente, tendrás que elegir aquellos KPIs que te proporcionen la información que necesitas para saber si los estás alcanzando.
A partir de aquí, existen otros aspectos como el tamaño del negocio, el sector del mercado, la duración de una acción (por ejemplo, una promoción) o las particularidades de los puntos de venta que también determinarán qué KPIs elegir.
Porque no hay KPIs mejores ni peores. Solo KPIs efectivos para obtener una información veraz y estructurada que te permita saber si es necesario cambiar aspectos de tu estrategia de trade marketing o si por el contrario la dirección tomada es la correcta.
Veamos ahora algunos de los más comunes y necesarios cuando se trata de medir la eficacia de las acciones de trade marketing:
1.- Número de visitantes
El número de visitantes es un dato clave para todo tipo de negocios con espacios físicos de venta, ya se trate de una tienda de ropa o de un restaurante. El número de clientes diarios que reciba tu negocio te ayudará a saber si las acciones de trade marketing que se has puesto en marcha, al menos, atraen a un mayor número de visitantes.
2.- Tiempo de permanencia medio de los visitantes
Podemos realizar un símil con una página web: no se trata solo del número de visitantes que reciba sino también del tiempo que permanecen en la página y de su tasa de rebote, algo que demuestra sobre todo la calidad de las visitas recibidas.
Lo mismo ocurre con un local comercial: el tiempo de permanencia en él no siempre será sinónimo de mayores ventas pero sí será sinónimo de haber despertado el interés de los consumidores. Por ejemplo, para valorar la nueva disposición/decoración de una tienda de ropa este KPI es básico ya que si el espacio se ha vuelto más atractivo, resulta cómodo, facilita ver y probar sus productos, el público se mueve con holgura… el tiempo de permanencia de los potenciales consumidores debería ser mayor.
3.- Share of shelf
Este término hace referencia a uno de los indicadores más relevantes de la industria del consumo masivo, influyendo notablemente en la decisión final de compra. Representa la proporción que existe entre los centímetros que ocupa tu marca en el anaquel respecto al total de centímetros disponibles para esa categoría de productos.
Un mayor share of shelf no siempre es sinónimo de más ventas, pero facilita las mismas en un espacio en el que se toman muchas decisiones de compra sobre la marcha. En este sentido, más que un KPI medidor debemos ver este indicador como una fuente de información para valorar si el punto de venta respeta los acuerdos negociados, analizar a la competencia y tener un visión más clara del ritmo de ventas.
4.- Ticket promedio
Imagina que las ventas de tu negocio han aumentado sin que tu número de clientes lo haya hecho, algo que se debe, obviamente, a que el mismo número de clientes consume más. ¿Esto es bueno? Las ventas han crecido por lo que, de mano, estamos ante un buen dato. Aunque no lo es tanto si el objetivo de tus acciones de trade marketing era aumentar la cuota de mercado o ampliar el abanico de clientes. De ahí la importancia de tener claros los objetivos para saber qué medir y cómo interpretar lo que mides.
El ticket promedio, entendido como el total de ingresos divididos entre el total de transacciones (tickets) realizadas en un periodo de tiempo, ayuda a analizar las tendencias de ventas y a valorar las acciones de trade marketing puestas en marcha para tomar decisiones acertadas en el futuro.
5.- Penetración en el mercado de la marca
Si una marca que se vende en grandes superficies pone en marcha una estrategia de trade marketing y la aplica en todos aquellos puntos de venta en los que está presente, analizar la penetración en el mercado de la marca es importante, al margen de que existan otros factores externos o circunstanciales que en un momento dado también pueden influir en la cuota de penetración general.
6.- Porcentaje de ventas
Y unido al punto anterior, están las ventas. Las ventas son EL INDICADOR para los CEO de cualquier empresa y lo utilizan para valorarlo todo, especialmente, las acciones llevadas a cabo desde los departamentos de marketing.
Efectivamente, cuando se ejecuta cualquier estrategia de marketing, las ventas son un buen KPI. En el ámbito del trade marketing y con una información de base comparativa previa, analizar las ventas tras una promoción, tras un descuento en el precio final o tras la colocación de un expositor espectacular con productos, ayudará a saber si la acción ha sido positiva o no. Aunque siempre debe analizarse sin perder de vista otros factores que también influyen en las ventas, comenzando por lo que está haciendo la competencia.
Consejos para determinar tus KPIs en trade marketing
Y para finalizar, desde Arrontes y Barrera nos gustaría realizar una serie de consideraciones finales, muy sencillas y esquemáticas para que se fijen fácilmente en tu mente:
1.- No necesitas muchos KPIs para evaluar tu estrategia de trade marketing. Que prime la calidad de la información que te proporcionan y no la cantidad.
2.- Establece un protocolo de recogida de datos y estructuración de la información que te ayude a repetir las mediciones y realizarlas de forma más efectiva y confiable.
3.- No te estanques en los mismos KPIs si estos no te otorgan la visión de la estrategia que necesitas. Puedes probar otros, dar un nuevo enfoque a los utilizados o simplemente revisar el proceso de recogida de información por si en el transcurso de la misma se ha producido algún error.
4.- Implica a tu equipo para que exista una comunicación transparente y te ayuden en el proceso de la recopilación de datos e información de interés. Piensa que muchos tienen información de primera mano que es el mejor KPI para saber cómo va tu negocio.
5.- Modifica tus KPIs ya que cada acción de trade marketing requiere de indicadores concretos, adaptados a su naturaleza, no te bases siempre en los mismos.
Si quieres conocer más sobre trade marketing, puedes descargarte de forma gratuita el documento “Cómo sacar el máximo partido al punto de venta”.
