Qué es el Journey Mapping, y por qué debes usarlo
Dice Jeanne Liedtka, que si le dejaran incluir una sola herramienta en el repertorio de cualquier directivo, esta sería el Journey Mapping debido a su capacidad para reducir el riesgo en cualquier proyecto.
El Journey Mapping es la representación gráfica del viaje que realiza un cliente actual o ideal mostrado a través de todas las interacciones que se producen con nuestros productos o servicios.
La clave de esta representación está en que:
• Nos obliga a pensar «de verdad» en este consumidor en vez de hacerlo solo en nuestra compañía.
• Nos permite ver el valor creado para el cliente en este viaje y localizar picos y valles en su experiencia.
Dicho en otras palabras, el Journey Mapping nos obliga a ponernos en la piel del cliente para conocer cuándo somos “guays” y cuándo somos “bajoneros” para él.
Pero atención, no estamos buscando demostrar ninguna hipótesis, todo lo contrario, lo que buscamos es explorar y crear ideas nuevas que poder prototipar, testar y validar (o no) en el futuro.
¿Por qué el Journey Mapping reduce el riesgo?
Uno de los grandes errores de muchos proyectos es no acertar a entender lo que los clientes quieren, o confundirse interpretando qué es lo que nos han pedido. El camino más seguro para eliminar este riesgo es aproximarse sin prejuicios o expectativas a la vida, problemas y frustraciones de nuestros clientes.
El Journey Mapping se basa en la observación y responde a la pregunta: “¿Qué es lo que el cliente trata de hacer?” en vez de a “¿Qué es lo que mi compañía quiere que el cliente/consumidor haga?”
Debemos, por tanto, buscar valor real para entregárselo. Algo, por otra parte, imprescindible para conseguir un crecimiento sostenible.
¿Qué métodos son los adecuados?
Se puede emplear el “focus group”, pero el método ideal, y del que somos auténticos fans, es el etnográfico. Pero, ¿en qué consiste este método?
Básicamente estriba en introducirse en el entorno del cliente para analizar su comportamiento en vivo y en directo, sin intervenir más allá que para tomar notas o preguntar cuestiones. No es algo nuevo por supuesto, es una derivación de la ciencia del mismo nombre que estudia culturas y personas mediante procesos de inmersión social.
Un ejemplo de su aplicación fue durante “La Guerra de las Colas” de los años 70 en Estados Unidos. Cuando Pepsi y Coca-Cola luchaban a cara de perro por liderar el mercado.
John Sculley, por aquel entonces Vicepresidente de Marketing de Pepsi, se pasó varios días observando in situ cómo compraban las familias americanas en los supermercados.
Sin estudios de mercado, él solo sobre el terreno descubrió cómo estas familias durante sus visitas al súper para las compras habituales (1) cargaban un montón de Pepsi o Coca-Cola en el carro, (2) luego pasaban por caja, (3) llevaban la mercancía al maletero del coche para, a continuación, (4) transportarlo todo hasta sus hogares. Lo interesante, y lo que le llamó la atención a John, fue que la cantidad de refresco que finalmente compraban estaba condicionada por sus posibilidades de carga de la compra total.
Tras esta observación John decidió lanzar una botella de dos litros de bebida de cola, algo inimaginable en aquel momento ya que las botellas se suponía debían ser normales (o sea, pequeñas). Para Pepsi esta estrategia de venta a volumen significó un cambio radical en su cadena de suministro. ¿Un movimiento arriesgado? En absoluto, Pepsi se alineaba con las necesidades del cliente por lo que la recompensa fue enorme: batir a Coca-Cola en litros de venta por primera vez en la historia.
¿Y si usamos el «big data»?
La etnografía no es algo matemático porque no buscamos un algoritmo como sucede con el “big data”. Si hay un término que puede encajar mejor para entender de qué estamos hablando es “small data” ya que queremos conectar empáticamente con el consumidor y entenderle como persona individual. Un planteamiento conocido como investigación social o como “research design” que requiere paciencia, apertura de mente y reflexión.
La paciencia y ponerse en la piel de los demás es fundamental ya que las emociones, y no la razón, nos darán pistas muy poderosas de lo que realmente está sucediendo en las cabezas y en los corazones de nuestros consumidores. Se debe escuchar empáticamente y evitar pensar que se ha encontrado algo importante a las primeras de cambio solo porque los datos casan.
Los directores de operaciones suelen sugerir que la mejor forma de actuar en los procesos es ceñirse al pedido de los clientes. Sin embargo, una buena recomendación sería ceñirse al cliente sin más.
Desde un punto de vista neurológico esto tiene una explicación lógica pues un estímulo (cadena de información) es procesado antes por nuestro sistema límbico que por el córtex. Lo que significa que creamos antes una emoción o sentimiento placer-dolor que un juicio.
¿Cómo hacer un Journey Mapping?
Aunque vamos a profundizar en otro post sobre cómo se hace esto, aquí os damos un resumen de los 10 pasos de Jeanne Liedtka.
1. Seleccionaremos el segmento de clientes cuya experiencia queremos entender más profundamente.
2. Bocetaremos de principio a fin un hipotético flujo de lo que entendemos que es el Journey Mapping actual.
3. Identificaremos un pequeño grupo de clientes, idealmente entre 10 y 20.
4. Llevaremos a cabo una serie de pequeñas entrevistas piloto siguiendo el boceto que hemos creado al principio (paso 2).
5. Mejoraremos el cuestionario atendiendo a los resultados de este piloto y realizaremos el resto de entrevistas.
6. Identificaremos los momentos de la verdad de cada entrevista (los puntos “guays” y los “bajoneros”).
7. Estudiaremos los aspectos que hemos descubierto e identificado (de tipo psicográfico antes que demográfico).
8. Seleccionaremos un par de dimensiones que el instinto nos diga que son más prometedoras, y las situaremos en una matriz de dos por dos como base para crear arquetipos.
9. Posicionaremos cada entrevistado en cada uno de los cuadrantes enfocándonos en los datos psicográficos y demográficos que hacen de cada uno un arquetipo único y relevante.
10. Finalmente mapearemos el viaje de cada una de las cuatro personas que surgen de cada cuadrante.
Para concluir
Como ya indicábamos al principio, el Journey Mapping –al igual que la técnica de Visualización– no se ha creado para probar una hipótesis. Muy al contrario, se trata de inferir nuevas hipótesis que nos ayuden a reinventar nuestros procesos.
Queremos articular un pensamiento creativo sobre las necesidades no cubiertas del cliente que aún no se han descubierto, y que no es posible descubrir empleando otros métodos como por ejemplo las encuestas o el «big data».
NOTA: El Journey Mapping forma parte de los proceso básicos de «Design Thinking» y, además, es muy útil para configurar el “Customer Journey” para nuestras estrategias “Inbound Marketing”.
LECTURAS RECOMENDADAS: recomendamos cualquier libro de Martin Lindstrom, pero en febrero de 2016 lanzó “Small Data” que recomendamos a viva voz pues viene que ni pintado como demostración de lo que hemos contado aquí (sobre todo el caso de “las neveras” o el uso de los móviles de los adolescentes). Aquí tienes la versión original, pero si tienes un poco de paciencia la versión en castellano sale este 28 de abril.
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